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中国老年人成“贵客”,30万亿银发产业待爆发,哪些行业能接住这“泼天富贵”?

老年人需要什么样的服务和产品?在接下来的十年里,哪些行业能够承接这三十万亿的广阔市场?

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

近日,国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》(下称《意见》),提出了4个方面26项举措,一是发展民生事业,解决急难愁盼;二是扩大产品供给,提升质量水平;三是聚焦多样化需求,培育潜力产业;四是强化要素保障,优化发展环境。

不仅提到了老年群体特别是失能人群最基本的生活问题,即就餐、洗浴、购物、就医等需求,也提到了老年产品、服务的开发和升级,包括辅助器具、照护服务、文化旅游、养老金融产品、场所适老化改造等等,涉及多个产业链条以及相关配套措施。

业内人士表示,这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件,意味着银发经济发展元年的到来。在应对老龄化经验丰富的日本,银发经济被称作“21世纪最大的国内市场”。

银发群体有着充裕的时间和积蓄,新一代中老年群体受教育程度普遍较高,且随着互联网渗透率提升,他们不仅满足于基本的生活需要,也有着更多的精神文化需求。

根据国家卫健委测算,2035年左右,60岁及以上老年人口将突破4亿人,在总人口中的占比将超过30%。国家信息中心预测部人口室主任胡祖铨表示,目前我国银发经济规模在7万亿元左右,占GDP比重大约为6%左右。到2035年,银发经济规模将达到30万亿元左右,占GDP比重约10%。

那么老年人需要什么样的服务和产品?在接下来的十年内,哪些行业能够承接这三十万亿的广阔市场?

会花钱且有钱花,叔叔阿姨成“贵客”

据《中国老龄产业发展报告》预测,从2014年到2050年,中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元,其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。

人们印象中不愿花钱的叔叔阿姨为何能创造这么高的产值?实际上,新一代中老年人受教育程度普遍较高,更加注重生活品质和社交需求,他们是互联网上最活跃的群体之一,爱美、会玩儿,还舍得为自己花钱。

在小红书、抖音等内容平台不少中老年服装测评种草账号兴起,除了中老年服装品牌账号,也有如@朕大钱、@真真妈妈爱臭美等做中老年服装测评的个人号,粉丝量几万、几十万不等。

还有爱美的阿姨们将“不穿老年装”当做时尚原则。如抖音平台账号@时尚奶奶,小红书博主@小草兔妈妈和@小苏阿姨等专门面向中老年群体种草四季穿搭,美拉德、老钱风、极简风、新中式等各类时尚穿搭风格。其中@时尚奶奶的粉丝量超过200万,@小草兔妈妈和@小苏阿姨也分别有40多万和十几万的粉丝量。

左:抖音博主@时尚奶奶 中:小红书博主@小苏阿姨 右:小红书博主@小草兔妈妈

左:抖音博主@时尚奶奶 中:小红书博主@小苏阿姨 右:小红书博主@小草兔妈妈

他们的购买力也不容小觑,以抖音博主@时尚奶奶团为例,其创始人何大令在接受采访时表示,在其直播间八成女性粉丝年龄都在50岁以上,转化率达到30%,复购率超过50%,直播不到一年的时间里,消费过万的超过1000人。

同时,爱化妆的阿姨也越来越多。天眼查发布的《2023中国消费主题报告》显示,美妆品类也有着很大的增长潜力,淘宝中老年化妆品月售额在2020年突破1500万,口红成为55-64岁老年女性花费最多的品类。

此外,京东消费及产业发展研究院高级研究员陈瑶去年在接受采访时表示,银发族在户外运动方面的消费也十分亮眼,比如像户外装备,骑行等运动商品的消费,同比增长超过了50%。

除了爱好兴趣广泛,老年人的消费水平也越来越高。根据QuestMobile数据显示,2022年8月银发人群线上消费能力1000元以上及中高消费意愿活跃用户规模分别为1.98亿、2.05亿,同比增长10.6%、10.2%。

互联网上的“中老年力量”也让创业者看到了新机遇,今年3月,天眼查发布的《悦己·向上 她力量成就她经济报告》显示,我国共有1800余家老年电商相关企业,其中成立于5年内的老年电商相关企业占比超七成。

电商领域的增长只是观察中老年人消费风格的一个切面,能够帮我们看到,银发人群的消费观念更加开放,年长而不羞于爱美,不只为后代考虑而是着眼于自己的生活,愿意为享受高品质的服务和产品而买单。

让市场更眼热的是,相比于“精致穷”的年轻人,中老年人不仅会花钱,也“有钱可花”。

50岁至65岁人群是我国第二次婴儿潮主要群体,充分享受了过去40年我国经济高速发展红利,根据Ageclub发布的数据也显示,在各年龄段的财富能力方面,45-55岁和55-65岁户主家庭的总资产最高,负债率最低。

曾经我们感叹老龄化到来导致劳动市场的人口红利消失,现在看来,银发群体的增长是为消费市场带来了新的人口红利。

这是养老产业的新机遇。谁能抓住老年人最广泛的需求,谁就能分走更大的蛋糕。

日本如何为养老产业助跑?

