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咪蒙们“偷袭”,短剧卷走8亿票房

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短剧再度“狂飙”背后,谁在赚钱?

图片来源@视觉中国

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文 | 趣解商业,作者 | 曾羡鱼

就在网友还在对破纪录的2024中国电影春节档票房感到惊讶的时候,一个让人更加目瞪口呆的消息传来:就在刚刚过去的春节长假,短剧居然硬生生从万众瞩目的“电影春节档”中割了一块大蛋糕,据说直接抢走了8亿元的市场份额!

图片来源:微博截图

而其中最引人瞩目的则是咪蒙实控的短剧厂牌“听花岛”推出的《我在八零年代当后妈》(以下简称《八零后妈》),该剧上线当日充值破2000万元;而据制片人王云霄称,该片拍摄仅耗时10天,后期投入只有8万元。如此高的投入产出比让短剧行业再度引发关注。

01 短剧“闷声发大财”,春节假期拿下8亿票房

就在今年国内春节档8天电影票房创下80亿元新纪录的同时,短剧也再度掀起波澜,根据行业媒体综合多个平台数据分析,今年春节档短剧总消耗达到了8亿元规模

8亿元是什么概念?它不仅达到了今年春节档总票房的10%,而且比退出电影春节档的四部电影作品总票房加起来还多一倍!(撤档电影包括《我们一起摇太阳》《黄貔:天降财神》《八戒之天蓬下界》以及宁浩导演、刘德华主演的《红毯先生》)

图片来源:微博截图

在这些赚的盆满钵满的短剧中,又出现了让人熟悉的名字——咪蒙;其实控的短剧厂牌“听花岛”出品的《八零后妈》、《裴总每天都想父凭子贵》都是春节档短剧爆款。

尤其是《八零后妈》,这部大年初三才上线的短剧,据传上线当天就吸引充值2000万元,这个让人惊讶的数字和之前引起巨大争议的《黑莲花》成绩不相上下,甚至还让名不见经传的新人男主角也一举登上了微博热搜。

图片来源:微博截图

除了咪蒙旗下的短剧之外,春季档火爆一时的短剧还有《我最亲爱的》、《厉总,你找错夫人了》等作品;这些短剧单日充值金额都在1500万元以上,而“日充1500万元”通常被业内用来当做评判作品是否属于爆款的标杆。

尽管收益丰厚,但这些爆款短剧的制作成本和正规影视剧相差甚远,靠“制作简单”、“服化道粗糙”、“全新人出演”将成本控制到最低,同时用离奇剧情以及“主打一个爽字”牢牢抓住目标人群,让很多观众“欲罢不能”,所以才能在“事先几乎没什么动静”的情况下,干净利落地“偷袭”走了8亿元票房。

02 下架风波后,短剧生态“变低调了”

不过和去年11月短剧行业野生野长、大杀四方的情形相比,目前的短剧生态还是发生了明显的变化。

从2022年便开始涉足短剧制作领域、并靠此积累了第一桶金的制品人黄贺表示,虽然几个月前的下架风波是因为咪蒙旗下团队出品的《黑莲花》、《李特助》这两部爆款爽剧引发的,但其后的影响却波及到整个短剧制作领域

“去年11月‘爽剧下架风波’之后,我们先后收到了多个平台对作品的修改要求,有些要求非常严格。”

首先就是上线审核变得严格多了。以前有关部门监管重点在电影、电视剧、网络剧上,对短剧没有特别要求,我们一度开玩笑说自己是漏网之鱼,但在《黑莲花》风波之后,这种情况就不存在了。”黄贺表示。

2023年11月,国家广电总局发出监管通知,加大网络微短剧管理力度、细化管理举措,其中包括制定创作生产与内容审核细则、推动网络为短剧APP和小程序进入日常机构管理范围、建立黑名单机制,加大对色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的处理和曝光。

图片来源:微博截图

“现在各平台根据相关监管要求,对上线短剧主题、内容审核上有了更多规范,以前常见的渲染复仇、血腥、暴力、擦边的已经彻底不行了,平台对上线内容比以前慎重多了,不再那么容易地放行。”

黄贺的感受在行业内也得到了印证——北京某影视公司制作部经理刘亮(化名)说,他们公司是去年11月底才进入短剧制作领域的,短短三个多月制作了6部、700多分钟短剧,涉及古装、宅斗、校园等多个题材。“从目前看,虽然短剧制作、审核等手续依然比传统电影电视剧简单,制作周期也短,但也不像之前说的那么‘立等可取’,各大平台现在对作品上线明显谨慎了不少,对题材、导向方面的监管也明显严格多了。”

“经过下架风波后,短剧行业绝大多数人都变得低调了。”黄贺说,以前业内不仅在新剧上映前会大肆宣传,新剧首日充值成绩出来后也会制作专门海报来庆祝,现在这些都不见了,“大家都觉得闷声赚钱比什么都好。”

图片来源:微博截图

03 《八零后妈》爆火背后,隐现咪蒙式营销?

