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抖音小红书探店博主,在支付宝找到了“第二春”?

钛度号
在探店达人赛道,有的人赚得盆满钵满,有的人掘金失利。

文 | 娱乐独角兽,作者 | 贝贝,编辑 | Mia

在这个人人是探店博主的时代,中腰部探店博主陷入到极度内卷之中。

2018年,抖音成立POI团队开始探索“本地生活”赛道,两年后,抖音建立本地探店达人体系,达人探店视频开始风靡短视频平台。于此同时,探店达人流量内卷、变现难的问题这些情况表现得更为明显,娱乐独角兽调研了多位本地生活从业者,既包括本地生活MCN在内的服务商,也包括全网粉丝量1万到50多万的中腰部探店博主。

在探店达人赛道,有的人赚得盆满钵满,有的人掘金失利。粉丝超过百万的达人,一个月收入在5至30万元左右。粉丝在1万左右的探店博主,每月平均变现2000至4000不等,10万粉的探店博主,平均每月变现在1万至2万不等。粉丝如果低于1万,且带货等级低于3级的探店博主,很难接触到商单,完全无法通过“全职”来养活自己。

探店,一度是大厂竞相争抢的风口,巨头们争相涌入本地生活赛道,流量、现金补贴,各种明争暗斗轮番上阵。快手创始人兼首席执行官程一笑更是呼吁:今年,所有团购都值得在快手重做一遍。面临新的市场环境,探店博主又该何去何从?又有哪些新内容平台,给探店博主新机遇?在此,我们一窥究竟。

遍地捡钱的时代已过去,探店博主卷GMV还是卷内容?

“本地人才知道的苍蝇小馆”“超好吃的烤肉,这个团购简直太划算了!”打开抖音、小红书各类短视频社交分享平台,类似这样的探店视频占据了“半壁江山”。从餐饮、美业到酒店,博主们涉猎内容涵盖了本地生活多个维度。其中,美食探店视频最受欢迎。餐饮老板通过邀请当地网红达人探店试吃,俘获众多食客的味蕾,一度被奉为获客的制胜法宝,然而,随着越来越多的探店博主涌入这一赛道,曾经的“流量密码”开始失灵。

从抖音探店中腰部博主的发展轨迹来看,大致分为三个阶段。

在第一阶段,抖音为主导的内容平台向本地生活行业发起了攻势,扶持探店博主,在2021年6月,抖音在上海举办的全国第一场线下达人赋能启动大会上,直接喊出了“商单多!商单多!网红少,号根本不够用”的口号。

在彼时,探店视频是分享个人消费体验,对商品或者品牌进行评价和推荐,相较文字、图片类“种草”推荐,此类短视频形式更为直观,因此逐渐成为主流。一般流量高、影响大的网红,都能凭借其个人影响力,让消费者对其推荐的商家或者产品产生更高的信任度。

早期,很多网红乘着探店赛道的顺风车,一跃而起成为头部网红。例如大LOGO吃遍中国、白冰。在当时,探店博主的身份也让不少年轻人趋之若鹜,让他们羡慕的是不仅是时间灵活自由,而且收入可观,每个月收入能够轻松过万。

在第二个阶段,探店赛道进入到了成熟期,这让销售类探店团购达人面临了不小的压力。

探店达人分为两种,一种是内容型探店达人,探店只是他们的内容素材,更多的是靠星图接广告;一种是销售型探店达人,主要为商家做推广,从而赚取佣金和销售分成。

随着销售型探店博主越来越多,不少达人只关心自身利益,因此收取商家费用,甚至无视商品的实际情况。与此同时,在2023年5月1日开始施行《互联网广告管理办法》便明确指出,通过体验分享等形式推销商品或者服务的视频如果添加购物链接等购买方式,发布者必须显著标明该视频为“广告”。去年,就有相关公司发布的探店视频,因未标明“广告”,被相关部门处罚1万元的罚款。

除了政策上,平台开始对博主们进行分级,不同等级的中小博主获得的探店费用和资源完全不同,中小博主必须完成规定任务,才能保级、进级从而获得收入。2级至少要完成500元的销售额,3级至少要完成3000的消费额。4级至少要完成2.5w的消费额,5级至少要完成7.5w的消费额。此外,抖音对销售力的考核是每个月进行一次考核。不少腰部探店博主都选择也较高频次更新视频、多带订单的模式押宝曝光以及订单销量,虽然制作时间没有变化,但是相较于早期出现爆款作品频率降低。然而,爆款作品的降低,导致GMV也很难上涨。

