为了避免“过气”,今年支付宝五福有多努力?

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隔壁的微信红包,或许就是支付宝五福想成为的样子。

图片来源@视觉中国

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文 | 太平洋科技,作者 | 曾宪天、林敏倩,编辑 | 林炯佳

整个阿里大生态,有两大被不少用户吐槽的营销活动。一个是刚刚走过第15届的双11,另一个则是进入第9个年头的支付宝集五福。

“一顿操作猛如虎,一看收入(优惠)两块五”,是两大营销活动存在的共性问题。2024年春节档,新一年的支付宝集五福如期而至,做了一些丰富的升级,但并未解决上面这个核心问题。

今年支付宝“集五福”活动进行了升级,将电商领域最擅长的“造节”搬了过来,“集五福”升级成了“五福节”,增加了不少游戏互动玩法,周期更是拉长到了整个春节假期前后。

实际上,经历九年的发展,每年的五福活动,支付宝都会丰富玩法,进行一些升级。但观察来看,这些升级更多是出于流量变现、商业合作的视角。例如今年与线下商家,春节档电影宣发进行的联动,展现得便是支付宝五福活动的流量价值,商业合作能力。

换言之,支付宝并未回应用户的核心诉求——分多点钱,或玩法更简单粗暴。五福活动的用户吸引力其实是在下降的,支付宝却似乎拿不出更好的办法招徕更多用户,却仍在不断加码营销,“榨干”五福活动的流量价值。这其实是一个颇为危险的信号。

“困扰”的五福活动

大规模的营销活动,如若多年缺乏颠覆式的创新,大众自然会降低兴趣,营销效果也会随之下降。各类大同小异的电商购物节是如此,年年都较为雷同的支付宝集五福活动,亦是如此。

近些年来,支付宝“集五福”的确越来越被大众所诟病:“玩法越来越复杂,钱又越来越少,真的不想玩”“没一点意思,为了2块钱天天麻烦死了”,诸如此类的吐槽在社交场中并不少见。

其实接连几年,支付宝一直在探索着如何在“集五福”活动中提升用户活跃度,从AR扫福,到各类互动小游戏,再到向商家开放发福卡权利等等,不断给活动内容做加法。

但这些“加法”或许并未能真正触动用户,甚至让不少用户感觉到了“干扰”。

1月29日,2024年春节的集五福活动上线,随即冲上了热搜第一,但相关评论区中仍出现了不少用户的吐槽。在他们看来,五福活动就像每年的例行打卡一般,仅仅停留在“集齐”就好,其他的营销玩法显得十分“鸡肋”,甚至会让集五福显得更复杂、更麻烦。

不过支付宝并未停下做“加法”的脚步,今年更是将“集五福”升级成为了“五福节”。大年三十晚五福开奖后,活动并不会马上结束,“五福节”将横跨整个春节。

全周期包括三个阶段,最早已于1月10日就已启动,一直延续到春节假期结束。这个改进的逻辑与双11购物节从11月11号当天,提早到了10月份开始,横跨大半个月一样。

今年五福瓜分的金额与往年一样,都是5亿元,但新增了春节期间看支付宝短视频、参与评论、打榜等方式瓜分3亿红包的玩法,为支付宝的短视频、社交版块引流。同时也新增了一系列与AI技术相关的新玩法。

比如用户自行上传照片,AI会将照片自动融入到上百个经典电影片段中,让用户获得“自己出演”的专属片段视频;用户可以利用AI语音及视频合成技术,一键生成“会说话”的红包等等。支付宝也让这些玩法与《熊出没》、《热辣滚烫》等春节档电影宣发联动。

不难看出,此次支付宝变着花样与AI技术结合,一是通过当下极具热度的AI技术游戏化的方式增加互动性和趣味性,吸引用户参与五福活动;二是支付宝将五福IP与电影宣发结合起来,既通过电影的知名度吸引影迷打开支付宝,又能为新电影的宣发提供一个新的路径,是将五福用户流量变现,产生实际收益的一次探索。

除了和新电影宣发的结合,此次支付宝的五福节还进一步开拓了线下场景,分布在185个城市的20万家门店将成“接福处”,线下参与五福活动。

“焦虑”的支付宝

玩法继续丰富,周期越来越长,其实更加体现五福的创新乏力,以及支付宝的流量焦虑。

QuestMobile数据显示,去年的2023年春节期间,支付宝人均单日使用时长为7.8分钟,不到抖音极速版的十分之一,在日活超5000万的APP中排名最后。这还是去年支付宝五福努力“折腾”后的结果。

实际上,用户想要看到的是更为颠覆式的创新,而不是一直做加法,一直延长周期。支付宝如若无法拿出行之有效的方案来,这样拉胯的使用时长成绩必然还会延续。其实回看五福活动的发展历程可以发现,支付宝每年更多是小修小补,没有真正拿出能吸引用户的亮点。

支付宝最初推出五福活动时,便出现了一些波折。首次五福活动有79.1万人集齐,平分了2.15亿的大奖,平均每人可获得271.66元的红包。

不过参与集五福的人数远不止这些,很多用户因缺少“敬业福”而未能成功集齐五福,这也引发了大规模的不满:集到敬业福太难了、在春节缺少一福的寓意不好......

