中国市场一年内涨价三次,LV要抛弃中产了?

中国市场成为“香饽饽”。进行客户筛选,成为各大奢侈品牌面对消费市场分化的共识。

没有2万块钱,你可能在国内要买不到LV的热门款了。

LV最近又官宣涨价了。2024年龙年春节刚过,LV又爆出新消息。从2月19日起,LV将上调部分产品的在华售价,平均涨幅在6%左右,比如Carryal小号手袋,将从1.96万元涨至2.06万元,Carryal中号手袋,将从2.05万元涨至2.15万元。而这距离LV上次涨价才不过半年。去年6月,Carryal小号手袋只要1.65万元。

以往人们总把LV视为奢侈品里最入门级的优选,因为相对“好入手”,不需要离谱的配货。小白领努力攒个把月工资也能买一只,而且在二手市场具备保值功能。而现在,LV整体平均涨幅达到1000左右,法棍包和speedy系列暂未涨价,水桶系列涨1000元,牛角系列涨900元,已是一年内第三次涨价。

对奢侈品牌来说,涨价最直接的影响就是进一步划分和筛选客户群。持续涨价的LV,似乎正在抛弃“中产”和小富们。

中国市场成“香饽饽”

LV在过去一年已涨价三次。2023年6月和9月,LV涨幅大致在千元左右。在上月发布的财报中,2023年LVMH的营收、净利润均刷新了2022年所创的年度新高,年收入达到862亿欧元,同比增长9%;净利润152亿欧元,同比增长8%。

其中,LVMH集团在全球共拥有6097个销售门店,较上一年净增加433个,有2003个位于亚太市场。尤其是,LV时尚和皮革制品在中国的销量增长30%以上,这些数据也都在成为LV涨价的底气。

2023年财报显示,亚洲地区是LVMH最大的消费市场。LVMH包含中国在内的亚洲地区(不包括日本)贡献了最高的营收267.07亿欧元,占集团营收的31%,比2022年上升了1%;美国和欧洲分别贡献了215.38亿欧元,占集团营收25%,其中美国营收占比下降2个百分点,欧洲则上升一个百分点;日本营收60.31亿欧元,占比维持在7%,其他地区为12%。

去年6月,LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺(BernardArnault)考察中国市场时,就被分析是在为涨价做准备。从王府中环、SKP到国贸,伯纳德·阿尔诺(BernardArnault)现身北京首次访华,巡视了旗下品牌在北京核心商圈的零售门店。随后一行人又前往成都,巡视了成都IFS、成都远洋太古里、成都SKP核心商圈门店。

今年1月,LVMH集团2023年财报发布后的电话会议中,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示:“虽然过去两年间,亚洲市场获得了两位数增长,但目前亚洲的情况再次变得比较复杂。这主要是因为中国市场此前在2022年第二和第三季度业绩出现疲软的情况,从而在2023年提供了较低的对比基数。”

他还表示,中国消费者正在重返世界,不过目前,这部分数据还没有完全恢复至此前的水平。“比如,同2019年第四季度相比,2023年第四季度中国消费者在法国的相关数据下降了30%,取代此前大批团体客户的是更加自由的个人旅行者等群体。”

中国顾客在欧洲市场的收入贡献已恢复至2019年的70%,但来自游客的业务占比相对下降。这意味着,过去席卷奢侈品门店的旅行团至今未完全回归,购买力主要来自于中国国内。伴随着中国国内的购买量大幅增长,LVMH集团考虑在中国开设更多门店,着重发力中国市场,美妆也是一个突破口。

无独有偶。其他奢侈品牌们也频频瞄准中国市场,对中国奢侈品消费者的消费力有着相当高的自信。根据咨询公司预测,到2030年,中国将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额,成为各大奢侈品牌的必争之地。Louis Vuitton和Christian Dior都正在考虑在中国开设更大的门店。

过去一年,在LVMH集团除外,其他奢侈品集团高管也纷纷掀起访华潮。去年春节,开云集团董事长Fran ois-Henri Pinault访问了北京、上海、成都和南京;去年3月底,范思哲、迈克高仕母公司Capri首席执行官John Idol、亚太地区副主席Patrick Lee到访中国市场。

爱马仕在大中华区的销售更是保持强劲,2023年9月底的前三季度财报显示,爱马仕第三季度收入达100.63亿欧元,按固定汇率计算同比增长22%。中国所在的亚洲地区(不包括日本)为整个市场贡献了15.75亿元的销售额,占总销售额的46.80%,成为全球第一大市场。

消费分化,中产还会越涨越买吗?

