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抖音,吞噬爱优腾

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日后,短剧乃至长视频,或许也将成为抖音“商业化play”的一环。而对“压力山大”的爱优腾来说,重要的不是如何狙击抖音,而是在商业化找到会员涨价、硬塞广告外的“第三条路”。在赚钱不易的当下,视频平台要学会用多条腿走路。

文 | 新摘商业评论,作者 | 番茄酱 

“整个春节啥也没干,就在抖音上看电影、追剧了。”收假后,Sophia在社交平台上抱怨道。 

虽然有夸张成分,却反映出抖音内容正在“影视化拓展”的事实。从博主对经典电影的解说,到热映电影主创团队在抖音平台上发布的花絮、精彩片段,再到长达几小时的影视、综艺原片,应有尽有。 

一方面,抖音已然成为电影宣发重镇。据悉,今年上映的春节档影片,均在抖音开设运营官方账号,《热辣滚烫》上映当天,其官号新增2000万点赞。随后,UGC二创全面开花,助力电影破圈,“贾玲两次照镜子的含义”、“《热辣滚烫》中分苹果的寓意,你看懂了吗”等话题,持续掀起讨论热潮。 

有网友调侃:“还没走进电影院,已经快把《热辣滚烫》看一半了。” 

另一方面,随着2023年1月,抖音上线了“放映厅”功能,主打影视剧、综艺、动画等长视频内容,“在抖音看电影”从调侃逐渐走向现实——在当下,手机端点开“抖 音放映厅”板块,可以看到,放映厅内包括“电影”、“电视剧”、“综艺”、“短剧”等。 

其中,影视剧资源分为“付费”、“免费”两部分,不同于爱优腾的会员制,抖音选择按部收费,对于只想看 某一部电影、觉得买会员比较亏的用户较有吸引力。这背后是爱优腾三 足鼎立的情况下,热门资源往往分布较散,用户为了看《狂飙》斥巨资办了爱奇艺的视频,等《繁花》上线后又要二次出血办腾讯视频会员,上演追剧版的“东市买辔头,西市买鞍鞯”。 

虽然目前来看,抖音的影视资源有限,体量不足以和爱优腾抗衡,但巨大流量加持下,抖音初步搭建的长视频版图,以及其得天独厚的“长短视频组合拳”商业空间,还是让老巨头捏了一把冷汗。 

更重要的是,不同于长视频领域的储备战,在短剧领域,抖音和爱优腾已经接上了火——2024春节档,抖音短剧8部播放量过亿。 

在长短视频边界日趋模糊的当下,战争一触即发。 

抖音的长短组合

在当下,长短视频是两座围城——短视频APP想做长,长视频APP想做短。在爱优腾将中短视频作为独立的入口放在APP内的当下,抖音也把加码长视频提上了战略高度。 

去年9月,抖音将旗下中长视频APP“青桃”正式更名为“抖音精选”,将各项互动数据与抖音本体全面打通。 

随后,在创作者大会上,抖音宣布,将加强对图文内容和中长视频的激励,并采取多项举措“让更多深度的中长视频被看到,也被看懂”、“完善「合集」「章节」「弹幕」「稍后再看」等功能,让观看中长视频更高效有趣”。 

而在此前,抖音已然几次加码“中视频”,以中视频为跳板,从短平快、浅内容、UGC创作为主的短视频生态向更深度的PUGC模式泅渡。 

2020年,抖音旗下的西瓜视频提出“中视频伙伴计划”,以20亿元巨款扶持中视频创作者,并上线了西瓜视频横屏版,数据显示,2022年,中视频伙伴计划月入过万的创作者达到了1.7万人。 

如果说“中视频”中,数码科技、科普、文化艺术等泛知识板块的设置更像是在狙击B站,那么,抖音对影视版图的发力,则让爱优腾坐不住了。 近几年,抖音不断从下游的“宣发阵地”,向电影产业链上游渗透,试图在这一长视频内容市场分一杯羹。 

2020年,抖音文化(厦门)有限公司成立,开始参与电影出品,至今已参投几十部电影,其中热门电影有《孤注一掷》《消失的她》《巨齿鲨2:深渊》等。正如厦门影视文化产业协会相关人士所言,近年来,“抖音参与影视行业”的方式正发生变化。 

