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京东能“与辉同行”吗?

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京东不下直播的牌桌。

图片来源@视觉中国

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文 | 螺旋实验室,作者 | 无情,编辑 | 坚果

年底将至,在不少企业都流传要取消或缩减年终奖的同时,刘强东却直接宣布要给京东兄弟涨薪,在价格战期间被寄予厚望的京东采销业务人员,京东更宣布固定薪酬上涨近100%。

作为今年京东最为出圈的内部部门,采销兄弟在兼顾着主业的同时,还挑起了发展京东直播电商的重任,能够获此褒奖也在情理之中。

有了老板支持的京东采销部门也变得更加硬气,近期还传出了想要挖角董宇辉的消息,似乎是铁了心要让京东采销直播间打出名堂来。

京东是否真的有意挖角,目前来看仍难下定论,但有一点可以肯定的是,凭着“拿刘强东亲笔签名约见董宇辉” “喊话不让董宇辉委屈”等多个热词,京东采销直播间已经多次登上了热搜。

此外,根据《科创板日报》的消息称,京东正紧急制定主播招聘计划,并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

种种消息叠加在一起也不难看出,在直播电商上错失先发机会的京东,如今仍然想要再拼一把。

命运齿轮被推动

京东采销直播间的走红,其实是始于一个无意间的行为。10月23日,京东率先开启双11大促,与此同时,一则来自“海氏品牌方”的爆料便在各大电商群流传开来。

海氏电器吐槽京东采销强迫品牌方降价,导致旗下一款烤箱的零售价比李佳琦直播间还低,这可能导致品牌方面临巨额赔偿。

随后,京东采销和李佳琦直播间相继回应,京东采销表示没有强迫品牌方降价,而是京东自掏腰包补贴费用;而李佳琦直播间则针对被大众质疑的“协议最低价”作出回应,表示不存在所谓“底价协议”“二选一”等约束条款。

最终,这件事情成为了“罗生门”,网友们也就仅仅是看了个热闹。但嗅到了商机的京东则是在10月25日临时上线了采销直播间,更将主题定为“价格低过李佳琦,现货9折起”,明摆着要跟淘宝超头主播李佳琦打擂台。

值得一提的是,跟其它电商平台邀请明星、大V直播的惯例不同,京东采销直播间主要由公司不同业务线的基层员工担任主播。或许是因为有热度加持,整个“双11”期间京东直播的数据都不错,总观看人数突破了3.8亿人次。

但 “双11”过后,京东采销系列直播间的数据就开始大幅回落,曾经动辄百万千万的观看数据,目前大概维持在数十万。不难看出,京东直播间的人气,也是需要热度来维持的。

“挖角董宇辉”一事,自然也成为了热度来源之一。事实上,自东方甄选“小作为”一事后,“董宇辉”也同时成为了流量的代名词。

此前曾有网友称刘强东的人力副总裁已拿着刘强东的亲笔签名前往陕西招募董宇辉,并得出结论:董宇辉去京东的可能性很大。

其实,对于以上种种“挖角传闻”,董宇辉本人早已回应过,表示目前没有接触任何公司。但这也没有妨碍“京东挖掘董宇辉”的消息在反复传播。

而在近期,京东多个直播间主播又频频喊话董宇辉,表示很佩服董宇辉老师的专业能力,希望邀请其来为大家做培训,也有主播表示希望董宇辉能以“健康生活品鉴官”的身份加入京东健康直播间。

京东直播间主播更表示已经紧急制定了相关方案,目前方案已经提交给公司的相关部门评估。据Tech星球报道,知情人士透露京东为此已多次开会探讨招募董宇辉可能性。

不过对于“挖角董宇辉”一事,目前京东官方和董宇辉都未作出官方回应,这让整件事情看起来更像是京东直播间的自嗨,它到底是真的爱惜人才,还是只为了蹭热度?

“与辉同行”势头凶猛

其实,京东与董宇辉以及东方甄选之间早有联系。2022年6月,东方甄选旗舰店就入驻了京东平台,只是随着东方甄选自营APP上线,以及东方甄选一直将抖音、淘宝作为直播主要阵地,董宇辉个人的影响力一直难以在京东平台发散开来。

但即便如此,在“京东挖角董宇辉”消息持续酝酿的一个月多里,京东东方甄选官方旗舰店销售数字还是有了实打实的增长,这或许也跟董宇辉的热度有关。

不过,随着“与辉同行”直播间的启动,不少网友都发现董宇辉似乎变得跟过去“不太一样”。1月9日,董宇辉首次进行了“与辉同行”直播,场观高达5431.4万人次,产品销售额超1.5亿元。

但网友的吐槽也接踵而至,比如网友表示更喜欢听董宇辉说故事,本以为他会带货书本,却没想到还是农产品;也有网友吐槽直播间不如东方甄选,包括灯光、运镜等看起来都很别扭。

