微信的“红包经济学”:一个封面,百亿产业链

钛度号
在这场流量盛宴中,多方都玩得不亦乐乎,实现共赢。

图片来源@视觉中国

文|太平洋科技

春节档,依旧是互联网大厂不可错过的流量池,但每年都类似的各类营销活动,已经让受众普遍产生了审美疲劳,参与热情逐年下滑。

不过即便如此,今年微信红包封面的玩法,更热闹了。微信今年进一步开放定制动态红包封面的玩法,除了企业品牌、机构主体外,个人公众号或视频号粉丝数在100个以上,均可定制专属的红包封面,分享给其他用户使用。

“视频号求互关!想做红包封面”,各大社交媒体上,不少想要拥有个人专属封面的网友纷纷发帖“求互关”,以争取自制封面的准入资格。

其实,这并不是微信红包封面的首次开放。早在2020年末,微信就宣布支持个人创作者定制专属红包封面。彼时,腾讯正大力扶持视频号的发展,定制红包封面的条件也变成了“已开通并认证视频号”,并且每个红包封面仅1元,个人创作者可以按需购买,1个起售。

至此,每年快到春节之时,微信官方都会将准入规则稍作调整,优化红包封面的组件显示,价格始终是1元/个。然而在其他大厂们在春节“撒币”赚流量的时候,正是这1元/个的红包封面使腾讯不仅“免费”赚了波流量,还真金白银入账几个亿。

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根据微信官方发布的信息,在去年春节期间,用户使用“红包”与“拜年红包”功能次数暴涨,累计发送红包40亿次,拜年红包6亿次。在无数变量的移动支付赛道中,微信稳定地坐在春节场景的“第一把椅”上。

庞大的红包互动量,也让微信红包封面成了给微信创收的窗口,微信也在有意放大这个窗口的吸金效应。

一家企业公众号的运营人员向PConline表示,今年他们的公司订购红包封面数是去年的两倍还多。“之前审核很麻烦,(画面上)一个小元素都需要上传你的原创证明,「退回-审核」来来回回弄了好几次。但是今年特别方便,直接上传就完成了。”据微信红包封面开放平台的介绍,企业号和个人创作者的审核流程完全一致。操作门槛逐年降低,今年微信红包封面的火热程度想必不会下降。

封面是微信红包的延伸玩法。最早还要从2015年的春节联欢晚会说起,那是微信红包在大众面前的第一次亮相,也是微信红包一战封神的时刻。

当年,微信用5亿红包撬开了春晚的流量大门,春晚上全国观众都在跟着“摇一摇”。仅除夕当天红包的收发总量就高达10.1亿次。经此一役,移动支付的市场上再也不是支付宝的一家独大。就连马云也不禁对微信红包表示赞叹:“这次珍珠港偷袭确实完美”。

微信红包高开高走,在春节的场景中一路狂飙。以QQ红包的功能测试来铺路,微信红包逐渐开始探索春节红包的多种玩法。在2019年春节,红包封面首次在企业微信中登场,但仅面向企业、机构、媒体等组织开放,只有企业内部员工才能使用。

2020年,微信开放了视频号的个人自制红包封面权限,从此定制红包封面不再是大型企业或机构的专利。视频号也借此迎来“超级增长点”。

截止2020年底,视频号DAU破2.8亿,视频号总数3000万+。2021年,品牌官方区“红包封面”组件正式开放,限量发放红包。2022年,摇一摇组件、全面开放新版红包封面(挂件)。2023年,增加裂变发放的选项,加速封面在用户社交场景中的传播。

在微信红包封面这场互联网游戏中,各大品牌首当其冲,成为红包封面的“大户”。

对于大品牌来说,红包封面的玩法比品牌宣传的单用户成本要低得多。以抽奖的形式发放的话,平均每个用户甚至还不到1元,但一张红包封面引起的社交传播却是千万级曝光。Gucci、Tiffany等大品牌携手代言人制作的封面,轻轻松松引发粉丝的一阵哄抢,最高日流量可以提高百倍不止。

对于中下游的小品牌以及个人公众号或视频号来说,精美的红包封面是一个引流沉淀的绝佳“窗口”。在各个平台上免费赠送的红包封面能够吸引不少用户参与互动,随即引流到微信生态的私域流量池中。并且,微信红包为了鼓励个人创作者,还随机发送免费的封面额度,邀请更多创作者参与到红包封面的游戏中。

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当然,哪里有需求,哪里就有市场。围绕红包封面的各种需求也催生了一条独特的产业链。

