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追赶抖音快手,腾讯系多款产品加码短剧

钛度号
微信微视上线短剧专区,阅文内测奇迹短剧平台。

图片来源@视觉中国

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文 | Tech星球,作者 | 陈桥辉

Tech星球独家获悉,阅文将推出“奇迹短剧”平台,后续会成为阅文短剧的播放渠道。作为一款独立的短剧播放应用,奇迹短剧目前还处于内部测试阶段,不过已于去年12月通过了工信部的备案。“奇迹短剧”的备案主体,是北京天金数码科技发展有限公司,该公司也是阅文旗下天方听书网的运营主体。

对于上述消息,Tech星球向阅文方面进行求证,截至发稿,对方暂无回应。

腾讯系正在加码短剧,不仅仅是阅文,Tech星球还发现,通过微信的搜一搜,搜索“短剧”关键词后,将会出现多个平台短剧的聚合界面,可供用户选择。

此外,腾讯视频旗下的腾讯微视也在今年初布局短剧,于2月份联合QQ短视频和腾讯内容开放平台,开始大规模地投入到短剧中。

腾讯系看中了短剧市场巨大的蛋糕。据《2023短剧行业研究报告》显示,2023年,短剧市场规模达到373.9亿,预计2024年将超过500亿;2023年前8个月,全国备案拍摄的微短剧有3574部。

不只腾讯,新年之际,互联网大厂抖音、快手等平台也在短剧领域动作频频,与头部 MCN 合作,抖音还请来周星驰打造了“九五二七”剧场。

各路玩家角力短剧,腾讯系能在这场游戏中胜出吗?

阅文打造独立短剧产品,微信微视搭建短剧专区

Tech星球了解到,去年年初,阅文就打造了阅文分销平台短剧播放小程序。至去年年中,阅文部分业务部门开始探索短剧产品,其中就包括“奇迹短剧”。据悉,该产品在9月份的时候就已完成研发,并在12月完成了工信部的产品备案。目前,该产品处于内部完善阶段,或将不久上线。

图注:工信部网站查询可见“奇迹短剧”备案信息。

目前,阅文旗下的两大主力产品“QQ阅读”和“起点”的主端口内,还没有短剧的功能,仍以小说和听书为主。

一位阅文的运营人员告诉Tech星球,“奇迹短剧”应该是阅文的一个试水产品,为了探索在短剧市场的商业价值和发展,并通过短剧这一新兴的内容形式,实现品牌的有力传播和销售转化的提升。在自有流量和IP的助力下,可能会成为其另一营收来源,短剧具有较大的流量和变现潜力。上述人士也表示,或许还有其他部门也在研发类似“奇迹短剧”的产品,从而能够分散在各个渠道,获取目标用户。

除了阅文外,近半年来,腾讯旗下的微信、微视也在以各种不同的形式加码短剧业务。

Tech星球发现,微信在“搜一搜”的搜索结果界面内,搜索“短剧”等关键词,会出现短剧的展示专区,点击专区内的“更多”按钮,则会展示全部的短剧内容,还会出现“甜宠”、“热血”、“玄幻”等多个分类词条。

图注:微信“搜一搜”内的短剧专区。

此外,专区内还显示各个短剧的封面和剧种分类,点击封面,可以跳转到相应的短剧播放小程序。这些短剧多由第三方的短剧小程序构成,专区则成了这些短剧的重要流量入口。

2021年并入腾讯视频的腾讯微视,在短视频领域迟迟没有太大突破之际,也开始向短剧发起冲击,并在APP内上线短剧专区。

产品人士分析认为,微视自并入腾讯视频,一直作为腾讯视频在短视频领域的一种补充,但短视频市场“抖音快手”两强格局已经固定,趁着短剧风口,再加上腾讯视频背后的资源,让微视再次看到了机会,微视已成为腾讯视频在短剧战场上的一座桥头堡。

据微视的创作者透露,微视还在APP内设有短剧专区,短剧创作者的内容不仅可以享受专区展示,获得更多曝光和流量,而且能够获得微视平台提供的专项运营对接服务。在商单权益方面,还为优质短剧创作者开通共享广告、广告分成等特殊权益,集合多种变现模式。

产品“硬件”加速布局,内容生态跟进

如果把功能和产品视为腾讯系在短剧领域的“硬件”,那么投资、短剧内容生态则是腾讯系短剧的“软件”。

从去年12月开始,阅文就在短剧投资和内容生态方面动作频频。

首先是阅文集团斥资6亿元收购腾讯动漫核心资产,包括腾讯动漫App平台、其作品知识产权与相关权利、动画及影视项目等在内的相关业务及IP资产。

此举不仅仅能够扩充阅文短剧内容IP库,还能够通过动漫IP打造相关的影视作品。在腾讯动漫未被收购前,就推出了同名漫画改编的短剧《开局一座山》,还有基于“一人之下”IP改编的粉丝发电竖屏短剧。

