傲基重新站起来了

钛度号
深圳亚马逊大卖家傲基科技(后称“傲基”)重新站起来了。

文|蓝海亿观网

在2021年5月爆发的“亚马逊封号事件”中,傲基遭遇重大挫折。然而,经过一系列“壮士断腕”般的内部整顿,傲基重新站起来了,继续向前奔跑。

在2023年全年,傲基营收额超过86.8亿元,在此之前,其营收额从2021年的90.07亿锐减到71亿左右。不仅营收额在回升,其利润额也从2022年的2.23亿回升到2023年的5.2亿元。

傲基的品牌矩阵依然亮眼。

蓝海亿观」了解到,2023年,傲基有11个品牌的GMV超过1亿元。据弗若斯特沙利文GMV统计,傲基的6类产品的销量在亚马逊美国站的细分类目排名第一,包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱

2023年,从事家具家居类跨境B2C中国卖家超过15万家,如果按照GMV来计算,傲基已经位列本品类的五大中国卖家之一,且排名第一。

2024年4月2日,傲基提交IPO申请,计划在港交所上市。

一路走来,一波三折。

阵痛之后,傲基重新站了起来

傲基由德国留学归来的陆海传(今年44岁)、迮会越(今年48岁)创立于2010年。

实际上,傲基的跨境业务起始时间要比这还早了几年。

2005年,陆海传在德国获得经济学硕士学位后,与合伙人迮会越等在德国注册公司从事贸易业务。2009年,回国在深圳组建团队,在eBay平台销售商品,当年交易额近1亿元,同时推出自建独立站,加大小语种业务。

从傲基等大卖家的创业过程中,「蓝海亿观」发现了有几个特点:

一、越来越多海归人士创立的跨境电商公司上市:之前有阳萌(留学美国)创立的安克创新(Anker),后有宋川(留学德国)创立的致欧,都已经在国内上市,如今陆海传(留学德国)创立的傲基又冲刺港交所IPO了。

二、虽然都有做品牌独立站,但主要营收来自亚马逊为首的第三方电商平台:安克创新的营收近一半来自亚马逊平台,致欧的亚马逊营收占比更超过了70%,而傲基同样较为依赖亚马逊平台。

三、留德海归创立了两大家居跨境电商公司,致欧是家具家居大卖家,傲基销售的产品也主要以家具、家居为主。

海归人士在海外多年,熟悉本土市场,深入了解海外文化,无语言障碍,尤其是小语种障碍,在决策和经营过程中比许多从没有走出国门的卖家更有优势,容易避开许多大坑。

至于对于亚马逊平台的依赖,也符合常理,亚马逊占据最大的电商流量入口,同时在其庞大而完善的FBA物流硬件的加持下,给顾客提供了很好的配送时效、退货等方面的体验。虽然它现在受了Temu、SHEIN等后起之秀的冲击,但在可以预见的时间里依然会维持其优势地位。因此,目前大部分跨境电商卖家收入主要来自于亚马逊这一渠道。

作为家居家具卖家,傲基排名前三的收入来源渠道为亚马逊、Wayfiar、沃尔玛。其中,亚马逊在2023年贡献的收入约为46.7亿元,占其总收入的53.8%,其次为Wayfiar,占比10%(约8.17亿),第三为沃尔玛,占比9.8%(约为8.51亿)。

曾经傲基赖以发家的eBay,如今沦为了“其他渠道”,它与傲基的品牌独立站一道,一共贡献了4.3%的营收。

傲基商品销售收入在2022年同比减少了26.3%,这是因为受到了2021年“亚马逊事件”的直接影响,当年“受限店铺”高达276个。

不过,从当年开始,傲基实施“壮士断腕”彻底整改,开始砍削亚马逊店铺数量,2022年傲基的亚马逊店铺数量下降到303个(2021年店铺总为645个),在2023年年末,更是砍削到了99个。