不过,奢侈品一定会越涨越买吗?尽管2023财年数据符合市场预期,但与公司2022年23%的营收增速相比,2023年,LVMH的营收增速明显放缓。

实际上,中国市场的奢侈品价格相比国外,其实已经高出不少。《2023年中国奢侈品市场报告》显示,定价在1万元以上的奢侈品箱包,中国的标签价格比欧洲高20%至25%。

各大奢侈品牌也在过去一段时间纷纷“涨价”。

爱马仕2023年年底对中国区的部分产品进行了价格调整,全球平均涨价幅度达7%。据报道,1月1日,爱马仕完成全产品价格线的上调,其中Mini Kelly一代上涨1万元至5.65万元人民币,涨幅达21.5%,Birkin30手袋从9.275万元涨至10.5万元,突破10万元大关。今年2月爱马仕又表示,2024年将对旗下全线产品进行调价,全球平均涨幅在8%-9%左右。

据了解,蒂芙尼(Tiffany)已于1月对旗下产品进行了调价,门店大多数产品涨价幅度在5%-10%左右,千元价格的产品涨幅大致为100-200元;2月20日开始,Chanel美妆线将进行全线调价。其中,口红类产品价格涨幅在50元左右,而高端护肤类产品价格涨幅在500元左右;香奈儿热门款式的价格近年来几乎翻番。

奢侈品牌一直都有各自的调价传统,约为每年1次-2次。直到2020年,在疫情影响下,奢侈品销售额大幅下降,各品牌纷纷关闭工厂和产线,多家品牌调价频率开始提高,掀起一波涨价潮。当时市场的反馈是“越涨越买”。提价之后,奢侈品的销售额确实亮眼。LVMH2022年收入曾创下历史新高,达792亿欧元。

2022年4月,网传年收入300万以下的中产收入群体,被LV认为不是他们的潜在客户了。一份网络传出的LVMH大中华高管会信息也引发过热议,他们对于市场的判断是:经济环境导致普通用户购买萎缩,甚至中产和小富用户也会衰落,只有超高净值用户的数量和购买量有增加的潜力。

虽然随后有LVMH高管向媒体否认了该信息的真实性。但如今,面对再次掀起的涨价潮和不稳定的大环境,今年的中产和小富用户们很可能真的不会越涨越买,而是更加回归理性,消费开始精打细算。

不过,LV在筛选用户时,需要小心误伤年轻人。年轻人是一个值得奢侈品关注的群体。在未来十年中,奢侈品行业增长的一个有力因素被认为将是代际趋势。

贝恩咨询合伙人、全球奢侈品和时尚业务负责人、《全球奢侈品市场研究(Luxury Goods Worldwide Market Study)》研究报告的主要作者 Claudia D’Arpizio在报告中指出,在2030年到来前,Z 世代和 Alpha 世代(2010~2020年出生)的消费增长速度将是其他世代的三倍左右,占据市场的三分之一。这在一定程度上是由他们对奢侈品更早熟的态度所驱动的,Z 世代的消费者开始购买奢侈品的时间比千禧一代早了大约 3 到 5 年,据预计,Alpha 世代消费者预计也会有类似的消费行为。

可以说,国内奢侈品市场的增长,会出现人群新变化,消费潜力仍旧存在。

最近消费市场被热议的一个话题认为,传统市场经济中的三类人,正在被重塑。它们分别是富裕群体、中产群体、以及低收入群体。富裕群体变得保守,中产群体面临更大的风险甚至陷落,普通人感受钱更难赚了。这都表明消费能力进一步分化,一部分消费者注定对涨价后的奢侈品消费降低。而这种分化后的趋势和力量会在未来显现。

可以总结的是,为抓住核心客群、保持自身品牌格调,抬高客单价进行客户筛选,成为各大奢侈品牌面对日益加剧的分化环境的共识。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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  • LV这类奢侈品,因为价格很高,它的消费者对价格的敏感度相对较低

    回复 2月29日 · via android
  • 包括路易威登在内,一切所谓的奢侈品都是智商税

    回复 2月28日 · via iphone
  • 富人不在意,穷人也不在意,只有没钱又爱装的人急了

    回复 2月28日 · via h5
  • 富人:随便涨。。。。。。穷人:随便涨。

    回复 2月28日 · via android
  • 对有钱人来说,涨这点根本就没有什么感觉,对穷人来说更是无所谓

    回复 2月28日 · via android

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