在这条日渐完善的产业链中,产品的供给由多个群体共同完成。设计师或广告公司主要承接一些中小品牌的商单,报价均在千元档位。其次是独立插画师,价格在百元档位,多是个人约稿。

另外,今年在AIGC的加持下,设计成本大大降低,普通人也能通过调用Midjourney、DALL·E、Stability AI等各种文生图式AI工具来输出想要的封面图。

有趣的是,在产业链的中游,逐渐催生了以“1688分销模式”为主的二级市场。在1688中,商家提供“一件代发”服务,分销商可以在商家的价格上进行提价,然后在站外拉新获客,自己赚取差价。

而在红包封面的二级市场中,“分销商”获利的方式除了卖红包封面,还可以通过继续招募代理人的形式,赚取佣金。在PConline的探访中发现,红包封面代理的运营群规模竟高达千人!

总代理商坐拥低价的红包封面货源平台,招募代理参与售卖。市场上红包封面的平均价位在5~8元/个,而单个红包封面的成本价不到2元。这样一来,代理每卖出一个红包封面就能收益3元左右。

在小红书平台上,售卖红包封面的热门笔记中,销量大几千不止。一篇互动量破万的笔记上赫然写着“10天挣了近3W”。成为代理的条件也很简单,一张进群的“门票”20元,一杯奶茶钱即可参与这个春节最热门的副业。

纵观整个产业链,品牌获得了曝光和宣传;个人公众号获得了私域流量;封面设计者获得了现金收益;用户丰富了自己的社交形象,满足了审美需求;而微信官方也轻松“收租”。甚至还有一些红包封面制作教程、副业推荐等内容获得了流量与关注。在这场流量盛宴中,多方都玩得不亦乐乎,实现共赢。

然而,一种玩法或许会让用户在短时间内痴迷。但“玩法”这个词就自带了倒计时属性,因为用户总有“玩腻了”的一天。届时,微信红包又该如何自处呢?

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“这是腾讯目前日活、整个生态最强壮的平台……QQ由盛到衰、到期待下一次转型的时间也是12年。所以,微信这棵老树如何发新芽,是一个很大的问题。”在前几天腾讯的年会上,马化腾把微信和QQ对比讨论,直言微信的危险处境。

作为坐拥13.36亿用户的国民级应用,微信任何一个小的策略变动都会引起用户的广泛关注。微信将红包封面的创意玩法开放给大众后,在春节支付这个场景中,微信红包几乎承包了半壁江山,热度多次盖过同为春节营销活动的支付宝集五福。

图片来自百度指数

并且,三个月就会过期的红包封面给用户每年的持续消费带来可能。这似曾相识的营销思路,正如二十年前人手一件的QQ秀。其实,两者本质相通——都是抓住了社交场景下用户表达自我的需求。

QQ秀皮肤就是这种需求的外在表现。皮肤的玩法在游戏中同样适用。定期更新的英雄和皮肤使王者荣耀成为腾讯游戏的 “现金牛”。同一套打法为腾讯带来了二十多年的收益,在不同领域实现“珍珠港战役”的胜利。这样看来,何谈“危险处境”?

让我们跳出当下,重新审视。QQ秀已经成为“时代的眼泪”,游戏也被马化腾评为“躺在功劳簿上”“毫无建树”,正如产品有生命周期一般,皮肤的创意玩法也会有用户疲软的一天。马化腾所在意的就是微信能否在此之前找到新的可能性,进入下一个周期。而穿越周期的密码就是企业团队的创新能力,也正是马化腾所说的“发新芽”。

当然,这并非只是微信需要面对的问题,放眼整个互联网各式营销活动,似乎大多数都到了需要“发新芽”的时候。

春晚上的大厂红包雨消失不见;支付宝集五福的关注度逐年下降;双十一电商节从定时播报交易额到不再公布具体数值……许多互联网活动每年新的创意不多,思维惯性不少,总是在前一年的基础上缝缝补补,加一些小组件、小包装。

然而创意的缺失,也让所谓的“狂欢”变得落寞。参与的用户也逐渐缺失了那种期待零点双十一开始的兴奋,分享敬业福的快乐,还有摇到大红包的惊喜。

正在奋力穿越周期的微信红包,明年是否会带来新的惊喜?

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  • 小红书看到一个8块钱的红包封面卖出1w2份了.......

    回复 2月6日 · via pc
  • 虽然我不发红包,但每年都会攒很多款红包封面...🤨只能说一代人有一代人的集邮

    回复 2月7日 · via iphone

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