于是支付宝在次年就降低了集齐五福的难度,2017年共有1.68亿人集齐五福,平均每人分得不到1.2元。在随后几年的时间里,支付宝依旧延续着这种瓜分红包的方式,用户所能分得的金额普遍较小且平均化,还得忍受不断增加的各种新玩法与逐渐复杂的游戏规则。

很多用户忙忙碌碌捣鼓半天,却发现到手的红包金额小得可怜。多年下来皆是如此,于是用户对集五福的热情也持续下降。从2020年起,集齐五福的人数就开始持续下滑,从2019年的3.72亿下降为2020年的3.18亿,到了2023年,集齐五福的人数就已经下降为2.66亿。

支付宝最初推出五福活动时的目的也很明确:希望能在支付宝的体系内将社交发展起来,让用户使用支付宝的场景多样化,提高用户的使用频次和时长。

虽然首年支付宝的集五福活动带动了11亿对好友在支付宝上相加好友,但是却并没能成功在支付宝中植入社交基因,未能扭转用户使用支付宝时长远短于其他App的局面。

开展五福活动的第二年,支付宝高管就明确表示不再做社交,而是会围绕商业场景、金融场景做一些基础性沟通功能和关系链积累。这也宣告着阿里的社交梦暂时落下了帷幕。

用户使用场景的多样化和使用时长的增加,依然是支付宝的目标,但他们似乎用错了方式。

除了玩法内容越来越多的五福活动外,支付宝尝试通过B端战略来提升上述维度数据。2020年支付宝宣布整体战略将从原来的金融支付服务平台,升级为打造数字生活的开放平台,开放给政府、企业等机构进驻,为用户提供多样化的服务。

但这仍然不是让用户自愿打开支付宝的理由。焦虑的支付宝,或许真该好好研究下竞争对手微信支付。

微信红包,“五福”没学会

隔壁的微信红包,或许就是支付宝五福想成为的样子。

2015年春节,微信支付依靠春晚红包的颠覆式创新,在移动支付领域迅速崛起。但到了2016年,微信并未迷恋这样的成功,没有把微信春晚红包当做一个固定的营销节点,甚至是“节日”来打造,而是不断结合社交优势进行持续创新。

也正是在2015年之后,支付宝在第三方支付的龙头地位受到强烈的冲击,微信支付到2016年中就已获得32.1%市场份额,而支付宝则由68.4%下滑至55.4%。据中金公司基于支付清算协会数据测算,在移动端,支付宝2014年-2016年均复合增长率为118.6%,而微信支付增速高达326.9%。

2019年开始的几年间,微信支付的创新再一次显露奇效。微信红包封面开始向企业、机构以及个人媒体等组织开放,一个小小的红包封面成了微信流量池与各大品牌营销联动的窗口。

到了2024年春节档时,微信红包封面已然成为了一条完备的上中下游产业链。这并非微信刻意为之,而是由于巨大的利益共赢价值,各路第三方共同参与的结果。微信红包也由此进一步巩固了春节期间“固定项目”的地位。

面对同样的春节档营销,其他互联网大厂们需要真金白银烧钱来换取流量,而微信依靠红包封面的创新,不仅能让用户、品牌自发传播,还能因此入账数亿元。

反观支付宝这边,当人们沉浸于微信红包封面的制作、互发微信拜年红包的玩法中时,支付宝五福还在花大力气将一些并不讨巧的方式推向用户。

最近支付宝似乎又重新拾起了社交。据Tech星球报道,支付宝于近期内测一项名为“兴趣社区”的社交功能,定位是发现有趣找到玩伴。这被业界认为是八年后支付宝再次征战社交的信号。

而在今年,支付宝也首次向内容创作者开放“五福节”,额外投入超2500万现金奖励优质内容创作者,也想在火热的内容社交领域分得一杯羹。

从社交到多元化使用场景,支付宝五福的变化,也反映了支付宝整体在探索流量转化变现所做出的大量尝试。但从实际效果而言,这些所谓的创新尝试难言有效,支付宝在用户使用时长和用户活跃度上仍存在着较大缺陷。

根据易观千帆数据,2023年11月,支付宝App月活10.167亿人,可见支付宝几乎存在于绝大多数网民的移动终端中。但支付宝App的人均使用时长是2.01小时,人均单日使用时长仅9.66分钟,远低于其他主流头部App平台。

实际上,作为全网唯一一个连续9年在春节举办的数字节日,“五福”对于大众来说早已不再局限于薅羊毛的渠道,已然成为了“年味”的一环。

在社交媒体中,大量的用户也都表示,虽然支付宝五福的吸引力连年下滑,但在年味越来越淡的今天,聚在一起讨论一嘴五福,互相分享福卡来一起集齐,也算得上春节新习俗了。

这对于支付宝来说无疑是个好消息,但如若想进一步挖掘五福IP的商业价值和变现潜力,支付宝或许真得好好学学微信的克制与创新。

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