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亲自下场做MCN,淘宝直播坐不住了

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淘宝亲自下场做MCN的主要目的是什么?目前,淘宝直播的发展状况如何?淘宝直播能否再次回到巅峰?

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:opKlout),钛媒体经授权发布。

近日,淘宝官方成立直播电商公司,为有意入淘开播的新人主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

该公司由淘天直播运营团队操盘,与主播采取保底或者分润的灵活合作模式,帮助其实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划,乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

淘宝方面表示,成立公司的主要目的,是为刚入淘的主播提供为期半年的服务,“新手养成期”过后,主播、机构适应平台规则玩法,即可自己组建团队,或者签约其他MCN机构。

淘宝亲自下场做MCN的主要目的是什么?目前,淘宝直播的发展状况如何?淘宝直播能否再次回到巅峰?

直播电商公司背后,是淘宝直播的主播焦虑

淘宝成立直播电商公司,在行业引发多方关注。

天眼查信息显示,浙江淘宝直播电子商务有限公司于2023年1月成立,法定代表人为叶镇参,注册资本1000万人民币,经营范围含互联网销售、食品销售、个人互联网直播服务、组织文化艺术交流活动、企业管理等,是北京百纳悦动科技有限公司的全资子公司。而淘宝直播及内容事业部负责人程道放在北京百纳悦动科技有限公司任执行董事。

作为平台方,淘宝这一动作无疑会引发多方猜测,有业内人士认为,淘宝官方的直播电商公司可能会对其他MCN产生威胁,并且淘宝直播的主播也将会有“嫡庶”之分。

对此,公司负责人元戈表示,“该项目不会和其他机构产生竞争,我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式,由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标,反而会投入预算做扶持,目标是繁荣生态。”

全托管模式可以理解为平台自孵化新主播的一种机制。在明星、KOL自带的人气、知名度前提下,淘宝包揽一系列主播培养相关工作,帮助明星达人完成身份转变。此外淘宝还会提供运营上的支持,从流量、选品、营销、场地等多方面帮助明星达人在直播间快速起步。

据了解,现在有一批达人、机构都想来淘宝试水直播,但是不同平台之间的玩法有所差异,对于新人主播的培养,官方显然比第三方MCN机构更熟悉平台,在获取平台资源方面也更有优势,全托管服务将会帮助他们快速上手。

从平台的角度来看,亲自下场做面向新人主播的MCN机构,能够让主播具有原生属性,从而实现淘宝直播与主播之间的深度绑定,增强平台主播的稳定性。

实际上,自2022年以来,淘宝发布了多项主播激励政策,但不同于全托管服务的自孵化模式,而是直接从其他平台引入,以不断丰富淘宝直播的生态。

2022年双十一前夕,淘宝高调从抖音挖走罗永浩,随后,一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播;去年,大嘴妹、向佐等达人在淘宝直播开播。而张柏芝、贾乃亮背后的MCN机构遥望科技,刘畊宏、ViVi背后的MCN机构无忧传媒,以及俞敏洪和东方甄选,也都入驻淘宝直播。

除了引入头部主播和机构,淘宝也在中小主播上发力。去年双十一之前,淘宝主办了一个《中国新主播》挑战大赛,扩大中小主播规模,淘宝直播也会扩展到全品类。

淘宝直播负责人程道放还在收官之夜上表示,“平台更愿意扶持不出名的主播变成有名的主播,这更有价值。怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。”

淘宝直播还需更多“李佳琦”

淘宝作为直播电商的鼻祖,也曾有过如日中天的过往。2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,而淘宝直播在那时也已成为主流电商模式和商家标配。对于消费者而言,边看直播边“剁手”的网购行为也逐渐养成,直播成为淘宝的一张当之无愧的“王牌”。

2019年,直播成为商业的新主流,各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。连续三年,淘宝直播引导成交增速达到150%以上。与此同时,李佳琦、薇娅、雪梨逐渐成为超头主播,撑起淘宝直播的半壁江山。

到2020年,疫情加速了直播电商的爆发,淘宝直播在保持领跑状态的同时,内容生态也出现相应变化:一方面直播覆盖行业更加广泛,除服装、美妆等类目外,许多线下运营占比较重的行业也搬到了线上,家电、家居等品类直播渗透率增幅显著,受疫情影响的传统行业在直播经济下焕发新活力。

