打工人年货节,在直播间学“分猪肉”

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年货节,是平台自嗨吗?

图片来源@视觉中国

文|商业数据派,作者|黄小艺,编辑 | 刘雨琦、丁珏汭

距离春节还不到两周,打工人还没放假,年味最先在网上蔓延开了。

各大电商平台换上了大红大紫、龙腾遨游的“活动皮肤”,大主播(年货版)卖力地吆喝起来......打工人们分身乏术,一边准备着年会、述职,一边着急抢票,一边又操心起了家里的年货。

“往年大部分都是爸妈在当地超市、集市买,没什么新意。”今年,刚工作半年的周姿早早就在网上开始了年货选购,“跟风买了智利车厘子、宁夏羊肉,我妈一边说我瞎操心,一边又乐呵呵地给人炫耀。”

“衣锦还乡不如年货满筐”,随着95后、00后相继开始工作,他们凭借“鬼主意多”,逐渐拿下了年货购置的大权。据天猫发布的数据显示,淘宝目前购买年货的下单用户中,95后占比已超过一半。

“平时家庭群里一说一个不吱声,现在每天消息叮叮的,全是我们选的年货链接、快递信息。”一位网友说道,“虽然我除夕夜才能到家,但也算是提前感受过年的气氛了。”

经历了有些“哑火”的双十一后,消费者们对于年货的热情,也成了商家、平台们的救命稻草。

从商家维度来看,元旦之后就相继开始了年货节的蓄水、预热。其中,最为投入的就是零食品牌,据蝉妈妈显示,一款盐津铺子的辣卤零食直播投放量达到了每天1000余场。

从平台维度来看,一方面,越来越多的新平台加入了年货战争,例如朴朴超市、饿了么等等;另一方面,平台们的参与热情逐渐分化,既有补直播短板的淘宝,为“低价心智”而战的京东,瞄准商业化新用户的小红书,也有大促活动走向常态化的拼多多。

2024年的第一场促销大战,已经拉开了帷幕。

01 我在直播间,学会了“庖丁解羊”

连菜市场都没怎么去过的年轻人,正在直播间里学习如何分猪、羊、牛肉。

“这是猪的板油,我们直接切掉。”玲凌在凌晨1点看起了分猪肉的抖音短视频,眼睛学会了如何丝滑地庖丁解牛、羊、猪,“好上头,能不能把我的板油也切掉。”

差生还在感叹,“他好像真的想要教会我”;好学生已经在积极思考,“老师,我看你分后腿的时候,有时候用刀划到脊椎然后崴断,有时候用砍刀砍两下,区别在哪呢?”或许,主播自己也没有想到,卖了十多年猪肉怎么变成了知识博主了?

边看边唠边下单,年轻人们开始为过年囤生鲜“硬菜”了。

据《淘宝2024年味新趋势》显示,2023年12月以来,淘宝上鱼、虾、肉类的涨幅明显,一款半只羊的产品近一个月的销量对比去年同期上涨130%,全牛销量同比增长153%,大虾销量同比增长182%。

作为非标品,生鲜食材的购买非常依赖消费者亲身挑选,而这届消费者之所以打消了顾虑,一方面是直播的形式将肉质色泽尽可能地展示了出来,另一方面,得益于生鲜食品的品牌化、标准化,特别是大主播们的信任推荐。

例如,在抖音的一个牛羊肉直播间里,背景是广袤的雪原,主播当着满满一圈羊的面,就开始有些许残忍地讲解起羊肉的各个结构,“保证不膻,还有奶香味”;除了商家店播,在达人侧,东方甄选、小杨哥等都有上架相应的半羊、牛肉、大虾产品,凭借账号的影响力,说服了消费者。

直播间里的牛羊肉/商业数据派截图

以前,我们在闹哄哄的集市买年货,而如今,直播间就成了新的赛博集市和摊位。

不过,内容形式只能吸引消费者的注意、激发购买欲望,真正让他们决定下单的,还是性价比。

在年货节期间,京东超市BOSS严选采销直播间也打下了饼干等零食单品的价格,截至目前,直播间1元品订单量近6万件,真5折商品订单量超3.3万件,8折商品订单量超6.6万件。

总体而言,因为生鲜行业天然是多中间商分级销售的,集市等销售终端的食材不仅价格浮动、产地也很难溯源,消费者通过网购,直接买到原产地直销的食材,一方面省去了中间差价,另一方面,也让乡土味融入了赛博空间。

而赛博空间的年货,也让各家各户的新年餐桌不再局限于家乡特色,而拥有了来自五湖四海的中国味道。既要有东边的鱼,又要有南方的菌,还得有西边的羊肉,北边的大乱炖,朋友圈的年夜饭变成了一场盛大的面子工程大比拼,恨不得一桌子满汉全席,过个五谷丰登的吉祥年。

此次年货节,各个平台都开始联合云南、山西、江西等地的特色产业带,将跨地域美食搬运上线,比如京东、拼多多的3J车厘子,淘宝推出的佳木斯的鲟鳇鱼、查干湖冬捕胖头鱼,即捕即发。

产地生鲜农产品+直播间,成为了消费者逛年货节的标配。

02 商家花式“诱捕”年轻人

品牌、商家们也挖空了心思,诱捕年轻人。

“基本在双十一开始的时候,我们就开始准备年货的目标、产品、宣传策略了。”零食赛道的产品运营周甜说道,“这是中国人最重要的合家团圆的节日,天然就对零食有场景和需求。”

