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重新认识视频化

钛度号
视频化的内容形式是什么样的?它会如何影响人类认识世界的进程?

图片来源@视觉中国

文|大白商业评论

2000年11月,夏普发布了人类历史上第一台可以拍照的手机夏普J-SH04,虽然它的摄像头只有11万像素,拍摄出最大分辨率355*288的照片,但夏普或许不会想到“手机+摄像头”的结合,从图片到视频,将不可逆的从媒介环境上改变人类的心智。

几年后,乔帮主和苹果推出了智能手机,对于这个新的纪元,无论用什么样的溢美之词都不为过。智能手机作为一种新的媒介,既是内容的生产工具,也是内容的消费工具,整个世界因为智能手机提供的新媒介能力而重构。

智能手机是第一次飞跃,人类获得了移动化的、实时的、双向互动的、手掌化的媒介;第二次是视频化,人类用手机摄像头描述、获悉和反馈世界;正在发生的是AIGC,AI作为媒介之路刚刚开始,我们即将体验到媒介变化的结果。

本文分析的视频化,发生在智能手机摄像头完全功能化之后,人类生活在手机视频的媒介上,看到了前所未有的新世界,人类精神面貌和世界的面貌也焕然一新。本文出现的“视频化”,不仅是手机视频、手机影像或者短视频平台的狭义定义,更是作为一种适应智能手机的媒介认识论,一种手机与摄像头配合媒介化之后的内容形式。

过去短短几年时间,视频化成了人类认识这个星球的模拟态,每个人每天被大量视频内容围绕。全世界范围内的电视台、报纸、杂志丧钟已鸣,可预见时间内电影、电视剧作为一种视频制式将脱离主流话语,广告、明星、流行音乐正在彻底改变,长文字阅读更会被迫脱离大众视野。短视频平台化只是一叶扁舟,它的媒介化才是星辰大海,AIGC作为新媒介将继续改变人类的认知方式。

这一切听起来有些耸动,我们慢慢分解。

白岩松是谁?

记得几年前问一个Z世代年轻人,知道白岩松是谁吗?他想了一下问我,就是那个说“不会吧”的人?我问他身边的同龄人知道白岩松是谁吗?他说就他圈子来说几乎不认识。80后跟00后的触媒环境不同,但我没意识到我们彼此眼中的世界竟然如此不同。

当我2004年进入广院电视系读书的时候,中国电视观众刚开始向网络迁徙,电视的滑坡露出冰山一角。等我大学毕业时,电视的繁花悄然不再,去搜狐新浪成为最时髦的职业,就像今天年轻人的大厂。作为一个骨子里的“电视人”,过去十多年我们在互联网里浮沉,这个体系相关专业的人懂的都懂。编导、播音、表演、编剧、服化道、摄录美……大家传统的饭碗在消失,即使短视频似乎离我们的专业技能更近,但吃到红利的传统媒体人却凤毛麟角。比如,你梳理一下自己的抖音关注账号,或者看看每一年的抖音网红、百大up,有几个人是靠影视专业能力出位的?电视人也好,传统媒体人也好,在手机短视频里集体哑火,一定不是行业不努力,又到底是什么原因呢?

首先,短视频生产力的极速扩张,视频生产的专业门槛被极大消解。2023年地球上有43亿智能手机用户,这就相当于有43亿视频编导。百分比的分母无限放大,导致露出水面的分子被无限稀释,这个过程就像司机和摄影师的职业荣誉消失一样。但这依然解释不了,当下短视频头部为什么不是视频专业创作者。手机视频到底改变了什么?

当年大学的第一堂大课叫《电视艺术学》,中国电视艺术学的奠基人高鑫教授激动地说,“同学们记住,我们做的是电视艺术,而不是什么技术。”如果今天有人说手机摄影或者视频化是一门艺术,你会怎么想?

电视摄像机所使用的角度、景别、构图、光线、运动、色调,就像一首严密的交响乐,是左脑+右脑的艺术。不过,手机画面所见即所得,没有景别构图的概念(虽然手机长焦在逐渐加强),短视频有个院校课堂上没有的概念,叫“运镜”。无论在电视学院还是电影学院,“运镜”都是个违背祖宗的山寨词,但它放在手机拍摄上可能恰如其分。“运镜”这个词说明了什么?

手机和传统的媒介环境根本不同,内容形式和创作方法也根本不同。手机摄像头所模拟的是人的眼睛,手机影像里没有景别概念,所以画面逻辑不是景别的切换,不是剪辑点和节奏的切换,而是人眼的切换。特别说明,我们说的手机拍摄,可以是手机,也可以是微单、运动相机、摄像头。

从本质上说,手机的视频化和传统电视的内容形式看起来非常相似,它们的差别极易忽视。媒介技术的变化消弭了影像专业性的鸿沟,终结了广播电视时代的内容语法(也就是内容的形式)。我们原来在传统媒体学到的魔法,被新的媒介去魅,手机短视频媒介有了新的内容语法和创作规律,这是根本问题。这个逻辑,就好像最好的摄影师不是画家,最好的电视节目编导不是电影导演,同理,最好的短视频创作者不是传统媒体人。