同样是12月,阅文集团发布了“短剧星河孵化计划”,推出百部IP培育计划、亿元创作基金扶持和探索互动短剧三大业务举措,搭建短剧内容生态。

随后,阅文加速短剧的产出,将手中的IP短剧化。今年1月,阅文集团精品短剧《万道龙皇》72小时内流水超千万。

紧接着,阅文再度试水短剧互动新赛道。1月15日,阅文集团、互影科技、上影元和上影制作等联合出品的互动短剧《谍影成双》预告片首次曝光,据悉,该作品也是互动短剧领域第一部双人互动形式的作品,预计将在今年上线。

阅文内容IP业务线一位员工告诉Tech星球,内部还有多个短剧计划,包括将头部IP短剧化的方案,以加大在短剧市场的布局。

而先于阅文布局短剧的腾讯视频,已尝到了甜头。腾讯视频2023年微短剧《招惹》累计分账破2000万,是分账最高的短剧,此外腾讯视频的《盲心千金》分账为1700万。

近期腾讯视频也开启了全新的短剧计划。旗下的腾讯微视在本月联合QQ短视频、腾讯内容开放平台发起短剧招募计划,旨在招募优质短剧创作者。招募计划面向影视公司、短剧MCN、影视制作机构及个人创作者。

该计划提供多种合作方式,如流量激励、收益激励等,根据短剧内容质量和热度,单部短剧可获得最高1000万的流量扶持,创作者上传版权短剧内容可享受30-50元/万次的播放单价。这也是腾讯视频继2021年推出“火星计划”后,力度更大的内容扶持计划。

腾讯旗下另外一大短剧播放平台微信,也在去年10月发布了《微短剧小程序广告激励政策》,对符合微短剧小程序广告投放相关条件的开发者额外赠送广告金。

一位在腾讯做短剧小程序的开发者告诉Tech星球,该政策下,开发者可以获得广告金,充值到广告投放账户后,平台会限定该笔广告金投向为微短剧类目的小程序,相当于帮助自家短剧小程序在微信内推广,目前在微信平台的激励下,自己的短剧小程序月流水已经可以达到40万元。

腾讯发力短剧,能否突破抖音快手重围

实际上,不只腾讯,对短剧大手笔投入的玩家,还有抖音、快手。

去年,抖音、快手分别上线了短剧APP“红果短剧”和“喜番”,为短剧打造了独立的播放渠道。从数据上看,两款短剧产品受众欢迎的程度还在不断上升。

根据七麦数据显示,“喜番”近30天日均预估下载量超过16万次,而“红果短剧”的近30日iOS端的日均预估下载量超过6万次,两者日均下载量都超过了国内头部的APP,而且日均下载量的数据都呈上升趋势。

图注:红果短剧近3月的下载量预估。来源:七麦数据。

此外,抖音在今年1月发布了“辰星计划”,面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者,宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持。抖音还发布了短剧数据,抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品的播放量破10亿,微短剧日播放量增长了一倍。

同样是在今年1月,快手召开了短剧生态大会,官方公布的数据显示,2023年快手短剧日均DAU达2.7亿,每日观看10集以上的重度微短剧用户数达9400万,同比增长52.6%;创作者生态方面,截至2023年年底,快手平台上短剧创作者规模已超10万。

快手还将对此前的星芒短剧计划进行升级。快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲表示,“2024年将对快手星芒短剧进行升级,来帮助创作者实现门槛更低、收益更稳妥、分账梯度更高。从今年第一季度开始,快手短剧计划开放全网内容引入,拥抱多样化内容;持续提供高效产品能力、营销分销体系,同时将投入亿级流量和上亿元现金扶持流量短剧。”

一位在抖音做短剧的出品人表示,抖音快手已经逐渐成为国内短剧的第一梯队,抖音和快手通过将短剧整合到自己的平台中,并与用户的关注列表和兴趣相匹配来推荐短剧给用户。此外,抖音和快手还可以利用其社交属性,鼓励用户分享和讨论短剧,帮助短剧扩散。

相比于抖音快手,腾讯做短剧的优势在于其背后的流量和IP。手握众多精品IP的腾讯,虽为后来者,也有机会赶超抖音快手。

腾讯及腾讯系可以将短剧与其旗下的社交娱乐平台相结合,例如微信、QQ等,在用户使用这些平台的同时推送短剧,吸引用户观看。此外,腾讯还可以将短剧整合到自己的视频平台腾讯视频和视频号中,通过自家平台的流量优势推广短剧。

但一位短剧行业人士也指出,这些优势并不意味着就能稳赢,比如,字节的番茄小说通过免费模式,在网文巨头阅文的眼皮底下成长了起来,这场战争是全方位的,流量、渠道、IP、激励等都需要进行投入,否者很容易被甩开或被超过。

就当下而言,腾讯系的多驾马车还处于追赶的阶段,尚未形成成熟的短剧生态。各路玩家角逐的火药味十足,腾讯系能否在短剧市场中突围,还有待时间验证。

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