更有网友表示,从前的董宇辉说到性情之处几乎从不会主动卖货的,但现在他却会刻意掐断老俞的谈话来主动卖货。

此前,董宇辉曾在直播间透露,自己每天醒来都要面对房租和员工的工资等压力,这也可能意味着“与辉同行”直播间是由董宇辉自负盈亏的,自己当起了老板,心态自然也不一样了。

而且,随着“董宇辉”三个字成为了流量焦点,“与辉同行”直播间也受到了更多人的关注,虽然只是短短开播了不到一个月,“董宇辉”便已经数次因负面消息而登上了热搜。

比如中国食品安全网发文打假东方甄选带货的一款稻花香2号五常大米,而这款产品之所以出圈,就是因为董宇辉曾经的一段文案,去年董宇辉甚至亲自来到黑龙江进行溯源直播售卖这款大米。

百万粉丝博主“杨藩讲艺术”更公开表示“与辉同行”直播间抄袭自己的文案,其后主播董董表示希望大家相互理解,疑似回应抄袭事件。

诚然,“与辉同行”直播间的势头很猛,但在华丽的表象之下,董宇辉所面临的压力仍然很大,不仅是作为大主播本身,更多是作为一名管理者,如何平衡供应链、商家、选品、折扣等各个环节的关系。

而在这个时候,京东所抛出的橄榄枝似乎也变得更有吸引力了。如果说12月的时候,京东人力副总裁拿着刘强东签名找董宇辉谈加盟一事,是八字没有一撇。那么现在董宇辉已经成立了自己的工作室,此时京东再谈合作,似乎也并非没有可能。

京东直播任重道远

事实上,京东已经不止一次想要将京东直播支棱起来,只是与淘宝直播诞生于同一年的京东直播,此前一直处于不温不火的状态。

2018年,在淘宝有李佳琦、抖音有罗永浩等头部主播的背景下,“抖快”和淘宝都凭借着电商直播大幅提高GMV,但京东直播还是没什么声量。

不过,意识到流量重要性的京东并不敢放慢手脚,其从2020年开始便投入大量资源来扶持直播业务,比如邀请彼时还是科技博主的王自如和董明珠一起直播带货;邀请艺人汪峰担任“京东秒杀首席直播官”等。

但京东直播一直被认为是“起了个大早,赶了个晚集”,其一直难有起色,其实跟京东的“气质”也有一定关系。

比如京东主打的是3C品类,消费者很难因为主播带货而冲动消费;另外,京东的供应链一直以自营为主,即便京东布局直播渠道,主播选品也难以越过京东供应链,这也让京东很难像淘宝、抖音这样培养出超级主播。

时任京东CEO的徐雷曾对媒体表示,“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为。”

但来到当下,徐雷已经光荣退休,刘强东更公开表示“痛思己过”,京东也早已展开了一系列的战略调整和人事组织改变,不仅再次将“低价”视为京东发展的唯一基础性武器,更全面打通了自营和POP体系,改变了过去以自营为主的渠道发展战略。

在这一背景下,刚好踩在热点话题上的京东采销部门则 “临危受命”,扛起了京东直播变革的重任。从数据来看,今年“双11”京东还邀请了头部主播罗永浩等前来直播带货,但还是京东采销直播间的热度更高。

但热度过后,京东采销直播间该如何接招,才是京东下一步要思考的问题。“蹭热度”只能为其带来一时的流量,但京东当下所面临的局势,是在低价方面拼不过拼多多,在流量方面又敌不过“抖快”、淘宝的大主播,其还能如何“逆天改命”?

在这样的大势下,京东想要再度冲击直播带货,恐怕需要在幕前、幕后两块同时发力。在幕前,京东不仅需要“自己人”的直播间,更要重新分配资源,积极培养更多新主播,只有形成矩阵化的内容和主播,才能提升用户粘性,实现直播内容的质变。

从近期京东采销直播间的内容来看,京东采销似乎不仅对董宇辉有兴趣,“高薪招聘主播”的牌子也一直挂在直播间。

而在幕后,京东虽然已经开启了自营和POP渠道的变革,但之前也曾有京东员工发文表示,平台实际上并没有给到POP商家更多支持。京东能否真正调整战略,在供应链上给直播间提供更多选择,也是其下一步需要落实的事情。

不过,虽然京东已经在加速布局平台直播,但在互联网行业中,企业能否抓住机遇靠的不仅是投入和努力,更多的还有时机。

对于京东直播来说,当下整个直播行业已经到了白热化内卷的阶段,这个时候才开始布局内容和主播,会不会已经太迟了?

所以,京东将京东采销作为主要的直播阵地,似乎也成了更明智的选择,毕竟在整个行业都在进行低价内卷的背景下,谁能减少中间商赚差价,谁就更有机会打破困局。

由此来看,京东想要真正在直播领域分得一杯羹,仅仅依靠头部主播的加入还远远不够,但是眼下,这也是京东直播为数不多能够获得流量和热度的方向了。

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