伟大的传播学家麦克卢汉在《理解媒介》中说:一种媒介初现时,使用者把旧媒介的内容用作自己的内容。稍后,获得使用新媒介的经验后,新的表达形式就开始露头,新媒介的新特点会被挖掘。首批以书面形式出现的文学是口头材料的记录稿,比如荷马的《伊利亚特》、希伯来语的《圣经》和印度的《吠陀经》。后来,作家才养成散文风格,那是为书面媒介创作的风格。电视也形成类似的模式,电影和歌舞杂耍表演是电视的首批内容。

手机不是移动的电视,不是竖起来的电视,也不是可拖动进度条的电视,手机是一种全新媒介。就像竹简上的古汉语跟公众号里文章的区别一样,他们前后相继,但根本不同。所以,手机视频化的头部编导不是做电视的人。

麦克卢汉的信徒

加拿大人马歇尔·麦克卢汉是20世纪最知名的传播学理论家,他是媒介环境学派的关键人物。环境学派的观点对我们搞清楚媒介、内容和形式的关系,特别是媒介对信息形式的影响至关重要。

首先麦克卢汉的核心观点“媒介即讯息”。什么是媒介?他在《理解媒介》里说到,“一切媒介(medium)都是人的心理或身体官能的延伸”。这里的媒介,不是ID(账号),不是SNS(网络社区),不是media(媒体)。他研究的不是媒体意义上的媒介,更是社会意义上的媒介。

《理解媒介》列举出的26种媒介中,除了“报纸、电影、广播、电视”这些媒体之外,还有道路、服装、住宅、货币、时钟、自行车、汽车、飞机、唱片机、武器和自动化。比如服装是人皮肤的延伸,住房是体温调节机制的延伸,自行车、汽车和飞机都是人腿脚的延伸。

那什么是讯息呢?我理解的,讯息不是内容,而是内容的形式。麦克卢汉解释“媒介即讯息”的时候打了个比方。媒介是贼,内容是肉,人是看门狗。狗只看见肉没看见贼,意思是说,人们只注意了媒介传递的内容,没有看到媒介形式的作用。现实一点,人们只看到了公众号、抖音、小红书的内容差别,没注意到因为不同的媒介形成了不同风格的内容形式。我觉得这个“形式”,包括了格式、篇幅、措辞、情绪、风格、语法等各种形而上的东西,也就是“讯息”。

麦克卢汉说,“社会更大程度上总是由人交流所用媒介的性质形塑的,而不是由传播的内容塑造的。”麦克卢汉的同事罗伯特洛根在《被误读的麦克卢汉》中明确了媒介环境之间的关系。“媒介主要影响不是它传输的内容,而是它创造的环境,环境产生的效应大于构成其内容的讯息”。

比如你一眼就能分辨出清朝和今天的差别,人们的服饰、街上的环境,人们的通讯方式不一样,口语和书面体的形式、精神世界也不一样。媒介差异塑造了不同的世界,而不是世界塑造了不同的媒介。如果让一个清朝人活在今天,只要适应了今天的各种媒介,他就是一个现代人。

《被误读的麦克卢汉》还指出,媒介造成自己的环境,不是被动的信息通道或被动的工具,而是积极的动因,产生独立于内容的效应。媒介既影响人的心理,又影响社会、经济、政治和宗教范式。在尼尔波兹曼著名的《娱乐至死》一书,前两章“媒介即隐喻”“媒介即认识论”也是同理,“任何认识论都是某个媒介发展阶段的认识论。”

提炼起来,媒介决定了内容的形式,内容的形式又决定了人们的认知层面和社会心理,所以媒介决定了一切。移动互联网是一种媒介,视频化也是种媒介,每种媒介都会产生跟其相匹配的内容形式,比如进入视频化时代后,手机的第一语言形式就是视频,是手机拍摄的或适合手机观看的视频。

写到这里我想到了一百年前中国的新文化运动,一般它被看做是思想文化运动,没有被提及到实际也是一场新媒介运动。从唐代中后期一直到19世纪中叶,中国普遍使用木质雕版印刷,印刷效率低、成本高;因此能够接受文化教育的人就很少,书写者需要很简练的语法,惜字如金,这就是文言文;古汉语又对应着儒家经典,这些书面语无法口口相传,它可以不断保持思想的稳定和禁锢。这套媒介实践从媒介技术到内容形式,再到社会思想,完全合乎媒介环境学派的理论。

所以新文化运动的先贤,敏锐体察到了中国文化桎梏的要义。1917年1月,胡适发表《文学改良刍议》,首先提出文学改良的主张,提倡以白话文代替文言文。鲁迅的第一篇白话文小说《狂人日记》,树立了把文学革命的形式和内容相结合的典范。用新的形式,写新的内容,推动社会思想的解放,这就是新媒介引入对于今日中国社会的伟大意义。

