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短视频带火地方民俗,能否推动文旅新发展?

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民俗文化为何得以爆发?这对地方文旅会产生什么影响?

图源抖音截图

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钛媒体注:本文来源于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者 | 白羊,钛媒体经授权发布。

“天庭的收入,一半来自福建,一半来自潮汕”“游神活动不仅仅是一场民俗活动,更是一种文化的发扬和传承”“明年五大世子还集齐的话就去那边过年, 感受一下福建人的热闹气氛”“现在游神的,都是二十几岁的年轻人,甚至更小,福建传承的很好”……

“游神”是我国东南沿海地区一种传统民俗活动,以闽、粤最盛,也称“迎神”“抬神像”“神像出巡”等,是指人们在新年或其他喜庆节日里,到神庙将行身神像请进神轿里,然后抬出庙宇游境,接受民众的香火膜拜,祈求国泰民安、风调雨顺。

春节期间,“游神”活动通过短视频彻底出圈,这一地方民俗开始被大众所了解。除此之外,甘肃醉关公、潮汕英歌舞、蟳埔村簪花等越来越多地方民俗进入大众视野,民俗文化为何得以爆发?这对地方文旅会产生什么影响?

大众开始拥抱地方民俗

众多火热的地方民俗中,福建游神最为出圈。在抖音上,#福建游神、#福建游神赵世子、#福建游神世子天团、#福建游神净炉手 等话题频出,其中,#福建游神这一话题播放量高达91.3亿次,多个视频带网友领略地方特色。

在@糖糖(游神)发布的“福建游神变装系列”这个视频中,一个男孩先是展示了练习游神时的动作,接着镜头切换到正式游神时的热闹场面,变装前后形成强烈的反差,直接惊艳不少网友的眼球,“刚开始没衣服的时候觉得很普通,后面一出来,这也太帅了吧”“不知道为什么对这游神情有独钟,特别喜欢看”……

目前,这一视频点赞量964万,在#福建游神 这个话题中热度最高,而@糖糖(游神)也凭借多个游神视频收获23万粉丝。福建游神的出圈,也让这个民俗以更接地气更年轻化的方式融入大众,网友甚至戏称5年不出门的“宅男”赵世子、爱吃QQ糖的华光大世子。

不同于福建游神的众星捧月,潮汕英歌舞是人民的群体狂欢。目前,#潮汕英歌舞 话题播放量63.2亿次,春节期间还走上伦敦街头,名声传至海外。

在@双子星 发布的视频中,一个个气宇轩昂的年轻人在街头舞动,他们身穿传统服饰,脸上画着独有的彩绘,看起来活力十足。对此有网友表示“怎么感觉个个都会轻功一样”“个个生龙活虎,这才是当代青年的样子”,甚至有网友调侃,“如果体力允许的话能跳到四川来吗?”。

据了解,潮汕英歌舞专门克制日本阿波舞,潮汕年轻人从小就开始学习,到演出的日子,早上四点就要起床,一直持续一整天。舞阵牵头人手中拿着模型蛇,走着蛇步,既神秘又有力量。并且潮汕还成立了女子英歌队,以穆桂英挂帅故事为原型。

在甘肃醉关公表演中,关公扮演者踩着三米高跷,手中拿着青龙偃月刀,借着酒劲大步流星的走在街头,恍惚间仿佛关公真的“附身”一般,不少民众在醉关公表演时祈求平安健康。抖音评论区里,“在医学和科学都无力挽回的情况下,信仰是最后一道防线”“关关难过关关过,事事难成事事成,只因无路才跪天,关公袍下是人间”比较常见。

蟳埔村簪花同样是热门民俗,不过这一传统习俗的受众是女性群体,在小红书上相关内容更受欢迎。簪花的出圈离不开女明星赵丽颖的簪花造型,她头上插一圈各色的花朵,身穿一身红色服装,端庄的坐在门前。这组照片惊艳众人的同时,也引来许多明星和红人的模仿。

比如小红书博主@胡阿小小 分享了去福建泉州旅游时的簪花视频,她身穿蓝色服装,坐在凳子上让当地居民盘起头发,画面十分养眼,该视频点赞量高达14.7万,众多网友表示也想尝试簪花。

可以看到,地方民俗走向大众化已经成为一种趋势,越来越多用户开始尝试了解不同的特色文化,在短视频内容的加持下,民俗热度不断上涨,从而实现破圈传播。

民俗文化为何得以爆发?

