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高合陷入“至暗时刻”,新能源车企命运的齿轮开始转动

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它虽走了特斯拉的高端化“老路”,但它未必有特斯拉那种命。

图片来源@视觉中国

文|商业秀,作者|杨肖若,编辑|林晓

高合汽车宣布停工停产6个月的消息,在开工第一天的汽车圈,一下子炸开了锅。

据《界面新闻》报道,高合汽车对员工的工资待遇做了具体安排,即2月18日之前的工资照常发放,拖欠的1月工资将在2月底补发;3月15日之前还留在公司的员工,仅发放基本工资;3月15日后员工发放上海基本工资(编者注:2690元)。

对此,高合汽车的回应是否认,并表示消息不属实。

有意思的是,当天,小鹏汽车董事长何小鹏也在内部信中提及,2024年汽车市场将迎来更激烈的竞争,“今年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年,也就是淘汰赛的第一年。”

这段大实话,神预测了2024年中国汽车发展的趋势。

高合的“失意”其实要来得更早一些,此前其“倒闭”风波一度骤起:供应商停止发货、做好起诉准备工作;员工餐补、交通补贴、公司班车福利等被取消;多地商场店铺撤场等。

但高合回应称“一切正常”。如今,它深陷“至暗时刻”,不得不直面“停工停产”的局面。而6个月后,等待高合汽车的是“柳暗花明”,还是威马汽车般的“破产重整”?

2023年,随着特斯拉率先降价,拉开了整个年度车市“内卷”竞争的序幕。在经历了一整年的价格战“洗礼”后,部分造车新势力越战越勇,也有车企销量急剧下滑。

进入2024年,新能源汽车赛道的行业格局仍在重塑。 在“内卷、降价”成为主旋律的大环境下,高合汽车的遭遇,给整个新能源产业以及相关从业者提供了一份特殊的样本。

那些走到悬崖边的车企们,卷入“裁员”“停产”等负面舆论漩涡中,在残酷的淘汰赛中,也面临继续出局的危险。 

无独有偶的是,和高合一样定位中高端的阿维塔,也在2024开年不久也被媒体曝出裁撤了90%以上的售后团队。

新年刚开工,新能源汽车“价格战”也依旧继续上演。2月19日,比亚迪放出“大招”,秦PLUS、驱逐舰05荣耀版上市,官方指导价7.98万元起。随后,多家车企跟进,陆续下调了价格。

由是观之,新能源车企命运的齿轮开始转动。

高合的“至暗时刻”来得更早一些

梳理一下时间线可以发现,高合汽车深陷的“至暗时刻”,其实要来得更早一些。 

早在2023年6月,高合汽车两大产品Hiphi Y和Hiphi Z就遭遇交付困难,这直接拉开了高合汽车走向“崩塌”的序幕。 

据《腾讯汽车》报道,高合汽车从2023年9月开始,通过调岗、监控查考勤、拖欠补贴等方式变相裁员。彼时,高合汽车青岛工厂开始“经常放假”,或者安排员工到外地长期出差,部分无法忍受的员工便离职了。  

紧接着,网传沙特与高合汽车达成的56亿美元的融资计划搁浅,中东土豪资金没有到账,高合从此情况急转直下,在融资市场上再也没有找到一分钱。

时间来到2023年末、2024年初,高合汽车的危机开始集中爆发: 

2023年11月,高合汽车的在微博的“发言人”徐斌离职,基本宣告高合汽车的核心团队开始瓦解; 

2023年12月,高合汽车停止发放员工的交通补贴、补充医疗等福利; 

2024年1月,在脉脉等平台陆续出现大量高合汽车员工维权的帖子; 

2024年1月,高合汽车各大店面陆续退租,闭店; 

2024年2月,素有“企业灭绝师太”之称的财新网开始连篇累牍地报道高合汽车即将倒闭的新闻; 

2024年2月,除夕前,高合汽车被曝出1月工资暂不发放,年终奖取消。 

实际上,高合汽车的经营压力从去年就开始了。据《网易清流工作室》的报道,有高合汽车的合作广告商反映,高合汽车仍在拖欠2022年的广告费,金额为数十万元左右。 

天眼查数据也显示,2023年以来,高合汽车的运营主体华人运通(江苏)技术有限公司多次因买卖合同纠纷、合同纠纷、服务合同纠纷被起诉。  

同时,高合的终端销量也侧面证实了经营业绩的压力。据懂车帝的数据,高合汽车2023年交付量约为8681辆。  

另据《连线出行》统计,在2023年新能源品牌销量TOP 10的排行榜中,排名最末的岚图汽车全年交付量也达到5.06万辆,高合汽车尚未破万的销量显然“不够看”。  

更重要的是,目前在造车新势力中,唯一盈利的只有销量达到37万的理想汽车,即便是年销量已经在14万以上的小鹏汽车,仍在盈亏线以下徘徊。可想而知,年销量不足一万的高合汽车的亏损程度。 