第二个重要的概念是,“任何新媒介的内容,都是另一种旧媒介”,“新媒介通常不置换或替代另一种媒介,而是增加其运动的复杂性”。这就是说媒介可以向下兼容,新媒介对旧媒介的兼容就像Windows系统。比如文字是电报的内容,电报是报纸的内容,报纸是广播的内容,广播、摄影是电视的内容,电视、广播、报纸、杂志都是手机视频化的内容。再形象一点说,新媒介就像一棵树,组成它的枝枝蔓蔓都是旧媒介,但是这棵树只有一个树干,这种新媒介只有一种主要内容形式,其他的是辅助性旧媒介。

新媒介产生以后,旧媒介去哪了?它过时了。“一种(旧)技术或媒介过时后,并不消失;它会继续存在,但不再主导之曾经提升的人的功能。”比如手机视频化集成了电视、广播、报纸、杂志等一切旧媒介,但他们只处于从属位置,主流是手机拍摄和播放的视频。

洛根延续麦克卢汉的观点:不同媒介会生成不同的内容背景。洛根甚至发现手机交谈跟固定电话的沟通都不一样,“内容相同,效果不一样,因而讯息不一样”。麦克卢汉本人说,“任何一种新技术都产生新环境。”电视机里播放的电影跟院线里看到的同一部电影一样吗?电视播放的电视剧跟手机播放的剧一样吗?确实很多用户用手机看书、看影视剧、听播客,但媒介的悖论也让很多敏感的用户感到不适应。

旧媒介过时这件事,有时候显性,有时候隐性。《被误读的麦克卢汉》文中说,“古董、手工制作的器皿成为艺术形式就说明了这个道理。在超级市场和华丽包装的时代,农夫市场成为强烈的怀旧源头和旅游资源。蒸汽机车曾经是机械威力的象征,如今成了艺术品。”手工制作的器皿是农业时代的媒介,放到工业时代只能作为艺术品,这是显性的过时。再比如戏曲是100年前中国人的节日庆典和日常消遣的主要媒介,不分地域,老少咸宜,但今天戏曲只属于部分老年群体和专业观众,这也是显性的过时。

但隐性的媒介过时有时很难察觉。下面这张照片叫做《亲情》,拍摄于1866年,左边一个儿童穿着跟祖先类似的服装站在她右边的肖像画旁边,似乎是为了强调家族的相似性。照片作者显然也注意到了媒介的相似性,油画也可以像照片一样展现肖像,但它的成本和效率劣势已经使它隐性过时。1866年时拍摄者能否意识到油画从此以后永远不再作为记录肖像的首选工具。

(2019年作者拍摄于洛杉矶盖提美术馆)

麦克卢汉提出过“后视镜思维”:有人认为新媒介只是旧媒介的延伸,比如汽车只是速度更快的马,电灯是功率更大的蜡烛。今天很多互联网公司,在手机上开电影院、开电视台、办杂志、办广播,办了一些不属于它本质的旧内容,但他们错过了第一内容形式视频化。这也是一种隐性的过时,这种不合时宜的媒介内容注定不可持久。

2016:媒介转换之年

媒介的手机视频化已经远远超出了对传统媒体的影响,首要就木的就是影视剧。

视频化在冲击着中国电影市场。这里说的电影市场,仅限观众买票观看的院线电影,不包括网站的版权分销和短视频的切条剪辑。因为后两者根本算不上电影,影片内容的声音和画面是专为大屏幕、大音响这个媒介制作的,所谓“看大片”就限定了电影院这个媒介。“打开电视看电影”,绝大多数的家庭OTT设备不是电影,只是一种悄悄地媒介阉割。

说回到电影市场的变化。在表一中,本文总结了近十年的中国电影票房数据(市场公开数据整理)、票房增速和院线银幕数量(国家统计局网站数据),可以发现一个现象:2015年中国电影票房收入增速还有48.68%,2016年增率突然断崖下滑到3.72%。

“2016中国平均票价为33元,比去年略有下降,由于政策收紧,电商提供的票补少了……这在一定程度上削弱了冲动消费”(引用自 iWeekly周末画报《 2016年的中国电影,到头来只是泡沫一场?》)

除此之外,好像没什么能作为票房增幅戛然而止的理由。虽然2017年增速短暂上涨到22.3%,2019年收入绝对值创下642亿的历史新高,但电影市场的趋势已经形成。2023年中国院线内银幕数量83998块,是2019年的1.2倍,电影总票房549.15亿元,只有2019年的85.4%。表面看因为影片前期制作的周期受疫情影响,以及整体经济形势的拖累。

(表一:)

更本质的原因,视频化直接导致了电影票房的减少。院线电影和短视频用户的观看时长是绝对竞争关系,从用户体验看,花几十块钱、一两个小时却可能买一部烂片,看电影的经济成本、时间成本太高,电影提供的情绪价值可以被短视频轻易平替。

纵向看电视剧市场,又能好到哪去?表二根据国家广播电视总局网站的数据整理,2013年起过去11年全国获得《发行许可证》的电视剧剧目和电视剧集数,保持线性下降趋势。中国电视剧投资和出品绝对数量的减少,相应的观众数量和观看时长也会减少。

(表二:)