事实上,这届年货节,第一个掀起对战的就是零食品牌与商家们。

据蝉妈妈数据显示,过去7天抖音全网销量前十有四个,都是年货食品,包括年货松露巧克力礼盒、辣卤零食礼盒等等。

1月15日,良品铺子团购渠道年货标品礼盒就已全部售罄,销售额同比增长115%。次日,三只松鼠也公布了自己的战绩,2024年货节,公司坚果心智礼盒及系列产品持续热销,全渠道销售已超去年年货节全周期总额。

当竞争激烈的零食行业,遇上天然契合的年货场景,所有品牌都在努力抢夺份额。

从货的角度来看,偏爱送礼和仪式感的国人,最喜欢的还是大礼包、礼盒。

随着各个平台的战报出现,礼盒销量都有所增长,美团小象超市提到,年货节以来礼盒订单量同比增长50%;一位商家告诉商业数据派,“龙的文化被刻在了中国人的基因里,因此龙年我们营销力度也会更大,会主动地去做营销节点的投入。”

年货节行业卖点透视/图源:蝉妈妈

而作为龙的传人,龙年的特殊性确实让玄学泛滥起来。

主打源头工厂性价比的淘工厂搜索数据显示,同比2023年1月,淘工厂上年轻人消费财神冰箱贴、转运手机壳等“新三样”相关年货品的搜索指数增长323%。在淘工厂1月17日开启的年货节主会场,财神冰箱贴、龙年红包以及转运手机壳等成为会场大爆款,其中“财神”相关年货销量翻6倍。

财神相关冰箱贴/商业数据派截图

值得注意的是,这些小零食和趣味百货定价基本都在9.9、19.9到39.9元之间,主打性价比。一位电商行业运营对商业数据派解释道,“在9.9元以下的价格区间,消费者对价格是不敏感的,很容易被兴趣、冲动驱动。”

除此之外,年货诱惑,当然少不了针对“懒人”的特色产品。

口味交给预制菜,自己负责绝美摆盘,谁能拒绝只需要两个炒锅、一个蒸笼、一个微波炉,就能在2个小时内完成一桌满汉全席的快乐。

还有令人头秃的过年大扫除,没关系,有家政服务上门帮忙。据盒马数据,春节临近,盒马春节期间家政服务预定量较平日增长50%。

从场的角度讲,品牌也延续一套“大主播直播+小达人短视频+店播”的销售矩阵。

以三只松鼠为例,一口气在年货节期间与贾乃亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、陈三废等多位抖音头部达人建立了合作机制,重点带货坚果礼盒产品,下了血本;一周内抖音销量最高的零食“年货松露巧克力礼盒装500g”,从12月下旬开始保持着每天关联达人过1万,每天开播场次3000左右的频率。

03 抢春节的流量海洋,平台补短板

面对消费者确切的购买需求,不仅品牌铆足了劲头,平台也憋了一口气。

春节作为全年最重要的营销节点之一,不仅流量最大,覆盖人群也最广,向来是兵家必争之地。借助春节,各个平台都在补足自己的短板。

其中,最为努力的是小红书和京东,都结合年货节,给出了多样的活动策划和超低的价格优势。

近期最受热议的,就是双方相继拿下了春晚合作。

1月19日,“春晚”账号正式入驻小红书,并表示小红书将成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台;紧接着,1月24日,京东宣布,将作为总台春晚独家互动合作平台,为海内外观众送上1亿份实物好礼。

延续了近十年的互联网大厂赞助史,在去年被白酒企业打断后,今年又续写了。两个平台联袂接下春晚,但各自的目的并不相同。

对于仅有1亿多日活、商业化刚刚开始的小红书而言,春晚合作的目的在于拉取更多的新用户、并建立电商平台的心智。

此次,小红书发起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动,用户可以通过分享才艺、生活趣事以及预测春晚节目,仍然是以小红书最擅长的内容形式,参与互动年货礼品抽奖。

去年年底,据雷锋网消息,小红书社区内容负责人河童(花名)离职,据内部人士透露,原因是,小红书去年的增长并未达到预期,“在2023年初日活破亿后,小红书曾经定下了2023年达到1.4亿日活的目标,但是经过一年的努力,直到现在,这一目标仍未实现。”

春晚的10多亿流量池,对近3亿月活、1亿多日活的小红书而言,诱惑巨大,但一番操作下来,究竟小红书能网到多少用户,还是个问号。

而对于已经有约6亿用户的京东而言,如今最大的痛点在于在电商价格战中,失去了低价心智、不够下沉,逐渐落到了行业第三的位置。春晚大作战成为2024年京东反攻、夺回用户的一个起点。

除此之外,淘宝则是花费了大力气去填补直播的乏力。

一方面,从形式上面,联合达人主播、官方店播,推出扫空超市、云逛集市、产地直播节等一系列场景化直播,主打源头好物;另一方面,也在策划直播活动,扶着主播出圈。

例如,上周五(1月26日)沸沸扬扬的C罗与烈儿宝贝直播风波,虽已取消,但也被网友调侃“神仙来了中国,也得带货。”

在这些平台之中,要说最为淡定的,可能还是拼多多。今年的年货节除了一如既往向农产品倾斜,在活动期间,继续对生鲜农产品实行“零佣金”,倾斜“百亿补贴”以外,也请到了央视新闻带直播带货,填补直播短板。值得注意的是,直播间内大量的非品牌店百亿补贴大牌产品,例如海蓝之谜精粹水、YSL粉底液......等等,强化了正品尖货的用户心智。

不能不参与、但也不多做的多多,或许把更多的精力投向了更广阔的海外,暂时离开了这场内卷的风暴中心。

这场春节年货之战,也预示着2024年电商平台流量争夺的持久战不会轻松。

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