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文旅爆火的背后,短视频居功几何?

钛度号
短视频就像直播带货,一个刺激性镜头就能引发激情消费。

文 | 眸娱

从淄博到哈尔滨,地方文旅此前从未想到过,自己与“一夜爆火”的距离居然这么近;

而等到从哈尔滨再到天水时,地方文旅的应对甚至已经开始轻车熟路了起来。

热闹之下,难免有几个问题需要细思:为什么从2023年到2024年,全国多地开始集中涌现出这种文旅浪潮?这些地方有什么共性?固定爆火的路径下,又有什么方法可依?

一位美食博主说出了他的理解,短视频就像直播,我们为地方文旅带货。

“当油辣子倾盆淋在麻辣烫上时,比任何主播喊三二一上链接都好使。”

旅行,成为直播间内的激情下单

陆婷是在周五凌晨1点定下的去天水的票。

原本刷着短视频正准备入睡的她,在看到天水麻辣烫的视频后,再也没有了困意。

一大盆油辣子满满地盖在麻辣烫上,浇点蒜汁、拌上花生碎,升腾起一股冒着混合香的热气。夹起一筷子劲道的手工宽面,在定西土豆特有的高淀粉含量下,每一根粉条都裹满了辣椒与红油……

陆婷果断把这条视频转发给了她朋友,10分钟后朋友的电话打来,仅用了2分钟她们就定下了周末这趟短期的天水之旅。

一趟旅行就这么仓促定下,但美食博主阿莱对此已经习以为常。他的账号后台塞满了粉丝的留言,大部分都是看过他视频后决定要来的游客,他们在询问视频中门店的具体位置。

阿莱并不是天水当地的美食博主,而是在天水麻辣烫爆火后赶来的。在视频挂上天水麻辣烫的标签后,他的视频数据较之前翻了好几番。

当下的美食博主其实较之前更内卷、更难做。阿莱决定把握住这次泼天的富贵,于是在这段时间里他一直流窜在天水的大街小巷,在最出名的“海英麻辣烫”“和平麻辣烫”几家店都探过后,开始致力于挖掘天水那些相对不太知名的宝藏小店,经常要忙到后半夜才有时间慢慢回复粉丝的信息。

在给一些小店做宣传的过程中,阿莱完整体验了“博主探店”——“私信地址”——“粉丝体验后反馈”的全流程,这让他逐渐对美食视频有了一种新的理解:

探店就是带货,私信地址就是上链接。被短视频拉动的旅行就像是在直播间里下单一样,更像是一种激情消费。

只不过直播间的激情消费需要主播倒数三个数喊三二一上链接,旅游的激情消费要的是镜头下的小饼卷住大肉,红油裹满宽粉。消费者对旅游的启动成本在降低。在交通便利的外部条件与报复性出游的内部心理下,旅游一改以往长周期、重资金、多人组团的活动面貌,变成了只需要一个刺激性镜头就能出发的周末一人游。

目前,B站天水麻辣烫最高播放量已经突破421W;抖音关于“天水麻辣烫”“甘肃麻辣烫”的话题播放量累次突破23亿,与之相关的话题已有百余个

车票是冲动买的,计划是路上做的。哪怕没有计划也无所谓,观念改变后,更多人不在乎旅行有没有意义,吃吃麻辣烫,酒店一躺,一样觉得很开心。

一碗麻辣烫的传播策略

“只能拍麻辣烫。”这是阿莱这些天的感悟。

阿莱也曾尝试过拍摄麻辣烫以外的美食品类,但数据要差很多。他留意观察了下,发现平台导给他的流量以外地游客为主,而外地游客对天水麻辣烫以外的美食品类普遍缺乏认知。

“有时候我自己都觉得麻辣烫拍腻了,但平台不会腻,新增的粉丝不会腻,他们就认准了这一品类。”

同样的问题也困惑着身为新媒体运营的周真真。

年初的时候,各地文旅兴起在短视频上用鬼畜视频上分,当时喊出的口号是“把账号运营权交给00后来管”。周真真负责其中一部分的短视频制作,和她对接的领导相当开明,让她在表达方式上放手施为,只是在素材上希望展现地方的多样性,给她提供了城市许多从人文历史到风景名胜的素材。这些视频最终都拿到了不错的数据反馈,但大多只是网上热闹,并没能明显推动游客来到当地。

