2024CTIS-文章详情页顶部

互联网是理想的通行证,传统制造是高合的墓志铭

钛度号
造车新势力成不成,还是看“出身”。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 字母榜,作者 | 刘星志,编辑 | 赵晋杰

高合创始人丁磊还在苦等3个月救援期之际,李想带着理想继续突飞猛进。

2月26日晚,理想2023年四季度及全年财报发布后,其美股股价当天大涨18.79%。2月27日港股开盘,理想股价更是以25.45%涨幅收盘。

财报数据显示,2023年理想营收突破千亿,达1238.5亿元,并首次实现年度盈利,净利润118.1亿元。理想成为互联网造车派中第一个跨过千亿营收门槛的新势力。

理想超预期的财报表现,也再次印证着丁磊在22日内部讲话中的内心剖析:“我一直没有走出一个误区,用传统的经营策略打不过互联网。”

高合对外宣布停工停产6个月后,行业内对其褒贬不一。曾与丁磊共事过的贾跃亭说它是“行业的耻辱”,而哪吒汽车CEO张勇则发文称:“看到网上对高合的评论,不知道这帮人是怎么想的,难道丁磊不值得尊重和敬佩吗?!”

但不论是贾跃亭的法拉第未来,还是张勇的哪吒,当前的经营状况都不容乐观。除了面临相似的发展困境之外,这些车企的另一个共性是,其掌舵人大多来自传统车企。丁磊来自上汽,张勇曾在奇瑞、北汽工作多年,已处于破产重整阶段的威马汽车,其创始人沈晖曾是吉利高管。

如今还在牌桌上的车企,要么是比亚迪、吉利这样的老牌巨头,凭借多年积攒的资本、供应链、渠道优势,赢下充足的转圜空间;要么是“蔚小理”这样的互联网新势力,早早以自身独特定位搏得资本市场和目标群体的关注;此外,还有华为这样自己不造车,以智能驾驶技术和品牌优势为筹码,赋能外部车企的跨界选手。

至于高合为代表的“车企高管派”新势力,既缺少传统车企的资金、供应链等方面的优势,在架构、流程、营销等方面又少了些互联网基因,在日趋激烈的新能源市场竞争之下,它们的生存空间正日益逼仄。

01

2023年,理想交出了一张堪称完美的答卷。

除了年营收破千亿,首次实现年度盈利以外,去年四季度,理想自由现金流达146.4亿元,经营利润率7.3%,显示了强大的现金流生成能力和盈利能力。

另一个引人瞩目的指标是毛利率。价格战背景下,2023年全年,理想毛利率为22.2%,四季度毛利率高达23.5%,超过比亚迪和特斯拉。

2024年是理想的产品大年,预热已久的纯电MPV车型MEGA即将上市,L系“789”车型即将改款,新车型L6也有望在今年上市,为此,理想备足了弹药。“截至2023年底,我们的现金储备已增至1036.7亿元。”理想CFO李铁表示。

超预期业绩刺激之下,财报发布后理想美股股价大涨18.79%,乐观氛围甚至蔓延到了蔚来、小鹏身上,后两者股价分别上涨5%、7%。

销量与营收齐飞,股价与利润同涨,理想的2023,恰如特斯拉梦幻的2020,当时的特斯拉同样业绩超预期,且手握大量现金,随后的2021年,Model Y在万众期待中开启大规模交付。

除了增长势头相似外,理想和特斯拉另一个相似之处,在于创始人。马斯克是推特的忠实用户,李想的主阵地则是微博,后者在微博上给自家产品和增程技术站台,还会亲自下场怼同行和网友。

在其他车企仍把互联网当做品牌营销和销售线索培育渠道之时,自带流量又深谙互联网营销渠道的蔚小理,早已通过社交媒体和自建APP等渠道与用户直接沟通,降低了营销压力。

“车企高管派”新势力第一败,便败在营销上。

威马的崩盘,始于2021年下半年的多起自燃事故,事故后,威马选择“锁电”,以牺牲车辆续航为代价降低事故率。然而威马并未提前告知用户“锁电”操作,用户开始声讨威马,面对巨大的舆论漩涡,品牌方选择保持沉默,威马销量开始大幅下滑。