我有一位好友,前些年作为导演拍摄过几部有影响力的电视剧作品。前些年我们多次深聊提醒他应该转型,电视剧会一年不如一年。他觉得无论行业如何变化,总会有导演这个角色,总会有人看剧,所以自己不会失业。要知道电视剧行业正在发生的事情,不是内卷,而是被新媒介替代产生的萎缩和团灭。2023年中国(只)有4632集电视剧发行上线,其中还包括像王家卫这样打牌电影导演的30集《繁花》。

十年前,笔者写过一篇《古永锵、张朝阳、龚宇……谁会成为第一个电视人?》。那篇文章主旨是互联网应该走“大工业生产模式的内容制作道路”,“ 内容为王,不是租赁来的内容,而是社会化投资、大工业制作、全渠道转让的拥有完全产权的内容。”。那时的背景,优酷搜狐爱奇艺以购买播放权的方式建设内容门槛,文章建议互联网公司大胆投资出品内容。

当年这些观点引起了巨大争议,有人问难道要让古永锵、龚宇这些互联网人去拍电视剧吗?其实今天也会有人问,难道要让上文的电视剧导演转型去拍抖音视频和短剧吗?只能说这是一个趋势,“媒介即讯息”,媒介迁移下的内容淘汰势在必行。

对电影电视剧的未来做一些悲观预测吧,在可预见的时间内(比如十年内)电影和电视剧都将衰落到作为传统行业不复存在的程度。如果认为影视剧不会进入历史,那我们今天听到的音乐应该还是《四郎探母》和《红鬃烈马》。在视频化环境下,影视剧被切条二度创作,再好的结构、人物和剧情,都成了小帅小美和丧彪,影视剧的美感和体面荡然无存。如果电影脱离了大众娱乐方式,则可能成为服务专业观众和特定诉求群体的一种边缘化媒介。

过时的影视剧专业制作能力,只能去适应视频化的新媒介,比如2023年火热的短剧。根据QuestMobile的数据,2023年11月短剧应用行业活跃用户规模达到1.2亿,一年时间内同比增长超过1126%。

短剧可能短期会因为它的触线内容和圈钱形式受到严格监管,而这样的监管正来自它媒介适应性的群众基础。短剧不会局限在小程序,不会只能付费盈利,也不是短的电视剧,它是一个手机原生、适合短视频媒介的新东西。我说的不是某一个IP或者公司的成功,而是作为符合媒介认识论的内容新机会,可能涌现出很多新的专业化平台和互联网应用。短剧创作,不是把电视剧拍成竖版,单集篇幅3分钟,而是符合视频化的语法要求和叙事节奏,真正拍适合手机屏幕的内容。像影视剧的死,抄影视剧的生。

长视频平台仍处在“苦难行军”中。“少量精品化的基本策略,加上22年和23年三家视频平台的会员费用集体涨价,让亏损12年爱奇艺首次全年盈利,腾讯视频甚至连续四个季度实现盈利。”(蓝鲸财经《爱奇艺和腾讯视频盈利了,只有优酷没赶上》)

根据SEC公布的财报,本文比较了2020Q4至2023Q3之间12个季度爱奇艺的订阅会员总数(见表),除了2023年一季度《狂飙》等剧目带来的会员付费热潮外,订阅会员数量基本维持在1亿上下。2023Q4的订阅会员数再次下降到接近1亿,每会员月平均收入上涨到有统计以来的最高。

另外形成佐证的是智能电视终端数量,根据QuestMobile数据,2023年11月智能电视终端活跃设备规模2.82亿台,少于2022年12月和2023年1月,基本维持在一个恒定状态。

本文无意否认爱奇艺在内容和会员建设上的巨大努力,也看到了会员费用涨价、减少内容做精品化的运营策略。但无论它的微观运营如何成功、个体用户多么热爱,都无法阻挡媒介变化带来的内容形式变化。

(表四:)

内容是媒介的填充。2016年中国智能手机出货量达到前后10年的顶峰5.22亿台,中国移动互联网用户首次突破10亿户(根据市场数据整理,见表四)。也是这一年,中国移动互联网接入流量继续翻倍,到2018年同比增长率达到188%,之后折线曲率开始下滑。视频化的拍摄和消费终端,以及移动流量的变化,都说明了短视频稳定期的到来。2016-2018年媒介变换出现异位,腾笼换鸟,影视剧和视频化似乎命运已定。

视频的媒介化,不是内容化

2018年起,知乎官方主动设立视频专区;2020年7月,微博视频号上线;2022年12月小红书上线视频流功能,2023年初“视频”取代“购物”成为一级页面。不过,以上三家知名社区的视频化很难说成功,知乎的视频团队和视频战略烟消云散,微博视频号在2022年后的财报中难见踪影,小红书又悄悄把购物替换掉视频,缩了回去。

他们视频化难以成功的共同原因是,作为移动互联网的原生应用,被动裹挟进视频化潮流,他们无力再造一个视频化容器的新产品。同时他们把视频作为一种内容,而不是作为一种媒介,没有重新思考如何生成原生视频内容。并不是说能播视频就叫视频化,也不是说长得像抖音就叫视频化,平台没有基于视频化做原生媒介化转型,这都是战略的懒惰。他们本质上还是文字化媒介,比如发条微博要先想文案,到处都是8点20发布的营销文案,做不到像视频化一样讲人话。