日本是亚洲首个进入老龄化社会的国家,且与中国在人口结构、文化习俗等方面有着跨时空相似性,当前中国的人口年龄分布结构接近日本1990年代水平。其对养老产业的培育可以为我们提供一些借鉴思路,同时日本90年代抢跑的养老行业也有可能在这一时期的中国迎来空前的发展机遇。

在发展养老产业时日本选择重点支持本位产业,包括居住产业(养老机构、老年房地产)、护理服务、老年食品、健康医疗,这也是老年人最基础、最广泛的需求。

2000年日本开始正式施行长期介护保险制度,这成为该国养老产业的转折点。介护即护理,日本介护保险制度规定,40岁以上的日本人和在日外国人都必须购买介护保险,受保人到了65岁(特殊病情的可以不满65岁)可以向政府部门提出申请,相关部门将根据个人的身体状况为其确定需要介护服务的等级和服务项目。老年人居家或者去养老机构享受介护服务都可以报销一定比例的费用。

在介护险制度不断完善,银发人口红利集中释放的背景下,介护服务和居住产业得到了最迅速的发展。

长期介护保险制度不仅解决了日本老年人养老和护理的支付问题,刺激了需求的释放,保险金也成为介护服务最稳定的经营来源。据中国养老网报道,日本普通养老机构总收入中介护保险收入所占比重已达到 70%。民间资本积极投入这项“社会福利”事业中。

2000年后,日本的介护服务、养老设施,以及相关服务的使用者开始飞快增长。5年内从事照护服务的人员从149万人,数量翻倍达到329万人;6年间收费养老设施等护理服务机构从257家急速增加到1732家,年平均增长率为37%;2000年时的养老服务业市场规模只有3.6万亿日元,2013年,市场规模扩大到了9.6万亿日元。

同时照护老人的生意利润非常可观。从近几年的收费情况来看,目前日本私立的养老院从每月10万日元/人到40万日元/人不等,换算为人民币也就是每月最低要五千元,大部分需要一次性付款。如果需要的介护等级高以及需要使用医疗设备还需要另外付费。日本总务省的数据显示,养老行业的利润率达到8.4%,高于零售业、酒店业6.4%与5.9%的利润率。

随着养老服务产业的壮大,轮椅、走步车、辅助洗浴设备等老年用品用具的销量也大幅增长。以日本的福利用具为例,整体销售额由1993年的7735亿日元,提升到2009年的1兆1184 亿日元,增长比例达到了44.6%。不仅如此,日本适老化产品种类丰富,SKU达5万个之多,相比之下,2022年中国市场适老化产品数量仅为6500个SKU。

日本“银发经济”巨头的业务也主要围绕上述三大产业展开,而且值得关注的是,日本三大著名的养老龙头企业的老本行并不是养老,而是从关联产业转型而来,原有主业既是他们跨界的抓手,也是他们立足的优势。

例如,2000年在东京证券交易所上市的贝内斯控股(Benesse Holdings)是做图书教育起家,后来通过收购建立起对孕妇、儿童的保育、护理业务,此后才开始做养老护理服务和付费养老院等老年人付费住房业务;2010年在东京证券交易所及大阪证券交易所上市的损保控股(Sompo Holdings)走的是“保险+养老”路线,除介护・保健等核心业务之外,还开展资产管理和住房改造等业务;日医学馆(Nichiigakkan )则是以医疗教育业务为开端,后来逐渐扩大业务范围至介护、保育、家政代理等领域。

数码电器巨头松下和索尼也跨界养老已久,索尼侧重于开设养老院,松下侧重于提供看护服务及开设包含送餐等服务的老年人公寓,但他们开设的养老机构都选择配备公司自己开发的设备包括电视、轮椅、自助洗浴、健康检测设备、护理机器人等等。

险企、房企、百货公司豪掷千金,花式跨界抢滩养老市场

与日本类似,我国养老产业的参与主体也多是跨界选手。根据Wind数据以及公开资料整理,我国养老概念股企业共65家,涉老业务主要集中于养老服务、智慧养老、养老地产及旅居、养老用品四个领域,按照WIND主题行业名称分类,大多来自医疗保健和制药行业。

图:部分养老概念股所属行业及涉老业务

图:部分养老概念股所属行业及涉老业务

根据中消协2022年的调查,在老人购买和使用的各类服务中,慢性病诊疗及康复护理等医疗服务占比较大为22.48%,医疗服务也是养老机构提供最多的服务,在保洁、护理等各类服务中占比超过80%。

南京新百作为养老产业头部企业,也是通过“健康医疗+养老”布局转型成功的典型案例。南京新百是中国十大百货商店之一,公司始建于1952年8月并于1993年在上海证券交易所挂牌上市。2015年起公司开始向大健康领域转型,并通过大举收购搭建健康养老业务版图。