至于高合,在舆论场上一直没什么存在感。虎嗅援引高合员工消息称,在高合承担“走量”重任的HiPhi Y,整体营销预算规模被控制在2000万元上下,不抵竞品一场发布会的成本。

互联网新势力能够压低营销成本,CEO的频繁露面功不可没,相比李想在微博的高频输出,高合创始人丁磊目前在社交媒体的最新动态,还停留在2020年8月11日。

在营销的重要性上,张勇开始向李想看齐。

高合事件发酵后,2月24日,李想发文称“营销做的差,是对研发团队最大的伤害。”而去年底,张勇也发文称“(哪吒的)营销系统对不起研发团队的努力。”今年1月初,张勇痛定思痛,换掉了江峰、李长河两位老将,亲自挂帅营销。

从特斯拉到蔚小理,新势力的一大营销秘诀就是创始人或CEO与品牌、产品强绑定,亲自下场与用户沟通。在营销上吃了亏的张勇,迈出了从质疑李想,到学习李想的第一步。

02

从高合跌倒和哪吒掉队不难看出,对于新势力来说,营销好坏与销量直接挂钩,而销量和声量的增长,会直接影响资本市场信心。

新势力成立之初,创始人过往履历是公司融资的金字招牌。蔚小理能获得资本的信任,与一号位在互联网领域成功的创业经验不无关系。

从互联网跨界造车的马斯克最能理解资本的重要性,成立至今,特斯拉各类融资总额超200亿美元,其中仅2020年一年,特斯拉就通过增发股票等手段募集了120亿美元。

2020年特斯拉已经盈利,但马斯克反而加快了融资脚步,按摩根士丹利的说法,这是一笔“战争基金”,随后的2021年,特斯拉交付量同比翻倍。

与马斯克类似,相比“车企高管派”,在互联网领域搏杀过的新势力创始人们,对资本重要性的认识更加深刻,但即便如此,造车烧钱之快还是超出了他们的预期。

2017年,小鹏汽车完成A+轮投资后,何小鹏曾感慨:“以前看别人做车觉得100亿太夸张,现在自己跳进来以后,才知道200亿都不够花。”

相比何小鹏,李斌的造车预算更为庞大。2016年,李斌曾在一场活动上讨论造车门槛,彼时他给出的门槛是200亿元,然而到了2021年底,这一门槛已经翻倍。“造车需要储备的资金门槛,几年前我说是200亿元,现在没有400亿元可能干不了。”

时至今日,蔚来通过一、二级市场等渠道获得的融资早已超过这个门槛,投资人范围也从互联网大厂、风投基金扩大到国资、中东资本。为了拿到中东投资,李斌甚至放弃了蔚来最大股东的身份。

营销换声量,亏损换规模,再以声量和销量增长为筹码获取资本的进一步支持,是互联网人最熟悉的解题思路,传统车企出身的高管对这套打法并不适应。前途汽车创始人陆群曾表示,公司失利的最本质原因,就是自己对资本市场的认知太过肤浅,“以前我的心态是‘技术厉害,资本服务’,现在看起来非常幼稚。”

高合、哪吒也或多或少踩过类似的坑:中东资本没能到账,高合资金链陷入断裂;360的撤资给了哪吒重重一击。

随着资金捉襟见肘,“车企高管派”新势力不懂用户刚需、不能合理配置资源的短板愈发凸显:高合汽车在产品节奏上出了问题,威马则在还没起量的情况下,将有限资源投向了生产基地建设,而在智能驾驶、智能座舱等更能打动用户的地方缺乏投入,这些误判加速了公司的衰亡。