视频化这件事就像洋务运动,只引进军舰大炮不行,还得改制度,还得改思想和文化。比如说,知识类和问答的视频化应该怎么做,青年人生活方式的视频化该怎么做,社区明星和娱乐的视频化怎么做,这些又是从0到1的过程。所以,至少在理论上视频化的新社区是可能出现的。

再举个例子,来看看汽车APP的实际情况吧。根据QuestMobile数据,截止2023年11月,汽车之家在抖音、视频号和快手的流量之和(15.4%),已经超过APP的流量占比(12.5%)。另一家易车网的视频号当月流量达到2.27亿,占比已是自身APP的4倍。照此下去,这两家汽车门户早晚会变成汽车领域的两家视频MCN吧?

另外,你会奇怪,抖音怎么就成了美团的竞品,怎么就能跟电商平台竞争。假以时日,短视频可能成为大多数互联网公司的竞品,这是媒介的优势。视频化是一切的入口,即使现在有的还不是,未来也会是。百货服饰、医疗教育、工业生产、金融保险、汽车手机,就是一切互联网产品要获得流量,只能被视频化重新格式化。

反过来说,抖音不会是短视频的终结,也不是什么终极形式。视频化不意味着抖音化。我们已经看到,微信视频号是熟人社交分享内容的平台,B站是年轻人文化的社区,快手是下沉市场文化的社区,所以还有很多空白的机会。比如体育的视频化,汽车内容和销售平台的视频化,本地生活服务的视频化。

再比如从交互形式上说,为什么视频流只能上划,不能左右划,只能一条一条看,不能一个画面一个画面的看,不能3秒5秒的跳着看,不能对视频标记、打点、加标签,不能画圈、放大,不能涂鸦、做鬼脸、再编辑,不能对画面检索和沉淀,不能对视频进行音视频评论,不能作为直接引用;从信息理解效率上,不能对视频中的文字进行识别,不能理解视频的类型、内容、气氛和调性,只能文搜文、不能文搜视频。

抖音是今日头条的视频化延伸,虽然在头条内也有视频。2018年11月起,今日头条视频内容的观看量首次超过图文。如果字节(现抖音集团)也像知乎、小红书和微博一样战略懒惰的话,他们就不会做抖音、西瓜、火山三款视频应用,把视频和图文杂糅在一起就好了。抖音、剪映甚至那个试图做短视频社交的多闪,都展现了字节对视频化的理解。在媒介的感觉上,字节高层有高人。

我很反对“短视频赛道”这个说法,谁听过“文字赛道”“图片赛道”吗?视频化不是赛道,是跟移动互联网一样的媒介。长视频、中视频、短视频三种类型也不合理,是否适应视频化媒介要求的是视频语法而不是长度,5分钟有可能看完,5秒也有可能看不完,50分钟极大概率看不完。中视频是为了市场定位而人为划定的标签,不是一个有实际区分度的概念。

最后要提到直播和VR(虚拟现实)。直播是视频的时间延伸,把人为编辑的虚拟时间延伸成了现实的真实时间。真实时空里有什么事件是值得人去看直播的?未知的结果,标志性的时间点,无法再现的实况,其实大多数情况下,观众是不需要看直播的,也不需要直播时抢购。直播电商成了中国人在特殊时期的一项发明,实践证明,只有信息量不断档的能力才能把直播说好。

今天的直播电商其实是情绪脉冲,用低价、抢购和叫卖撑全场,他们并不高级,无非这样的形式群众喜闻乐见,感受到了多巴胺的刺激。但足以说明,视频化刺激远远好过货架电商的图文媒介。我不认为当下“主播镜头前叫卖+助播”是个好的形式,更刺激性、互动感强、话术新颖、差异化强的直播一定会慢慢跑出来,真正有内容价值的直播才能延续这个形式。

电商是目前视频流量变现ROI最优的方式,传统在线视频按千次曝光广告收费,电商是按次转化的。所以淘宝京东拼多多的电商平台内容化,跟抖音、快手、小红书的内容平台电商化,都是一回事。视频化是流量之源,它又一次拉平了电商的专业性,不然抖音为什么能抛下淘宝自己单独做电商。只是传统电商不要再进入内容视频化的陷阱,而应该首先高瞻远瞩,把视频看做媒介化的效率工具。将商品视频化,打不过人的商品化。

VR乃至元宇宙,是人类视觉的延伸,不只停留在二维空间,而是能看到三维的球体状的模拟世界。原不在于看到的成本和算力,而是这样“全景式”的看见究竟为了什么。根据我们视觉经验,极少有需要球体状视角的观看。如果VR只是媒介的白噪音,是人类发明出来无处安放的技术冗余,是形式大于内容的信息垃圾,那属实毫无意义。Vision Pro又能改变什么?一款好用的头显对吧,媒介有本质变化吗?