另一方面,完美日记、钟薛高等新锐品牌直播成绩亮眼,增长迅速,经典品牌如海蓝之谜、李宁等也依靠直播获得新增长。

2021年是淘宝直播的转折点,头部主播薇娅、雪梨相继“折戟”,2022年,李佳琦停播三个多月,淘宝直播一度陷入头部主播全部缺位的窘境,而彼时市场上开始出现大量“商家苦大主播久矣”的舆论,品牌店播的潜力被持续看好,淘宝直播也开始在店播上发力。

去年双11,淘宝店播大爆发,表现尤其亮眼。天猫公布的数据显示,双11期间,有38个品牌直播间成交额破亿,451个店铺直播间成交额破千万。服饰、美妆、家居家装等强势品类增长迅猛。

其中,FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿,打破行业记录。而去年618才入局淘宝直播的红星美凯龙,实现首小时店播成交破亿,同比去年增长170%。汽车行业店播异军突起。开卖4小时,汽车行业品牌店播成交超过去年开卖首日全天。

可以看到,店播的潜力已经被验证,且已经成为直播电商的中坚力量。不过店播与达播在功能上有所差异,达播重前期的营销种草,店播重后续的经营、拔草,两者之间相辅相成,缺一不可。

回顾2023年的行业发展,事实证明大主播仍然重要,且依然是直播电商的主角。抖音凭借东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友等头部主播持续抢占用户关注;章小蕙、董洁等明星知性直播风格让小红书成功打响买手电商;京东的直播电商转型,需要依靠“罗永浩”先声夺人……

而目前,淘宝的头部主播仅剩李佳琦一人,而去年,李佳琦风波不断,甚至有传言李佳琦要退居幕后,当下淘宝直播急需再造更多“李佳琦”。

多平台加码直播电商,淘宝直播何去何从?

如今,在存量竞争的背景下,直播电商是为数不多还在增长的行业。据星图数据,2023年“双11”大促期间,以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台全网销售总额9235亿元,同比下降约1.1%;而以抖音、快手、点淘(淘宝直播官方平台)为代表的直播电商销售额达2151亿元,同比增长约18.6%。因此,直播电商成为各家发力的重点,淘宝直播的处境开始变得被动。

在众多玩家中,抖音电商对淘宝直播产生了很大的威胁,2023年,抖音电商GMV突破至2.2万亿,其中货架电商GMV占比超35%,直播电商的占比超60%,不断拉近与淘宝、京东、拼多多等传统电商平台的距离。最近,抖音电商定下2024年GMV破3万亿的目标,淘宝直播的压力可想而知。

京东直播去年开始发力后,更是直接剑指淘宝直播,去年京东采销人员与李佳琦直播间围绕“海氏”某款烤箱价格的争执引起大量关注。“控价”事件发生后,京东家电家居、京东超市、京东真低价等多个直播间出现直接对标李佳琦直播间的醒目红色标语。

图源京东直播截图

2023年双十一期间,京东直播还从抖音、快手等平台邀请主播前来助阵,包括@罗永浩、@瑜大公子、@金星、@黄圣依等10大行业头部主播与明星主播,在双11全周期内进行不间断直播。最近京东正紧急制定主播招聘计划,并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。显然也是希望加快完善在直播领域的内容布局,甚至近期京东官方的多个直播间主播都在线喊话董宇辉,邀请董宇辉进行合作。

去年,小红书通过@章小蕙、@董洁、@伊能静等几位头部博主打响“买手电商”。@章小蕙 第一次直播,热度超过6亿,直播销售额超过5000万,@董洁 第三次直播GMV突破6000万,@伊能静 的第一次直播GMV高达7000万。这些成绩,对小红书“买手电商”来说十分可观。

根据小红书官方数据,在2022年至2023年8月时间里,小红书电商“买手”和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。虽然小红书买手电商目前体量较小,但它正处于高速增长期,淘宝直播终究是多了一个对手。

B站直播带货也开始步入正轨,去年,@鹦鹉梨、@Mr迷瞪、@大物是也 等多位UP主成功领跑直播带货,同时证明了B站的商业潜力。近日,B站多位UP主面向家装、服饰美妆品牌招商,大到百万粉,小到十几万的UP主都开始投入到B站直播带货中,可以预见的是,直播带货将成为B站常态化的商业变现方式,这对于淘宝直播来说,并不是一个好消息。

从直播电商领域的“王者”到如今逐渐失势,淘宝直播一边要面对后来者的穷追猛赶,一边要不断弥补头部主播缺失的遗憾,“全托管”模式的推出究竟能否扭转淘宝直播的被动局面,我们拭目以待。

参考资料:

  • 1.淘宝直播重走菜鸟之路|新熵
  • 2.亲自下场做MCN机构,淘宝要造更多“李佳琦”|壹览商业
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