自身无法造血时,就只好依赖外部资本的输血。高合汽车的一则融资信息是去年6月与沙特投资部签署的一笔达56亿美元的合作协议,也似乎迟迟未落地,高合汽车因此不得不面对外界的资金链断裂质疑。  

走了特斯拉老路?纯电假高端泡沫终破碎 

在中国新能源汽车市场,高合汽车一直都是一种特殊的存在。谈及高合,很多人记住的是它的产品的炫酷外形和定价颇高。

如今看来,有人认为它虽走了特斯拉的高端化“老路”,但它未必有特斯拉的那种命。

公开资料显示,高合(HiPhi)是华人运通旗下的豪华智能纯电汽车品牌,创立于2017年,其创始人、董事长兼CEO丁磊曾任上海通用汽车有限公司总经理,上汽集团副总裁。

高合创始人丁磊曾公开坦言:“我们资金的使用,比如广告宣传都非常精准,不是漫天打广告,也不是赞助球队,而是跟喜欢我们这个品牌、产品的人建立联系,让他们能够深度了解我们。” “我们创造作品,而不只是生产商品”。

在很长一段时间内,高合汽车都是市场中平均价格最贵的造车新势力,甚至长期独霸“50万元以上豪华纯电“销量冠军”头衔”。

实际上,和李想、李斌、何小鹏从0开始不同的是,丁磊才是根正苗红且经过“大世面”的汽车人。在新能源汽车还没有成为时代风口的2011年,刚辞去上汽集团副总裁职务的丁磊,就凭借着敏锐的嗅觉发现了新能源汽车市场的机会所在,在2013至2015年任职上海浦东新区副区长期间,丁磊曾主导引进了特斯拉项目。

2014年,特斯拉正式进入中国,并在两年后斩获了10.65亿美元的在华总营收。同一时间,以蔚来、理想、小鹏为首的新造车开始涌现。至此,造车新势力之战的序幕篇章与这场资本洪流,为丁磊的创业按下了加速键。

这一次,在新能源造车的大门前徘徊已久的丁磊,下定了决心要自己造车。离职乐视汽车的同年12月,丁磊便创立了出行科技公司——华人运通。2019年7月,华人运通正式发布豪华智能纯电品牌高合HiPhi。

从建立之初,高合就一直坚持走高端化路线,它的首款车型高合HiPhiX的起步价为68万,最高售价高达80万。

尽管此后高合汽车陆续推出相对价格较低的产品,但总体定位依旧高端:2022年底高合汽车上线第二款车型HiPhi Z,其售价为51万至63万元;2023年7月高合HiPhi Y售价也达到了33.9至45.9万元。

根据《一点财经》的报道,高合的高端化品牌定位可以说是一场彻头彻尾的赌局,与多数意图通过亲民路线抢占市场份额的新势力相比,一入场便直接步入50万以上电车市场的高合,显然是拿出了搏命的勇气。

丁磊主张高合走高端策略,本无可厚非,因为此前特斯拉便是靠此策略成功。特斯拉第一款车为Roadster,从高端的跑车入手吸引公众目光,其后的Model S和Model X奠定高端电动车的基础,而扭亏为盈靠的是平价Model 3车型。

但一家车企是否能盈利,关键在第三款车:第一款车塑造品牌,第二款车巩固优势、测试市场热度,第三款车会大规模销售,成为真正的创造收入车型。

从如今结果来看,高合似乎并未“复制”特斯拉的成功。公开资料显示,高合汽车在2021年开始交付首款产品,在2021年全年的累计销量达到4237辆。据乘联会最新数据,在2023年12月,高合汽车的新能源批发销量为564辆,比较而言理想、蔚来等在2023年的销量已经分别达到约37万辆和16万辆。

商业的本质是销售收入与盈利。回顾特斯拉的盈利也是异常艰辛,其亏损幅度最大的是2017年,当年亏损了22.4亿美,从2006年到2019年间公司持续亏损14年,累计亏损超过70亿美元。

特斯拉的首次盈利在2019年第三季度。当时特斯拉当季度营收为63亿美元,净利润为1.43亿美元。这一结果要归功于特斯拉推动Model 3的产能和交付上,此举推动了Model 3在2019年前三季度销量大涨50%。

此前马斯克关于Model 3“产量越多、价格越低、赚得越多”的模式,就这样成立了。当特斯拉2020年营收增长到315亿美元时特斯拉首次实现盈利。直至2023年特斯拉营收增长到968亿美元,净利润150亿。

一切归功于规模效应。从新能源汽车先驱和领先者特斯拉身上 一旦实现盈利之后,规模效应开始显现,盈利规模迅速增长,特斯拉前面十几年亏损超过70亿美元,但是盈利之后的4年,已经累计实现盈利340亿美元,远超历史上累计亏损规模。

相比而言,一个反面教材则是威马汽车。成立于2015年的威马汽车也曾经光环萦绕,自成立之后,威马汽车累计完成12轮融资约410亿元,而“蔚小理”上市前融资额均未超过200亿,并且2021年威马汽车累计交付超过4万辆,与蔚来、小鹏、理想同处第一梯队。