微信是媒介“反动派”

这一定是今年最惊悚的标题,但并非空穴来风的噱头。张小龙是我们非常尊重的前辈,他和微信的历史地位不用多言。本章节旨分析张小龙和微信的媒介思维,以及他们所反映的时代之困。

微信最重要的对话框、朋友圈和公众号,它们都是文字媒介的产物。比如朋友圈,它一再提醒用户单独发文功能可能取消,但如果不加文字解说,朋友圈根本看不懂。打开自己的朋友圈数数,看加文字解说的图片占比多少;再看看视频号的封面,是不是写满了文字;朋友圈里的第三方链接,那就是一行带超链接的文字。这会产生一个问题:微信整个生态是用来读文的。

公众号更是长文字媒介。公众号实际是杂志深度稿和PC互联网博客的媒介迁移,是“只适合写长文章”(张小龙语)的人的延伸工具。连报纸上的短消息,都不能被兼容在公众号,因为创作者真的不好意思在公众号上只写300字,1分钟看完会显得不够专业。更可怕的是,公众号的每一个字都是在PC上写就和编辑的,这些是公众号产品的媒介意识本身导致的。

2021年微信公开课上,张小龙讲到“当我们在考虑这种短内容的时候,以文字还是视频化内容来做,视频化的表达可能是下一个十年内容领域的一个主体。”

“我们应该在朋友圈下面多一个东西,当时想做非朋友圈,发一些短文和照片,视频,和朋友圈是对称的。”“虽然说我们不清楚,说到底文字还是视频才代表了人类这种文明的进步。但是如果从个人表达的角度来说,或者消费程度来说,确实正在往一个视频化表达的一个方向去发展。”

可见微信视频号的初心,是一个非朋友圈受众的公开内容分享;微信对视频和文字的媒介认知是模糊的,肌肉记忆中认为是文字,但“消费程度”高的是视频,是一种市场压制的不得已;微信把这种开放内容的“长短”视作本质,而不是媒介思维。

视频号今年在马化腾口中是“不负众望”的,2023年总播放量同比增长超50%,GMV增长接近上一年的3倍。

不过“微信视频号电商2023年的成交总额(GMV)在一千亿元左右。而抖音电商2023年支付GMV将突破2万亿元;快手电商的 GMV 也将突破万亿大关。”(晚点LatePost《微信视频号电商 GMV 超千亿元,微信支付团队将参与建设》)

“书籍已过时。”这是麦克卢汉1960年代的论断,意思是:广播电视接过主要媒介的角色,人们用广播电视获取信息更多,超过了靠阅读图书和具他印刷品获取的信息。遗憾的是,即使进入视频化的近几年,微信生态依然是全网最大的文字信息沉淀池。所以,什么是进步的媒介?一定是内容效率更高、传播速度更快、受众群体更多的。新中国创办的第一所传媒类高校,不叫报纸学院,叫广播学院。办校的初衷是,让党的声音快速传递到千家万户、农村边疆,而文字的效率是做不到的。“以进步的名义,正式的文化强制新媒介做旧媒介的工作。”我认为,微信就在干这样的事情。

全民编导

媒介如何改变讯息,《理解媒介》的经典解释是“任何媒介或技术的讯息,是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。”

人们都说90-00年代是流行音乐的黄金岁月,灿若星辰的偶像、摄人心魄的音符、那一代人青春的荷尔蒙,都承载在一张张盒带和CD里,这就是唱片媒介所隐喻的听觉世界。几分钟一首歌,若干歌曲成为一个专辑,歌手定期发专辑,每家唱片公司有许多歌手,物理属性的随身听和唱片,决定了流行音乐的形态。

直到2001年10月iPod上市,数字音乐的媒介来了,音乐不再用一张唱片、一盘磁带来计量,而是它的物理存储边界,还有互联网盗版随意传播。音乐变成了数字,可以无限量复制,无限的播放时长,可以将不同音乐风格和内容混搭。实体唱片和唱片工业没了。接下来,一闪一灭的网红歌曲越来越多。

更深一步影响流行音乐的是当下的视频化。你有多久没有完整的唱一首歌了?流行音乐的A段B段+solo,视频化对它做了截肢,不需要A段和solo,只要B段高潮。唱片媒介下3分钟高低错落、缠绵悱恻,如今15秒就够了。就像古典音乐对应着现场演奏环境一样,流行音乐的媒介速度变了,一切都变了。

视频广告行业也变了。由于没了中心化的播放渠道,而且观众收看都在小屏,市场不需要高价制作电影级的画面。品牌篇、产品功能和使用场景广告都不如一条短视频来的直接,创始人开帐号发视频自己打造网红,手机拍的零成本视频一样以小博大。我认识那帮传统广告的人实惨,与其说低价出卖艺术,不如说低价出卖苦力。市场制作预算相比上个时代砍到了脚踝,还是200块的信息流更有性价比。

戏曲、评书、相声是中国人农业时代的消遣方式,它们的媒介环境是戏园子、小剧场。虽然今天仍有人买票听戏,但那不是一种大众娱乐方式,在当今时代不是显学。电视节目、影视剧、流行音乐、广告,乃至更多的文化消费方式未来都将从大众面前离开,变成小部分人欣赏的亚文化事件。

地球村里有43亿智能手机用户,相当于43亿电视编导。编导专业没有消失,它只是成了全民技能,这是一个全民编导的时代。比如你是一个大厂公关,或者市场部小白,想想你做的哪件事情离得开视频编辑?