图/傲基在各平台的店铺数量变化

同时,傲基将其沃尔玛店铺数量从2022年的50个,下降到33个,而eBay等其他平台的店铺数量,也从2022年的156个下降到了52个。

在这个过程中,傲基果断了放弃了受影响的老品牌,因为傲基认为,恢复受影响品牌的声誉,比培养新的品牌矩阵效率更低。

从大幅度降低店铺数量来看,傲基放弃了大开大合的铺货铺店的粗放式路线,转而走“精品+品牌”的路线。

当然,在大幅度砍削了店铺之后,必然也引起了单量的下降,2023年,傲基在亚马逊上的订单量620.3万单,比2021年巅峰期的1967.31万单减少了不少。

但值得注意的是,其退货率从6.7%下降到了4%,同时每个订单的平均价格从447元上升到了823元,几乎了翻一倍,这说明走“精品+品牌”的路线后,顾客体验更好了,产生了一定的“品牌溢价”。

同时,傲基在沃尔玛、Wayfair等平台的单量出现了大幅度增长,其中,沃尔玛的订单量从2021年的37.8万增加到2023年的125.6万,Wayfair的同期单量从23.9万上升到了11万单。不过,这两个平台上的平均售价没有出现大幅度的变化。这说明傲基“品牌化”动作,主要实施在亚马逊平台上。

此外,我们观察到,傲基在Wayfair的退货率很低,仅为1.5%,低于亚马逊和沃尔玛的4%以上的退货率。

图/傲基在Wayfair单量变化和退货率

在2021年之后,傲基在2021非常重视沃尔玛及Wayfair等其他领先电商平台的布局,同时降低了对亚马逊的依赖程度,从2021年至2023年,傲基在亚马逊的收入比例从83.9%降至53.8%,渐渐从低谷中走了出来。

傲基在哪些品类赚钱?

傲基涉及的品类包括家具家居、电动工具、家用电器、运动健康等几大类产品。

虽然身处“全球电子工业之都”的深圳,傲基卖的主要不是电子产品,而是依托深圳另一个主打的家具家居产业,成为了全球排名前五的家具家居B2C电商卖家之一。

2023年,傲基的家具家居产品销售额达到约53.36亿元,占商品总销售额的75.9%。

这一庞大的销售额,是由一系列品牌矩阵支撑起来的。在这一品类,傲基打造了一个品牌矩阵,包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。

卖家精灵sellersprite数据显示, 其家居家具品牌Allewie在亚马逊的358个ASIN,总销量达到了62万件,总销售额突破 1.3亿美金。

数据源/卖家精灵sellersprite

「蓝海亿观」观察到,傲基许多爆款家具家居产品由自然搜索词贡献的自然流量占比很大。卖家精灵sellersprite数据显示,Allewie品牌旗下一款销量靠前的产品,自然流量词747个,占比73.31%,广告流量词495个,占比48.58%。

这一定程度上是因为,傲基的许多产品链接(listing)积累了较好的品牌口碑、Review评级等,同时退货率、投诉率降低,从而被亚马逊视为“优质链接”,并将其视为一起服务好顾客的“共生品牌”——亚马逊坚持“顾客第一”,会给予优质产品链接较大的自然流量。

数据源/卖家精灵sellersprite

从GMV来看,傲基家具家居类产品的销量在亚马逊北美站位于非常头部的位置。

据弗若斯特沙利文统计,傲基的6个产品的GMV在亚马逊美国站的细分类目排名第一,包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱

2023年,其10个产品品类在亚马逊美国站的市场份额占到了10%,包括床架、床、冰箱、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜、电动螺丝刀以及高压清洗机软管卷盘,大部分属于属于家具家居品类。

傲基的第二大品类是家用电器类产品,包括冰箱、榨汁机等,2023年的销售额约为4.36亿元,占商品销售总额的6.2%,这一品类与家具家居的产品矩阵有一定的关联性和联动效应。

傲基的第三、第四、第五大品类分别是电动工具产品(螺丝刀、充电泵等)、电子产品(充电宝、充电器等)和运动健康类产品(按摩披肩、跑步机等),2023年的销售额分别为3.47亿、2.92亿、1.07亿元。

 2023年,傲基的电动工具产品、电子产品和运动健康类产品的销售额相比2021年有所下降,尤其是电子产品的销量出现较大的降幅。这或许跟“亚马逊事件”有关,但因为有家具家居品类的支撑,并没有伤筋动骨。