周真真认为,基于当下短视频传播逻辑,想要真正在文旅市场上有所突破,把城市推介出去,大单品策略显然比传统城市广告更卓有成效。

“传播必须要聚焦。”周真真总结道,像爆火的淄博、哈尔滨、天水,分别对应着烧烤、冰雕和麻辣烫,看似平平无奇,却恰好满足了传播中集中化与差异化的两项需求。

烧烤、麻辣烫全国都有,但淄博与甘肃的额外不同。

甘肃的辣椒肉厚油多,香而不辣,特有的定西土豆淀粉高,香糯可口。这两者本身就是当地独家的特产,组合在一起形成了“油辣盖碗”“宽粉挂汁”绝佳的差异化记忆点。

这种差异化的记忆点在短视频中多次出现,例如淄博烧烤中让游客自助的泥炉烧烤,又或者是烤完后小饼、小葱、酱三件套,以及天水麻辣烫众食客举着大串食材像手捧鲜花向老板表白的场景。这种差异化下所形成的独特定位,帮助淄博与天水解决了城市宣传过程中同品类竞争问题,占据了用户心智。

一座城市太大,一个3到5分钟的视频装不下。但一碗麻辣烫放进去,却能麻辣鲜香到快要溢出镜头。

但周真真也表明,这种宣传策略不确定性太大,需要一定的运气,在城市宣传上政府很难采用。这是目前多个案例下,政府为何都是“后发“先至的原因。

目前,天水已新开通两条“麻辣烫公交专线”,并办起了麻辣烫“吃货节”;当地市场监督管理局也在加大巡查力度,向商家发布告知书,对食品安全、价格、服务等做出规范。甚至天水人民自己都无法回溯修了多少年的马路“羲皇大道”也开始动工。

地方文旅无疑是想要做出成果的,但很多资源的支持,需要在出了一定成绩后才能给予。

当一座城市成为流量洼地

“全国的美食博主都在天水。”

阿莱认为这句话并不算夸张,在餐馆排队时,许多食客都带着手机、摄像机长枪短炮地边拍边吃。但他并不认可“美食博主带火了天水”这句话。

“换做之前,可能是我们在带它(天水)。但现在往任何一家天水麻辣烫店看看,哪家都有食客自己在拍视频往网上发。”

甘肃省文旅厅在回应网友时曾表示,“甘肃麻辣烫”话题下视频最早在2023年7月就有发布,但当时并未形成热度。可进入今年3月份以来,甘肃麻辣烫的热度开始呈现指数增长。抖音上数百个甘肃麻辣烫相关话题中,最高话题累计播放量已突破23亿,其中有大量数据来自于素人拍摄的内容。短视频平台为用户提供了更便捷的分享和传播空间。当一个热点冒出时,为了增强身份和圈层认同,游客会积极主动的将个人旅游经历拍摄成短视频并上传分享。从热点的围观者转换为热点内容的生产者。“天水现在成为了一个流量洼地。”阿莱认为,现在不是流量导向了天水,而是这座城市本身就是个巨大流量池,每一个游客都是移动的流量源。“他们可能拍完发到短视频平台后,再把链接往朋友圈或家族群里一发,就把作品共享到了他的私域流量中。”

到现在,天水更多应该思考起,流量潮退去后的问题。

在3月14日,甘南州全州文化广电和旅游工作会议在合作市召开。会议对现状进行了客观的梳理,拆分为十个点:“一是有热度但火候不旺;二是有人流但密度不大;三是有投入但支撑不强;四是有业态但效益不好;五是有服务但质量不优;六是有项目但落实不力;七是有产品但层次不高;八是有潜力但挖掘不够;九是有旺季但周期不长;十是有文创但招牌不亮。”传播只能解决让游客过来的问题。如何将头回客,做成回头客。这是天水在短视频之外,需要向游客讲述的另一个新故事。

本文系作者 眸娱 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 没有过多的带货,只有简单的👌了

    回复 3月26日 · via h5
  • 短视频居什么功啊?还鞠躬里

    回复 3月25日 · via pc
  • 在宣传方面是好方式

    回复 3月25日 · via h5
  • 短视频有一个显著特点:让人们看到了一个好玩的地方

    回复 3月25日 · via h5
  • 简洁明了啊,这没得说

    回复 3月25日 · via android
  • 文旅爆火的背后,让说实话不?是憋得太久了

    回复 3月25日 · via pc

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