“从某一款成功案例到成为电影营销的某种标配再到联合出品,可以说是地走出了电影营销特色之路。” 

在上游参与出品后,在下游,“专业对口”的抖音对打造一体化宣发内容矩阵则更为得心应手。今年1月,抖音联合CCTV6发布《2023抖音电影年度报告》,回顾2023年的电影市场,在抖音的主话题下共发布、收获了934万条视频,同比增长220%;目前,抖音电影行业相关百万粉级创作者700+。 

这让抖音的长视频版图更具想象力,有业内人士指出,在当下,抖音发力电影板块的意义不仅仅在于和本地生活板块协同、用短视频把消费者引流到影院,更在于在其不断向产业链上游渗透后,“PVOD模式”(Premiumvideo-on-demand)未来在抖音平台的可行性,即让观众能以接近院线上映的时间,观看到最新的院线电影。 

如此,抖音电影版图就实现了“前店后厂”的闭环:参与出品、全链条合作宣发——引流至影院助推票房黑马——最快速度拿到版权在抖音“放映厅”上映,满足没时间去影院或“终极宅家i人”的消费需求。 

这意味着抖音将进一步以“长视频内容+兴趣电商”,打开新的变现空间。 而反观营收结构单一,靠“插广告、卖会员”赚钱的爱优腾,则多少没那么好过。 

越涨价,越缺钱

或许还有人记得2021年末“爱优腾十年烧光1000亿”的热搜:在当时,爱优腾的中年危机与困境浮出水面,引起网友的广泛讨论,被揶揄“花了这么多钱,制造出一堆影视垃圾”。在当时,知名编剧汪海林下场锐评:“十年的时光,没有实现产业升级。1000亿,没有产生优秀的作品。反倒是‘消灭了观众’。” 

虽然过于尖锐,但却也道出了爱优腾增长乏力的本质:无法持续生产好内容,只能眼睁睁看着用户精力被短视频平台分走。 

而这两年,爱优腾痛定思痛,在中年“二次创业”,试图从多方面扭转亏损困境:首当其冲就是不惜一切代价盈利。正如爱奇艺CEO龚宇曾言,爱奇艺调整策略与目标,由“市场份额优先”转变为“盈利优先”。 

如今,对爱奇艺来说,也算是求仁得仁。 

2022年,基于非美国通用会计准则财务指标(即“Non-GAAP”),爱奇艺首次实现全年盈利13亿元;2023年,爱奇艺进一步盈利,净利润达到19 亿元。同时,腾讯视频也已扭亏为盈,2023 年年中,腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀公开表示,腾讯视频实现连续四个季度盈利。 

然而,复盘爱优腾的盈利结构,情况并没有那么乐观。如果问爱奇艺、腾讯盈利做对了什么,恐怕二者会像郭达蔡明的古早小品一样,一不小心说出心里话:“我在涨价!” 

这要归咎于长视频平台乏善可陈的营收来源——首先是卖会员,其次是广告,拿爱奇艺来说,2023年会员费收入占总收入的 63%,同时,会员费收入增长15%。 

盈利背后,是不断涨价的会员价格。 放眼爱奇艺近几年的会员连续包月价格,已经从2020年的15元,一路上涨到19月、2021年末的22元,再到现在的25元,逐渐成了用户高攀不起的样子。而腾讯视频价格也一路水涨船高,更是曾经带头推出备受诟病的“超前点播”模式,把圈钱推向极致,虽然如今已下架,但还是经常被有记忆的互联网拿出来拷打。 

另一端,是怨念越来越深、不再续订的会员。截至2023年底,爱奇艺的订阅会员总数为1.011亿,比2022 年同期少了1860万。在各大公众平台上,对爱优腾涨价的吐槽不绝于耳:“爱奇艺吃相太难看”、“腾讯会员为啥越来 越贵?” 

