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“一元”节庆用品,和它身后的百亿全球市场

钛度号
这个“大而散”的市场,依旧要靠“小而美”的卖家撑起。

图片来源@视觉中国

文|品牌工厂BrandsFactory

圣诞节,Jesseca和Brat坐在红色圣诞树下布置玩具城堡。他们坐落在芝加哥的家里,正布满红色装饰——麋鹿装饰灯、红色彩带、圣诞挂件。节日前夕,他们从各种渠道采购了不少礼品。

数万公里之外,中国。临近春节,安娜终于能松一口气。圣诞节开始前的数月,她就开始带着员工选品、测款,督促工厂赶工,在圣诞节前把今年的新品上架,把货布到亚马逊美国和欧洲全部站点。

这是2024年农历新年前最后一批新款。每年,桑美会按照春夏秋冬的季节交替,推出将近200款新品。

这是安娜做外贸的第16年,桑美成立的第13个年头。早些年,安娜住在温州,在离市中心50公里外的平阳县,经营一座占地2000平方米的工厂,为各地小商品市场提供喜庆用品和节日用品,也为各大企业个性化定制礼品。

2008年,举国欢庆的奥运会,桑美接到来自三星的一笔外贸大单。安娜第一次尝到外贸的甜头。靠着灵敏嗅觉和过人胆识,她只身到杭州,创立桑美实业,一步步完成从传统工厂、到传统外贸,再到B2B+B2C双线业务的蜕变。

2015年前,她已经把桑美的渠道转到阿里国际站、速卖通、ebay和亚马逊等多个平台。

入局早,竞争不算激烈。最巅峰的时候,她把桑美的营收做到6000万人民币,那是2020年。她充满信心,说桑美2021年的目标是破亿,中国节庆用品行业有潜力、有机会去跟国际巨头争一争市场份额。“虽然国外卖家有90%以上向中国采购,桑美品牌产品也只占2%。不过,我们的纸张价格更便宜,手艺也很好。”

那年之后,中国的原材料、人工等成本优势,随着产业转移大趋势一去不复返。亚马逊上节庆用品的新入局者骤增。新旧问题一同涌现:产品生命周期一缩再缩,价格跌到谷底,“抄款”不可避免。“有些时候我们也会去投诉,但想想算了,还是要不断研发,我们的策略就是不断研发、创新。”

工厂出身、靠纸质节庆用品发家,桑美始终保持着华东卖家在产品开发上的稳健、专注,也被慢慢“困”在供应链里。

 “危机感”

安娜尤其怀念2016年。

那是她所经营的一家位于杭州的跨境电商公司——桑美实业,入驻亚马逊的第二年,也是亚马逊扭亏为盈的第二年。

当年1月,亚马逊中国在跨境电商上的选品,从一个月前的400万增至900万。一季度财报发布后,其股价一路飙升,到7月,市值首次达到3500亿美元,超过同期阿里巴巴(1971亿美元)、京东(284亿美元)、唯品会(71亿美元)市值总和,跟老对头沃尔玛拉开了千亿级的差距,有望站到美国第五大上市公司的队列。

2016-2023年Q4亚马逊营收及净利润,单位:亿美元

那一年,和亚马逊一同站上风口的是中国跨境电商行业。根据商务部数据,国内跨境电商当年进出口贸易额有望达到6.5万亿元;而在3年前的2013年,这一数字只有不过2997亿元。亚马逊还在其2017年财报中指出,平台第三方卖家卖出的商品数量首次超过自营,其中,中小跨境卖家的交易额占第三方交易总量的四分之一。

中国跨境电商小卖开始批量涌入亚马逊,桑美是其中之一。 

入局早,竞争不算激烈。安娜说,一款产品上架后,即便不做大的广告投入,就放在哪里自然出单,也能得到相对可观的销售数据。“那个时候就是上什么、什么就好卖的感觉。”

这不是错觉。2020年,靠着疫情,亚马逊再次巩固了其“北美电商霸主”地位,线上店营收增速达40%,从平台到卖家都既增收又增利。

这时候的桑美,也第一次站到巅峰,当年营收达到6000万人民币。纸质节庆用品达到100多款,一半基础款,一半是当年的创意款,产品组合成1000多个SKU,售价在10美金左右。在这之前,安娜就已经把桑美的渠道从阿里国际站,一步步带到速卖通、Wish、eBay等多平台,走起了B2B+B2C双线业务。

经此一役,她充满信心。接下来的一年,安娜把目标定为“营收破亿”。彼时的她,对中国工艺品在世界市场上的竞争力十分笃定。“虽然国外卖家有90%以上向中国采购,桑美品牌产品也只占2%。不过,我们的纸张价格更便宜,手艺也很好,我觉得,未来,我们有潜力去跟巨头们争一争市场份额。”

但此时,北美最大节庆用品品牌Party City已经开始走下坡路。其不仅面临Target等线下大型商超的竞争——后者近几年增加了大量派对用品和特殊活动商品——也遇到亚马逊、SHEIN、TEMU等电商巨头轮番“碾压”。疫情期间零售业寒冬、核心的气球产品升级换代过程中遇到的氦气短缺,都加剧了Party City的危机。

公司曾在一份监管文件中说:“气球是我们增长战略的一个焦点,也是我们差异化品牌体验的关键驱动力。”在更迭迅速的节庆用品行业,只靠一款核心品类续命,也是Party City变得脆弱的一大诱因。

2019年开始,Party City业绩连跌两年,2020年全年收入为18.51亿美元,较前一年再跌21.2%。尽管2021年业绩有过短暂回春——全年营收超过2019年,线下门店数量也增至831家,但到2022年又是一派颓势。截至2022年9月底,Party City的债务达17亿美元,2023年初,其正式走上破产清退程序。