2016年,南京新百收购国内居家养老企业安康通、以色列健康养老服务企业纳塔力、齐鲁干细胞;2017年,公司收购以色列长期护理企业A.S.Nursing、国内社区居家养老服务运营商江苏禾康;2020年,公司设立生物医疗、脐带血干细胞、健康养老、百货四大事业部,并通过收购徐州新健康医院80%的股权,进一步优化大健康业务的结构。公开资料显示,目前南京新百国内业务已覆盖上海、北京、广东等23个省市2000万的国内老年用户,承建运营200余个政府重点项目,累计为各地政府建立智慧养老指挥中心超过100个、社区服务中心超过600个,累积提供居家养老服务2亿人次。

如今健康养老和医药制造已经成为南京新百的两大支柱产业,2023年上半年,南京新百实现营业收入大约32.38亿元,其中健康养老、护理业,以及医药制造业和医疗服务合计贡献了公司67.18%的收入。

图片来源:南京新百2023年中报

图片来源:南京新百2023年中报

另外两个进行声势浩大跨界的是保险和房地产企业,二者在全国抢着开养老机构,动辄投入上千亿,主打一个覆盖。

在开发养老项目上,险企和曾经的房企都有着资金体量大的优势。此外,保险行业高龄客户群体多,可以将保险产品与养老服务进行结合,比如购买旗下保险产品可享受免押金入住权、优先选房权,甚至说缴纳保费达一定数额就可直接入住,如泰康人寿的一款保险产品,客户投保保费超200万元,即可立即入住旗下高端养老社区。

这样一来,保险公司主业也能被养老业务拉动,如中国太平2019年养老社区项目带动了超过 50 亿元的首期保费收入,对公司首期保费收入贡献率接近 1/5。

参考日本养老产业的发展经验,保险制度的完善在其中发挥着极其重要的作用,而本次《意见》中“保险”的戏份也很重。《意见》提及,“支持金融机构依法合规发展养老金融业务,提供养老财务规划、资金管理等服务。丰富个人养老金产品,推进专属商业养老保险发展。积极发展商业医疗保险和商业长期护理保险,开展人寿保险与长期护理保险责任转换业务试点工作,加强养老金融产品研发与健康、养老照护等服务衔接。”

亚洲养老金融与产业研究院院长包虹剑表示,《意见》中所提到的养老金融领域,无论是个人养老金产品,还是商业养老保险、长护险等,保险业在解决养老支付和养老服务的角度上均大有可为。

公开数据显示,截至2022年12月底,市场上已有13家保险机构投资了近60个养老社区项目,布局全国20多个省市。

图:部分重点险企养老项目布局(截至2023年12月10日) 来源:财通证券

图:部分重点险企养老项目布局(截至2023年12月10日) 来源:财通证券

而房地产企业除了资金体量,还在拿地、运营经验上更具优势,万科、保利发展远洋集团旗下的远洋养老、富力地产招商蛇口等公司业务均涉及养老业务。

图:房地产企业养老机构布局  图片来源:光大证券

图:房地产企业养老机构布局  图片来源:光大证券

上述保险和房地产企业前期发展路径多是重资产运营,自建自营养老社区,包括CCRC(持续照料退休社区)、康养社区、旅居养老等,面向高净值群体打造高端养老机构,服务质量标准化,逐步打造品牌影响力。不过重资产运营对于资金链要求较高,投入是天文数字,且回报周期很长。泰康董事长陈东升曾表示,一个养老社区项目从拿地到盖房,平均周期是5年,建设1个社区的花费是30亿元—50亿元,并要承受5年无收益的压力。

泰康人寿是中国保险行业首个获得养老社区投资试点资格的企业,主要以重资产布局,旗下拥有中高端持续照料型养老社区品牌“泰康之家”。2014年,陈东升提出在未来5—8年,投资1000亿元建设15—20个养老社区。这规划中的1000亿元投资资金将全部来自于保险资金。截至去年年底,泰康养老社区已实现全国34城布局,其中19城20家社区实现开业运营,在住居民超过11000位。

重资产模式虽然能够提升用户粘性、打造品牌、获取养老服务全链路收益,但事实上,市面上相关企业盈利的并不多,2016年北京大学人口所教授乔晓春在一项调查中指出,北京作为人口老龄化十分严重的一线城市,超过60%的养老企业处于亏损状态。泰康在入局养老社区后连续8年都在亏损,2017年医疗及养老社区收入分别为2.69亿元,公司医疗及养老运营成本却为4.34亿元,直到2018年才开始盈利。

重资产并不是市场唯一的选择,近几年轻资产运营的养老模式企业也逐渐增多,主要是与第三方合作,不持有房屋、土地等固定资产,通过租赁物业、委托管理等形式运营养老社区,或者从事居家养老业务,没有物业租赁等成本支出只输出服务。例如2017年中国太平就携手第三方养老社区推出了新品牌太平乐享家,建立统一的品牌形象、服务流程和服务标准。截至目前,中国太平合作养老项目总数已达32家,分布在21省27市。

业内普遍认为,当下新一代中老年消费观念出现改变,消费能力有所提升,随着国家战略重视,老年人群对养老服务的认知深入,叠加长护险在全国范围内试点持续扩大,商业养老的普及率有望继续提升,养老服务市场空间也将进一步打开。

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