在视频化时代,自己的观点想要被人记住,必须变成视频化内容。仔细盘点一下,从那位曾经的气功打假大师,到一系列名嘴,到2023年火爆的张雪峰、董宇辉、各地出圈的文旅局长……个人名气依附于视频。视频化只能让能煽动情绪和夸张的表演者成功,给良好口语表达和长相出众的人加分,而讲话有逻辑、正确与否最不重要,没有人会关心短视频里的观点对不对。

移动互联网开启了自媒体时代,视频化让自媒体真正走向大众。文字环境限制了普通人参与,手机视频为这场平权运动解除了枷锁,媒介工具的解放让更多人能成为内容生产者。甚至不需要有嘴有脑子,只要有手机即可,手机创作可以让内容生产成本低到忽略不计。而且越是低线创作者的机会成本越低,离开大城市反而才有作为。小杨哥、李子柒,他们都不是在大城市成功的,内容生产围绕文化中心地区的景象完全被颠覆。

对应的,精英文化也不是视频化的主流叙事,文化平权带来正反两方面的影响。观众已经反感专家和精英,爹味说教持续几十年不变的配方持续不下去了。

在视频化时代,通过短视频学知识是伪概念,哪有什么知识科普性视频,所有视频化内容都是为了娱乐,连通情绪价值和商业价值。在课堂上、在书本里看到的才是知识,流媒体上的所有信息都是娱乐。尼尔波兹曼在《娱乐至死》里说,“电视新闻节目提供给观众的是娱乐而不是信息”,这个事在电视时代已然如此了。

1947年传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特·卢因提出“把关人” (gatekeeper)概念,他认为只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。传统媒体时代无论东西方媒体,新闻的专业性都体现在坚持以事实为基础,把关人具有新闻专业素养,他们是调查记者,是社会学者,是心理学家。用他们的理性视角来判断公众应该接受什么样的信息。就像前文所述的白岩松老师,中国驾驭能力最强的电视直播主持人,就是卓越的新闻把关人。

平面媒体和电视媒体给我们描绘的世界,建立在科学理性基础上,边界感分明,那个时代的一些媒体遗址和媒体人遗存依然高山仰止,他们揭示过不为人知的真相,更屏蔽了引发思维混乱、激烈动荡的噪音。而视频化的时代,签发新闻的主编消失了,实体的把关人让位给平台审核机制,社会的最后一道安全绳实际是失控的。一方面,受众被大量假消息误导。什么是事实,什么是信源,大多数创作者和观众是分不清的。张雪峰讲新闻学无用,正是新闻专业性在视频化媒介下的无力反映。《娱乐至死》里说“讲述者的可信度决定了事件的真实性。这里的"可信度"指的并不是讲述者曾经发表过的言论是否经得起事实的检验,它只是指演员、报道者表现出来的真诚、真实或吸引力。”视频化的真实感替代了真实性。

另一方面,视频化的夸张手法和信息推荐机制一起,强化了激进和保守的自我认同,过激的意识形态传播造成体系化对立,不自知的进行了社会动员。那些视频内容创作者在流量指挥棒下,优胜劣汰般的承担了不光彩的角色,成为套取公众情绪的一种把戏,这在东西方的自媒体环境中同样成立。从媒介批评角度说,视频化时代确实是个低智商时代,传统媒体成为了亿万分母中的一个大号。它让这个时代的受众无法独立思考,视频化平台成为乌合之众汇聚的线上社群。

你可能还记得《让子弹飞》里姜文那句台词,“枪在手,跟我走;杀四郎,抢碉楼”。智能手机,更确切的说,智能手机上的摄像头和短视频,就是这个时代地球人的枪,抢走了上一个时代只属于精英阶层的话语权。每一个用户,都可以方便的拍摄画面并上传到视频平台。他们手中的武器,没有让世界单向度变好,而是破坏了新自由主义的世界,民粹横行,煽动性情绪无处不在。

AIGC是一种新媒介

生成式人工智能改变了什么?它持续改变了文案、图片和视频生产的尺度、速度和模式。相比于上文中提到的视频化,它是又一次明确的新媒介演变,AIGC是对人脑和眼睛的又一次延伸,它的广度深度今天尚且还不能看到全貌,每一个见证和使用新媒介的人都是幸运的。

OpenAI推出sora文生视频大模型后,一些媒体惊呼“好莱坞紧张了”“颠覆影视行业”。其实本文观点,AIGC不是致命伤,影视和好莱坞早在视频化冲击下岌岌可危,电影票房已经开始自然流失。另外,普通人就算通过AI生成一部有一定水准的“电影”,也很难完成登陆院线的一系列过程。当然,电影创作过程中的一些工种肯定会被取代,确实有人会失业。

不过,按照以往的媒介替代经验,AI生成电影不是真场景,做视频化内容可能更普遍。比如我经历过电视台采购广播级DV取代大摄像机的过程,成本只有原来的十分之一,摄像机的镜头素质、色彩还原、成像质量全面下降,但装备了更多的频道和记者,结果是民生新闻起来了,电视审美的时代过去了。这说明什么?