唯一的例外还是咪蒙旗下团队和其出品的《八零后妈》、《父凭子贵》,“短剧抢走8亿元春节档票房”就是以这两部短剧做营销由头迅速成了热点新闻。

实际上短剧春节档是不是真的达到了8亿元,并没有权威部门提供数据,都是行业从业者和自媒体进行的估算,不排除带有一定营销和噱头成分。”刘亮说。

图片来源:微博截图

其实在《八零后妈》之前,同样在春节档期间上线的短剧《我最亲爱的》成绩也很好,单日充值同样超过了2000万元甚至更高;另一部短剧《厉总,你找错夫人了》也颇受欢迎,连续多日登上短剧热力榜第一,但它们的出品方都比较低调,并没有以此大做文章。

而《八零后妈》和《父凭子贵》上线后,“8亿元春节档、咪蒙又出爆款”相关的报道和讨论便接踵而至,在瞬间点燃舆论的同时也隐约让人看到了“黑莲花”、“李特助”时的营销影子。

根据有米云旗下AppGrowing中国版的数据显示,《八零后妈》上线一周的投放广告数多达1.7万余条,投放平台包括腾讯、抖音、微博、快手等多个头部社交媒体平台。

图片来源:AppGrowing中国版截图

这种大规模的广告投放和当初《黑莲花》、《李特助》如出一辙,典型的‘咪蒙风格’,当然对引导观众付费观看有好处的,但肯定也会大幅提高短剧的营销成本。”黄贺说。

按照黄贺的说法,以前短剧最大的优势是制作成本低、投入产出比高,但自从去年11月短剧爆火之后,竞争陡然加剧,营销成本也迅速增加,“目前各平台短剧投流价格比去年11月爆火前都有所提升,平均增幅在15%左右。”

“当然观众的付费意愿也有所提升,尤其是爽剧类型,平均百人付费数字比以前大约提升了20%,所以还算等比例提升,但非爽剧类型的短剧就没有这么轻松了,它们的投流推广成本肯定会上升。”黄贺表示。

04 短剧热潮吸引巨头下场短视频平台成“主战场”

“下架风波”之后短短几个月,身为短剧行业从业者的黄贺便感受到了竞争的压力:“2022年我刚开始做短剧时,周围没什么人在做这个,从业者基本都是个人工作室和小公司,属于典型的‘草台班子’,一部新剧后期做完就能立马上线,结款、分账什么的都很快。”

“但是去年11月短剧成为热点之后明显加入的人就多了,以前合作的平台档期也开始变得拥挤,甚至在长假等热门档期出现了排期的情况。”黄贺说。

图片来源:微博截图

刘亮所在的公司之前主业一直是专做传统影视剧,旗下电视剧也曾多次上星播出;但随着市场形势变化,公司经营遇上困难,就在这个时期发现了短剧的机会,并于2023年11月果断下场。

从目前看收益还不错。短剧的优点很明显,成本低、时间短、回报高,只要内容把控不出问题,毛利率在现阶段对业内公司就很有吸引力。”刘亮说,像他们这样的公司在传统影视行业最多算中小规模公司,但在短剧制作领域已经算“大公司”了。

2023年短剧行业规模及热度爆发式增长,已成为文娱市场一股不容忽视的新力量,各方争相入局助力市场发展,优质内容持续涌现,用户群体愈发庞大。抖音、快手两大短视频巨头也在短剧赛道布局深耕,有不少短剧还一举成为爆款成功破圈。

今年1月18日,抖音举办了精品微短剧“辰星计划”发布会,面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者,宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持。

据“趣解商业”了解,2024年春节,抖音正式推出短剧春节档,包含《超越吧!阿娟》《大过年的》《隐蔽的世界之秋蝉》《变相游戏》等影视IP衍生的精品短剧;同时,抖音还同步上线了话题互动、全民挑战赛等活动,方便用户随时看剧、随心聊剧、实时互动。今年抖音短剧春节档话题播放量28.3亿,是23年同期的5倍多。

图片来源:抖音截图

由徐梦洁主演的开年爆款短剧《大过年的》仅更新八集,正片总播放量超过4亿,每集的平均点赞量破百万。抖音联合芒果TV出品的上星短剧《大妈的世界贺岁篇》播放量破亿。

据“趣解商业”了解,2023年,抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品的播放量破10亿,微短剧日播放量增长了一倍。

图片来源:抖音截图

国内另一大短视频平台快手,在短剧领域的布局也取得了不错的成绩。快手副总裁、快手文娱业务负责人陈弋弋透露,截至2023年末,快手星芒短剧上线总量近千部,题材覆盖古风、都市、搞笑、悬疑等八大品类,播放量破亿作品326部,破3亿作品68部,破10亿超爆款作品4部。

据“趣解商业”了解,2023年快手短剧日均DAU达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%。庞大的用户基数叠加平台激励政策,也吸引了创作者加入;截至2023年年底,快手平台短剧创作者规模已超10万。

截至2023年末,快手星芒短剧核心用户规模增长超29%;一段时间内付费用户规模增长近10倍,原生付费短剧GMV增长近20倍,并且每日付费用户中新客转化占比40%以上,男女性更均衡、年龄覆盖更广。

图片来源:快手娱乐公众号截图

据艺恩解决方案数据显示,2023年市场共上线短剧1400多部,连续两年同比增速超过50%;短剧年备案数量近3000部,且连续两年稳定在此高位。2023年短剧市场规模近400亿元,接近电影市场体量70%,5年内市场规模有望突破千亿元。而短视频平台作为短剧内容的供给主力,2023年短剧供给量就占整体市场的七成以上。

随着政策的持续完善,市场也正从“无序狂奔”迈向“健康发展”,并且在内容付费、出海等方向探索突进,也逐渐成为品牌方内容营销的新阵地。

但是不容忽视的是,在内容创作领域,万变不离其宗——内容为王。用心创作、效果精良的网络短剧优质作品仍是市场欢迎和支持的;不符合公众价值观念,甚至对年轻人的价值观和行为规范产生不良引导的“无脑短剧”,应该及早消失在公众视野中。

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