03

传统车企高管单飞,结果往往不好,但树大根深的传统车企中,也跑出了不少优秀选手,比如比亚迪、吉利。

2024年开年,比亚迪就打响了新一轮价格战。2月19日,比亚迪官宣两款新车秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版,喊出了“电比油低”的口号,起售价均只有7.98万元。如果说蔚小理是在中高端市场高举高打,那么比亚迪的策略就是挟供应链、技术优势在下沉市场切合资车的蛋糕,牢牢坐稳全球电动车销量头把交椅。

而长于并购的吉利,在新能源时代又变成了IPO狂魔。2月23日,路特斯在纳斯达克上市,李书福迎来了第8家上市公司,加上正筹备上市的极氪,李书福的汽车版图蔚然成林。

不论是比亚迪对供应链的极致把控,还是吉利鲜有败绩的资本市场运作,背后都有数十年的积累,即便是出自这一体系的车企高管,单飞后也难以复刻。“车企高管派”新势力脱离了原有的供应链、资本、渠道,又没能学到互联网派的营销和产品思维,成为第一批出局的玩家。

与此同时,已经在行业内站稳脚跟的互联网新势力们,也开始补足自身在其他方面的短板。

去年1月初,前长城高管王凤英加盟小鹏出任总裁,帮助何小鹏整顿公司的产品和销售体系。继去年牵手长安与吉利外,今年1月初,蔚来又与江淮、奇瑞达成换电战略合作协议,通过和其他车企合作,减轻自身在换电站建设上的压力,加快换电网络建设速度。

此外,曾在产能上吃过亏的蔚小理,在近年来都加紧了投资建厂的脚步:去年4月,小鹏第三座工厂正式落地武汉;年底,蔚来拿到独立生产资质,不再依赖江淮;理想则斥资60亿元接手北京现代第一工厂。

日前的财报电话会上,理想CEO李想称今年将实现年底月销量超10万台的指引,而公司总裁、总工程师马东辉称,理想在新产品产能爬坡上有充足经验,能做到上市即上量。

另一方面,一些传统车企也开始抄新势力的作业,希望为其植入一些互联网基因。

去年6月长城汽车股东大会上,公司总裁穆峰表示:“在用户运营方面,我们看到蔚来的领先;在社交平台营销方面,我们看到了‘微博之王’理想;在智能驾驶领域,我们看到了小鹏的技术深耕;面向海外……”与此同时,穆峰和其他十几位长城高管在同一天进驻微博。

用何小鹏年初发布员工信里的话来说,今年是中国汽车进入“血海”竞争的第一年,也是淘汰赛的第一年。李想则预测,到今年四季度,20万以上的新能源汽车,行业头部三家品牌将获得接近70%的市场份额。

不难预见,随着竞争日趋激烈,高合停工停产的现象大概率将在车圈继续上演。日前,李想就在微博发文称希望国家能尽早建立汽车企业并购体系,减少竞争带来的损失。

如今还在决赛圈的玩家们,正通过资本助力及与同行合作等方式补足自身短板,“车企高管派”新势力再不奋起直追,可能就要变成理想们竞逐决赛圈的燃料了。

参考资料

  • 《余承东何时走出“产能地狱”?》字母榜
  • 《车企高管创业大败退:缺乏“0到1”的能力》第一财经
  • 《高合停工停产,传统汽车人再次造车失败》创业邦
  • 《中国的“电动保时捷”,咋就造不下去了?》虎嗅
  • 《威马汽车大败局》销售与市场杂志
本文系作者 字母榜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容
  • 高合有生产经验,有高端车销售实绩。一个月三四百台对豪车来说,量其实可以了

    回复 2月29日 · via h5
  • 据说已经有四家车企在和高合洽谈收购事宜了

    回复 2月29日 · via android
  • 好不容易国产有个定位比bba还高端的品牌,而且量产了三款车,希望高合能留下来

    回复 2月28日 · via h5
  • 创业即使失败,也值得被所有人尊重

    回复 2月28日 · via h5
  • 理想已经到高合现场面试“挖人”了

    回复 2月27日 · via h5

快报

更多
5

扫描下载App