但此后威马汽车被蔚小理远远甩开。2022年威马汽车交付约2.95万辆,而理想、蔚来、小鹏交付量纷纷突破10万大关。

其背后原因难以总结,但业内普遍认为:产品定价过高、产品缺乏创新能力,以及受交付延迟、自燃等事件影响了威马销量。

有观点认为,高合的处境似乎更像威马,它努力按照特斯拉的路径一路走来,但还是价格和定位高出消费者的想象,在中国电动车这个全球竞争最为激烈的市场,最终结果如何,也尚未可知。

不过,尽管高合汽车的销量依旧在增长,仍难以摆脱退市结局,高合汽车的销量,证明了它的高端路线依然还没跑通。再加上,2023年甚嚣尘上的高合汽车和中东资本的合作传闻,并未实际到账,似乎也成为压死高合汽车的“最后一根稻草”。

也难怪有人说,一场“纯电假高端泡沫”终破碎。

新能源车企命运的齿轮开始转动 

新能源车企的每一次价格战,甚至是停工、倒闭,都会对整个车市场带来冲击。高合汽车的命运,成为悬在所有新势力头顶上的一把“达摩克利斯之剑”。

各家都在瑟瑟发抖中继续前行。业内普遍认为,进入2024年,汽车市场一定会迎来更惨烈的价格战。

这不就在2024开年,中国车市就开启新一轮价格战。除了蔚来、理想、特斯拉等多个新能源品牌宣布降价外,奔驰、宝马、奥迪(BBA)也在持续加剧的竞争中放下身段,在渠道终端大幅降价。

随后,春节假期刚过,新能源汽车价格战还在继续“开打”。2月19日,比亚迪放出大招,秦PLUS、驱逐舰05荣耀版上市,官方指导价7.98万元起。随后,多家车企跟进,陆续下调了价格。比如2月19日晚间,哪吒汽车宣布多款主力车型降价。

降价就能“拯救”这些车企们的命运吗?中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡就曾表示,我国新能源汽车发展速度快,规模大,但全行业都面临盈利难的问题。从全球范围来看,除了特斯拉、比亚迪、理想和埃安,绝大多数新能源汽车企业都在亏损,而理想和埃安也是在2023年才开始实现盈利。

在纯电动汽车领域,有“每年50万辆车,是盈利和亏损的分水岭”的说法,这么看来,除了上岸的特斯拉、比亚迪和埃安,其他车企还有很长的路要走。

据各车企的官方数据,哪吒汽车在2023年销售了12.8万辆,深蓝汽车销售了13.7万辆,小鹏汽车销售了14.2万辆,零跑汽车销售了14.4万辆,蔚来销售了16万辆,距离50万辆的盈利线尚有距离。

而蔚来、小鹏、哪吒、零跑和深蓝等车企在2024年的销售目标也并未超过50万辆,这就意味着,他们还将继续亏损。

但乐观的是,业内认为只要新能源车企资金链不断裂,就还有翻身的机会。

以特斯拉为例,创始于2003年的特斯拉,直到2020年才盈利。但必须强调的是,车企必须有自己的护城河,特斯拉在三电系统和自动驾驶等方面的领先优势,就是它的翻身本钱。

这也是小鹏汽车“2024年公司会投入更多的人力(招聘约4000人)以及投入同比超过40%的研发预算”、蔚来汽车“2024年新增1000座换电站、20000根充电桩”的根本所在。

何小鹏在2023年底接受腾讯采访时表示,他在进入汽车行业的2017年,造车企业有400多家,而到2022年,有规模销量的仅为50家。所以他预测,到2030年,只会剩下不超过10家车企。

理想汽车CEO李想也表示,2023年到2025年这三年时间是极为残酷的淘汰赛。他判断,中国智能电动车市将在2025年出现拐点,而理想汽车必须要占据至少20%的市场份额,也就是160万辆,才能有机会拿到下一场比赛的入场券。

而华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东认为,2030年中国市场主要车企数量小于5家。

小米集团创始人、董事长兼CEO雷军更是认为,当电动汽车产业成熟的时候,全球前5的汽车品牌将拥有超过80%的市场份额。“对小米而言,达到成功的唯一途径就是成为前5中的一员,年销量超过1000万辆,竞争将十分残酷。”

接下来,新能源汽车市场的竞争重点必然会发生转移,谁能在保证没有短板的前提下,更好地在细分市场重新定义产品,甚至开辟全新的细分市场,谁就是这场残酷淘汰赛的幸存者。

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  • 《高合陷入“至暗时刻”,新能源车企命运的齿轮开始转动》 📝 一句话总结 高合汽车停工停产6个月,引发行业关注。 💡 关键信息点 1.高合汽车2月18日前正常发放工资,1月工资2月底补发。 2.3月15日后仅发放上海基本工资。 3.高合汽车回应称消息不属实。 4.小鹏汽车董事长预测2024年汽车市场将更激烈竞争。 5.高合汽车深陷经营压力,销量不佳,面临困境。 扫码头像领取你的侍读助理,转发即刻总结

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