这是线下。线上平台上,2020年之后,节庆用品的新入局着骤增,产品生命周期一缩再缩,价格跌到谷底,百亿美元产业态势急转直下。

局势冷下来之前,安娜就有所感知。“亚马逊的日子不可能一直这么好过。”她说道,这个念头最早蹦出来是在2019年,对于尚未到来的危机,她花了大量钱给员工做培训。

“我觉得我们是一家以供应链取胜的公司,但只是专注于产品研发跟供应链的改善。营销端我们特别弱,市场敏感度低,很难通过前端的枪声带动产品端革新,这其实限制了我们的发展。”2019年前后,除了点对点地培训,安娜决定砍掉一批还能出单、还在持续出单的SKU,并要求团队定期上新品,通过实操把运营团队的能力提上去。

但当时,变革收到很多反对声音,也搅动了桑美的一批核心团队成员。“当时他们觉得那些品还能出单,为什么要砍掉?这会影响到他们的销售额。另外一个点是,他们对于新品的运营没有太多经验。”即便如此,安娜说,那个时候有危机感是对的。

2020年疫情一来,大量卖家涌入,即便是花了几个月研发、申请专利的款式,还是遇到大量抄款情况;而运营团队依旧活在“等着研发团队给好产品”的模式里。那场未得到支持的变革,让桑美错过了最佳时机。2021年至今,公司营业额再没能超过2020年的6000万元。

 “不想回到微笑曲线下端”

桑美算得上华东地区,从工厂转型跨境电商相对较早的一批企业。

它的前身,是成立于2003年、占地2000平方米的平阳县向阳花工艺品厂。早几年做内贸,桑美主要为各地小商品市场提供喜庆用品和节日用品,同时也为各大企业个性化定制礼品。

第一次尝到外贸甜头在2008年。彼时,团队堪堪开始涉足纸质节庆用品,最出圈的一次,是在北京奥运会前夕接到了来自韩国三星宣传奥运的大订单。为了把外贸盘子做大,之后,安娜开始接入阿里国际站,慢慢跟海外线下大型商超和礼品、促销品定制商有了互动,把业务做到欧美、东南亚、澳大利亚等地。

工厂出身、靠纸质用品发家,桑美慢慢被“困”在供应链里。

申请专利、花大力气做产品创新,要求每推出一款都必须是从零到一的新品,安娜在内部落下了这样的铁规。但当无数竞品涌入,“抄款”不可避免。

“我们费了九牛二虎之力出来这个品,但发现跟别人没有特别大的差异化;即便有,它的生命周期也很短,没多久就有人跟上来了。那我申请专利的意义也不大。有些时候我们也会去投诉,但想想算了,还是要不断研发,我们的策略就是不断研发、创新。”

即便不再“钻”在纸质节庆用品里,把产品线延展到家居装饰品为主的家居用品,通过走精品化模式,SKU维持在300个左右,并把材质扩大到针织、木艺和铁艺,但新的问题也出现了。

产品线增加、推新频次提高,桑美自有工厂产能慢慢无法覆盖所有需求,2020年之后,超过70%产品要靠外部采购。这时候,测款、品控、稳定交付等都成了难题。

成本管控似乎是眼前唯一一条路。人力、原材料尤其纺织、纸张成本的上升,让安娜的目光跟着产业转移的大趋势流走。“我经常听我们的TO B团队说,客户会谈价格,说我们价格太高、要到东南亚采购。我2024年也要去东南亚采购了。”她说,无论如何,还是要做自己的产品。为此,她拒绝了速卖通、TEMU等全托管、半托管业务的邀约。

她也尝试过往前走、走到微笑曲线最前端。但当年津津乐道的品牌化,安娜说,自己这两年也慢慢变得清醒。“这么多年,虽然我们在包装上贴了商标,但我并不认为这是真正的品牌化。我们在亚马逊端有一定的用户认知,但不够强,用户更多的是认这个平台的品牌。我们没法从亚马逊上得到用户数据,品牌营销这个维度是没法做的。说白了我们没有自己的私域、没有用户数据、还是在卖产品,只是比传统贸易来说,产品上多了个logo,这不是真正意义上的品牌化。”

为此,2022年,桑美内部搭起了一支独立站团队,做了3~4个月,砸了近千万,但反馈不尽人意,最终也不了了之。

她始终不甘心。“我就想做自己的产品,我不想又倒退回去做供应链,也不会再往微笑曲线下端走了,这不是我想做的事情。只不过可能要一个时间、资本的积累,我也还要不断学习。”

不止桑美。节庆用品的优势是:制造成本低、工艺开发难度低、退货率几乎为零且利润比较高;但它的缺点是门槛低、利润低、容易复制。生产端,国内节庆用品的生产以家庭小作坊式生产为主;营销端,国内尚无大型节庆用品品牌走出。

尽管从生意的角度,前有Party city折戟,Hobbylobby也在不断收缩线下零售店,“一元店”们大概率会被TEMU迭代。但从消费者视角,线下消费体验仍旧具有不可取代性。

这个“大而散”的市场,依旧要靠“小而美”的卖家撑起。但当赛道内多数中小企业放弃侵权诉讼、利润难以覆盖成本,这个行业的升级路既远又长。

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  • 中国传统节庆用品在全球市场上具有很高的知名度和影响力

    回复 2月4日 · via iphone
  • 一元节庆用品市场确实是一个大而散的市场,但着其中蕴含着巨大的机会

    回复 2月3日 · via android

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