那么,留下来的会员图什么呢?这要指向 爱优腾在内容领域的烧钱破局。 

事实上,这几年爱优腾已经意识到了优质内容才是最根源的生产力,纷纷加码优质内容,相继押宝“爆款”,据悉,爱奇艺每年在内容上的投入在180亿-200亿元,总预算的60%都投入在内容上,并在拉动增长上初见成效。 

2023年初爱奇艺借《狂飙》DAU疯狂上涨,达到峰值1.4亿;而进入2024年,腾讯凭“王家卫首部电视剧”《繁花》霸屏热搜,一时风光无两。 

然而,这就牵扯出另一个问题——爆款往往可遇不可求,且花期极短,没有平台能持续推出现象级影视剧,成为“古希腊掌管爆款的神”,而是轮流坐庄。在没有爆款的日子里,爱优腾只能勒紧裤腰带,继续烧钱打造下一个爆款。 

而优质内容不仅需要高投入、长周期,更是要精准预判受众口味,这无异于难上加难,远远没有“会员涨价”来钱快。 

而如今,制作成本更低、但热度不断攀升的短剧,或许是爱优腾的一门好生意:也正是在这条赛道上,长短视频玩家正式“接上了火”。

短兵相接,赚钱为王

如果说短视频过于碎片化,追长剧太耗费精力,那么短剧则正好处于二者之间,踩中了观众爽点。今年年初,#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#上了热搜,让网友直呼咪蒙“出走半生,归来仍是顶流”:网传后期投入仅8万元的咪蒙短剧,上线当日,观众就为其付费超过2000万,这其中是短剧巨大的商机——据计算,想看完一整部《我在八零年代当后妈》,要花费90元左右。 

在不需要重资产投入、资金流转速度快的短剧领域,抖音、快手等短视频平台与爱优腾都有布局。截至今年3月6日,抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿,《大过年的》播放量已突破8亿,相关话题播放量超过44亿。而爱奇艺也凭借《大王别慌张》等喜剧短剧,在猫眼热度值在微短剧赛道中拿下第一,站内热度破纪录。 

那么,谁能在短剧领域夺魁?透过现象看本质,在内容同质化、“霸总、穿越”横飞的短剧赛道,谁做出最出彩的内容不重要,能通过短剧赚到钱才是重点。 

而在短剧的商业想象力上,长视频巨头还是打不过抖音。拿短剧中的广告来说,近年来,短视频广告投放量在各媒体渠道投放量的占比不断增长,对应的是其他在线视频广告的占比下降。而在短剧上,广告商也更愿意植入短视频平台上的短剧。 

如抖音短剧《大过年的》中,女主回家探亲送谷雨的礼盒,主打场景营销;而OPPO与快手合作微短剧《我绑定了爱情系统》,把OPPO手机设计成具有魔法的爱情系统以推动剧情…… 

除了广告植入外,短剧主角屡屡凭借短剧热度,在短视频平台进行个人IP打造,并进一步在抖音上带货。这也是未来趋势之一——随着抖音加码短剧、长视频,内容护城河将更为牢固,并不断反哺抖音“兴趣电商”的商业化版图。 

脱口秀演员庞博曾经讲过一个段子,调侃当代人喜欢用碎片化时间,在抖音等短视频平台看名著、电影解说。 

“《红楼梦》就是有个女孩叫小美,前世是一颗绛珠仙草,她喜欢了一个男孩叫小帅,可是小帅娶了别人,小美哭泣着把花埋了,最后所有人都死了。这个故事告诉我们世事无常,每个人都有自己的命运,但自热火锅的价格我已经帮大家打下来了......” 

虽然是段子,却也道出了抖音“内容+商业”的兴趣电商精髓——看着看着内容,就把东西买了。2022年,抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商,让内容场景与货架场景的流量实现了进一步的互联互通。 

日后,短剧乃至长视频,或许也将成为抖音“商业化 play ”的一环。而对“压力山大”的爱优腾来说,重要的不是如何狙击抖音,而是在商业化找到会员涨价、硬塞广告外的“第三条路”。在赚钱不易的当下,视频平台要学会用多条腿走路。

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  • 这么简单就好了,没那么容易

    回复 3月21日 · via iphone
  • 抖音商业化玩好了,就赚到钱了

    回复 3月20日 · via h5
  • 你就前景无限了

    回复 3月20日 · via pc
  • 电影都在抖音上发布了,赚粉无数,还能互动

    回复 3月20日 · via pc
  • 这就是兴趣电商的商业版图,顺着走。

    回复 3月19日 · via pc

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