到了第三阶段,抖音开始扶持探店MCN机构,不同的探店MCN机构有不同的合作方式,有的MCN机构采用6000底薪+提成的薪酬模式,前提是签约公司之后,不能以个人名义再起新号。另外是分成合作模式,0-3级达人跟MCN机构分成比例是八二,4-5级达人分成比例是九一,6级以上达人分成比例100%。

不难看出,探店达人增多内卷加剧,平台流量倾斜力度变小,中腰部达人收益不受保障,黄金时代已成过去式。这不禁也让腰部探店达人思考,下一步除了提升内容之外,有何破局之道?

押注多个“大厂”获取流量增长,探店博主展开自救?

中腰部探店达人越来越卷,多数腰部博主在不断升级内容的同时,也在尝试押注新兴内容平台。幸运的是,早在2023年,多家“大厂”都针对本地生活有了不少新动作。

在2023年7月18日,小红书官方探店合作中心上线,首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。据悉,商家在平台发起探店合作计划,博主报名通过后,到店体验发布笔记,发布需添加相关门店或商品,用户浏览博主笔记时可直接通过购买入口下单。此举不仅让博主有了更多可发布的素材,也让很多商家得了提高单量的实惠。以小红书美食探店达人@苗苗超爱吃为例,她陆续更新了近三百篇内容,均围绕本地生活吃喝玩乐展开,积累了4.2万的赞,获得了41.3万赞收藏。在她发布的日常笔记中,有超过半数挂上了团购商品。

值得一提的是,不少达人还会直接把抖音成功带货的经验复制到小红书,甚至有些人直接采用同款视频。@电驴侠是以抖音团购起家,她是北京带货前一百的探店达人。在抖音有33万多的粉丝,她在小红书有9.2万粉。通过她的作品不难发现,她会把抖音的视频搬运到小红书,完成官方达人打卡任务,获得流量扶持。其实像电驴侠这样的探店达人不在少数,多一个平台意味着更多流量,更多变现机会。

与此同时,在去年7月,支付宝正式宣布升级生活号,新增短视频、直播形式,并且将“生活”频道提到了首页C位,并且邀请了一打拼抖音和小红书的探店达人成为生活号的创作者。

一部分中腰部探店博主通过入驻支付宝,成功实现了流量和收入的双重增长。以“传说中的波仔”为例,在2023年8月,他收到支付宝官方的入驻邀请,加入支付宝生活号的创作者群体,让他没有想到的是支付宝的分成计划,让他单月收益高达5万元。

本地生活市场的竞争相当激烈,2024年3月20日晚间举行的业绩电话会上,快手创始人兼首席执行官程一笑透露,2023年第四季度,快手本地生活业务日均支付用户数环比提升超过40%。截止2023年12月份,快手团购达人同比增长191%。在快手平台,“晚晚不晚”是江苏徐州的一位宝妈,2023年6月,她开通了个人快手账号,在工作之余经营起了自己的快手团购事业,几个月的时间,实现了月均GMV超百万,最高月GMV达到了200万。

值得一提的是,平台奖励是达人另外一项收入来源。相比抖音,平台现在扶持力度比较大,除了升级奖励,还有达人销售额奖励,卖到1万元GMV奖励300元,1.5万奖励600元,卖到2万奖励1000元,卖到3万元奖励1500元。据悉,2024年,快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量,打造服务零售线上消费新风口、新增量,持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

美团在2023年同步力推“美团圈圈”,发力达人带货,并且陆续打通短视频、直播等内容与消费的种草链路,拼多多和微信视频号也分别在去年年中上线了本地生活入口,对线上商家陆续开放流量资源。

纵观之下,虽然生活服务赛道的竞争越来越激烈,但行业仍然处于探索期,探店赛道红利依旧会持续释放。据艾瑞数据显示,到2025年中国本地生活服务市场规模将增至35.3万亿元,按照30%互联网渗透率来计算,这将是10万亿规模的庞大赛道。对于探店博主来说,借助快手、小红书、支付宝平台级活动和流量分成的双重价值,是全新的机会。

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