可以明显感知到,民俗热在春节期间实现大爆发,相关热点霸榜了多个社交平台。快手上,关于非遗民俗福建蟳埔村簪花围的播放量增长3058%,抖音更是把「村晚」搬到线上,仅在2024年1月18日至2月17日期间,超过1600名主播在抖音平台进行了约3500场“村晚”主题直播。

不难理解为什么民俗内容会在春节期间爆发式增长,一方面像福建游神、潮汕英歌舞这种民俗活动就是重要节日的庆祝方式,而春节作为中国最隆重的节日之一,必然少不了当地特色民俗表演,这就为民俗内容传播打下了基础。

另一方面,用户在短视频中感受年味儿已经变得普遍,这进一步助推了民俗视频的热度。《抖音演艺直播数据报告》显示,2023年,抖音上进行了3.3万场潮汕英歌舞直播、1.2万场晋剧直播,传统文化类的演出PK达到45.5万场。

浙江小百花越剧院推出的越剧《新龙门客栈》在抖音上爆火,也让更多人关注到了越剧这一曲艺。2023年,抖音上共有16万场越剧直播,吸引8.9亿次观看,同比增长50%,主演陈丽君、李云霄也登上了春晚的舞台。

此外,春节作为全年最长的假期之一,很多人选择旅游进行放松。相较于过去热门城市打卡式旅游,2023年的文旅市场黑马城市涌现,凭借特色烧烤带火的淄博、靠跳水伯伯走红的天津、因为冰雪大世界出圈的哈尔滨等等,这些带有地方特色的小众目的地正在成为许多用户的首选。

过去一年文旅市场的这些变化也为这些民俗传播提供了土壤。福建游神、潮汕英歌舞、甘肃社火这些民俗文化,都有着极强的地域文化属性,这也为出行的游客们提供了一个新鲜的选择。

更为重要的是,非遗文化的流行是近几年的趋势,可以看到传统文化短视频内容的热度持续走高。据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)发布的《2023年短视频用户价值调研报告》显示,66.5%的短视频用户看过传统文化短视频,历史故事/人物/遗迹、特色民俗是他们最感兴趣的内容类型,用户比例均超五成;其次对传统服饰/礼仪习俗、传统表演艺术、传统技艺/手工艺感兴趣的用户占比也超四成。

在创作者层面,从去年至今,非遗赛道新人辈出,这一小众赛道也开始火热。从“李子柒”成为现象级开始,@彭传明、@彭南科、@朱铁雄、@山白、@肖辰逸 等越来越多的非遗创作者出现,他们聚焦非遗内容,产出多个高质量作品。

更有众多凭借传统文化内容涨粉百万、爆火出圈的短视频达人。比如@江寻千(九月)最近的雕冰龙视频,单平台播放量2亿,带动账号全网涨粉近300万,甚至她还被称为“下一个李子柒”。实际上,这并不是@江寻千(九月)的首次走红,去年凭借“打铁花”视频,她给人带来“铁树银花落,万点星辰开”视觉震撼画面,同样涨粉超百万。

此外,@南翔不爱吃饭 不断拓展自己的内容边界,探索中国传统技艺,让创作者身份更加多元立体。@李意纯 则从搞笑博主转型为非遗创作者,给粉丝很大惊喜。@朱铁雄 的变装视频惊艳众人,视频中融合了京剧、舞狮、甲胄等民俗文化元素,展现国风魅力。

地方民俗能否带动文旅新消费?

地方民俗的火热从线上传播至线下,能够吸引全国各地的游客,因此对文旅的发展有一定的助推作用。美团数据显示,元宵节前一周,福建游神所在地福州市异地订单中,休闲娱乐交易额较去年元宵节同期增速为112.5%,住宿交易额同比增速为66.1%,餐饮交易额同比增速40.9%。

而英歌舞也为潮汕旅游带来了明显的增长,春节期间,潮汕文旅订单量同比上涨114.5%,今年2月至今,英歌舞表演大众点评搜索量同比上涨破千倍。文旅的增长进而带动了本地生活业务,比如潮州线上日均消费规模较去年春节同期增长51.4%;线上参与商户数量较去年春节同期增长65.1%,活跃用户同比增长26.1%。

虽然民俗活动能给地方文旅带来一定的增长,但可持续性以及发展潜力有待进一步验证。一方面民俗活动并非常态化表演,而是节日限定,这就意味着线下客流量会集中在某个时间段,从全年的维度来看,会有很长的空窗期。

另一方面,当地的文旅资源能否吸引更多用户也是一大考验。就比如,蟳埔村簪花吸引许多红人前往当地打卡,但对于普通用户而言,需要综合考虑出行的成本以及体验。并且簪花虽然是地方民俗,但妆造容易被模仿,目前杭州、许昌等多个城市都有簪花项目,这对蟳埔村当地的文旅业务产生一定影响。

总的来看,随着文旅市场的复苏,人们的旅游热情还在不断高涨。一顿美食、一场表演、一个景点都可以成为用户前往打卡的理由,对于地方文旅而言,不仅需要积极拥抱线上流量,还要完善线下基础设施,从衣食住行全方位保障用户体验,才能更好的发展文旅业务。

参考资料:

  • 1.短视频民俗热,如何激活文旅新经济|新声Pro
  • 2.福建“游神”为何那么火,年轻一代“挺神将”到底挺的是什么?|潮新闻
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  • 这个假期地方民俗火了,下一步能推动旅游业吗?

    回复 3月16日 · via android
  • 短视频的点击量很火,现实的旅游地不一定

    回复 3月16日 · via android
  • 喜欢玩的肯定去,有一定的推动作用

    回复 3月16日 · via android
  • 愿意玩的,好玩的就会去

    回复 3月15日 · via android
  • 关键是创新,玩法新颖自然吸引人

    回复 3月15日 · via android

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