AIGC容易被旧时代的人看做是又一匹跑得更快的马,所以人们本能的想用它生产旧内容——电影。即使AIGC能制作一部完整“电影”很快成真,但它更可能用来生成短视频。大模型下的对话式人工智能、文生图片视频,形成的生态恐怕是我们没见过的,它应该超出今天短视频的体验,可能产生新的媒介刺激、交互和新世界人们的心灵。

作为一个Premiere的20年老用户,我有种感觉,剪映这类的手机剪辑应用被低估了。Adobe的产品是为广播、电视和印刷这些广播级场景生产的,它精准、科学,但也笨重、封闭,完全依靠影视老法师的经验创造音视觉体验。而剪映是个开放的系统,它的音视频素材很多来自网络,它的特效添加一键丝滑,关键这个产品应用是适配手机的,在手机上制作手机内容,作为原生性媒介自然比Adobe产品具有优势。

近几年Adobe在CEO纳拉延的带领下,产品向SaaS模式转型,发力Creative Cloud,订阅式付费优化了Adobe的收入预期,目前公司市值是2017年的4倍。2023年Adobe还将生成式AI“萤火虫” Firefly引入了产品,不过Adobe全家桶依然不是手机视频化思维的产品,那么Adobe早早晚晚面临着转型。在本文修改过程中,原抖音集团CEO张楠转去剪映业务,我更倾向剪映是字节的生成式视频入口,是有战略意义的。

作为全文的最后一章,这里试图增加一些信息。其实麦克卢汉作为环境学派的重要奠基人,他的学说受到很多批评,比如过于强调媒介技术对环境的影响,而弱化了其他社会因素的作用;还有一些学术观点来自言语间推演,而不是科学论证,所以只能用事实证明证伪。本文的某些观点也有类似问题,缺少强力论据的支撑。本文所述关于视频化媒介的影响,也只是一种开放式推理。

另外本文观点容易被理解为,做内容就要做视频,要做短视频,最好做抖音化的短视频,视频化环境下做短视频当然政治正确,只是理解太过简单泛泛。视频化的媒介思维和理论依据是什么样的,内容形式和平台是什么样的,绝对不只抖音一种。平台产品只看商业不懂传播学,有可能跟长期趋势对立,跟时代逆行终究是空忙一场。

这篇文章的核心观点形成于2017-2018年。当我跟人探讨影视剧行将幻灭时,身边没有一个人认同,我也一度怀疑观点太极端了。但看了经年更多的数据,看到已经形成的趋势,我相信文中的观点大多数会变为现实,我们有生都看得到。

可能有读者质疑,作者写了一篇万字文章来“反文字内容”,你为什么不录几期视频提倡视频化呢?文字和视频有它各自擅长的内容风格和使用场景,讲述理性思考还是文字更好,这些观点呈现在流媒体容易听不懂。文字的信息可以抽象成结构化概念,而不可能成为用来看的具象的画面。比如你读多少遍《西游记》小说,都不能说出像素化的行者长什么样,但只要看一眼电视剧,从此六小龄童就是孙悟空。

《理解媒介》指出文字是视觉媒介,电视是听觉媒介。如果这里有可探讨的空间,我觉得文字是用来读的,每个字都变成了耳朵里的音符,它才是听觉媒介,而电视才是视觉媒介。经典的电视理论认为“电视是用来看的,不是用来读,不是用来听的”,电视上每个字幕、特效都是为了让人看清、看懂,最终配合画面里呈现完整的理性或感性意涵。

同理,手机也是用来看的,不是用来读的,也不是用来听的。当然你可能从来只用手机读文字,不看喧闹的短视频,我知道有这样的文字工作者。尼尔波兹曼在《娱乐至死》提到电视机可以打开雪花当晚上看书的光源,还可以当电子广告牌或者书架,他只是“想嘲笑那些妄想利用电视机来提高文化修养的人”。类比到本文,用手机提升文字阅读水准也是可疑的。当然我们不是一篇手机使用指南,对地球上绝大多数普通用户而言,他们已经进入到了视频化时代,那么,手机上的每个字都应该为看懂画面而服务,而不是被用户当做电纸书或者随身听。如果不是这样,kindle和nano就是电子产品进化的终点了。

重新认识视频化,是为了认识规律、按规律办事。视频化是个无穷宇宙,热潮方兴未艾,视频内容还有太多未被命中的关键词,平台还有重新谋划视频化变革的机会。

有人说视频内容竞争已经红得发紫,卷的无法再进入。我认为,内容创作是个“立地成佛”的事,它永远都在卷,永远不会晚,也永远不能停,就像世界上其他的创业一样。如何提高内容效率并且长久的活下去,比什么时间开始更重要。视频化一定可以给一些迷茫中的行业和行业家,带来一丝新的动力。

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