虽有自营物流业务,傲基物流成本占比依然高

除了商品销售之外,傲基另外一个身份是跨境电商物流服务商,2023年其物流业务为其总营收贡献了 19%的收入,约达16.52亿元。

其物流业务由西邮智仓来执行,在2023年,西邮智仓的收入达到了24亿元。不过,这一收入包括傲基内部的消耗。

西邮智仓以海外仓服务为主,专注于大件产品的出口物流解决方案。这一业务方向,以傲基自己主营的大件家具方向有密切关联。

西邮智仓累计向超过700家电商公司提供了服务,2023年的订单量超过600万份。

很多人说,挖金矿的人未必赚钱,但在金矿周围卖矿泉水、牛仔工装裤和挖矿工具的人才赚钱。这在一定程度上是成立的。不过,从傲基的业务来看,它主要是从挖金矿中赚钱,其商品销售的毛利率为39.2%,远高于其物流解决方案的14.6%。由此侧面可以看出,物流行业的竞争激烈程度,超过了在亚马逊上销售商品。

从销售货物的成本构成来看,傲基虽然有自营物流业务,但物流成本依然很高,2023年占了收入21.4%,很靠近货物采购成本占比27.6%。总体说来,物流是所有跨境电商企业重大成本项,即便像傲基这样的有自营业务,有大订单量谈判优势的企业也如此。

傲基踩准了一个“慢死”的品类

傲基主营的家具家居,是一个“慢死”的品类。

所谓的“慢死”是与“速生速死”的消费电子相比较的。比如,安克创新主营的蓝牙耳机、扫地机等电子产品,就是是一个“速生速死”的品类。

所谓速生,即新产品、新品牌层出不穷,每几年换一批;速死,是产品功能、代际快速更迭,新技术替代老技术,新产品“绞杀”旧产品,新品牌吃掉旧品牌。一般而言,消费电子的生命周期大概只有10年。

比如,我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听 ,曾经红极一时,风靡全球,出现过很多企业,涌现过很多品牌。

相比之下,傲基的家具、家居产品,有很强的“慢生慢死”的属性,比如床架、床、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜等产品,除了外观设计的一些迭代,在功能上不会出现巨大的变化,且一直可以满足人类的需求,因此是典型的“慢死”产品。

“慢死”的产品一个显著特点,研发投入较少,比“速死”产品少得多。无论是致欧还是傲基,其每年研发投入占比对相对较低。

不过“慢生”的产品有个坏处,即要做出品牌比较慢、比较难。

因为产品比较“简单”,相对定型,功能固化,迭代缓慢,入门的技术门槛较低,同时其无法借助新品类和新形态的“势”,迅速打造出一个新品牌。

这跟电子产品不一样,其诞生的全新产品形态,经常会会迅速催生了一个或若干个全新的头部品牌。比如,当年的爆款新品类,运动相机 安防摄像头、扫地机器人、通信型耳机等,从无到有,从0到1,分别催生了Go-Pro、Arlo,iRobot、Plantronics四家新兴的品牌。

相比之下,“慢生”品类上比较难出品牌了。不过,话又说回来,“慢生”的产品,只要做出了品牌,则品牌方可以在很长的时间里,坐收品牌溢价,因为它“慢死”,生命周期更长。

目前,致欧(家居家具)、赛维(服装)、傲基(家具家居)等一线卖家,正在享受品牌矩阵带来的溢价。

从大市场来看,傲基所在的品类也具有较高的市场前景。

目前来看,全球最大的家具家居产品的出口群体是中国卖家,在欧洲和美国占据了巨大的份额。

在家具家居B2C海外电商GMV,中国卖家占据的市场份额从2018年的1582亿元增加到2023年的7738亿元,复合年增长率为37.4%,预计到2028年将增长到16048亿元。

傲基目前在家具家居品类打造了一个品牌矩阵,且在亚马逊上占据了相对头部的位置。因此,在接下来的几年里,有希望继续攀上更高的山峰。

结语:

中国B2C电商出海的道路曲折而漫长,然而,路虽远,行则将至。未来几年将涌现出更多向致欧、傲基、安克创新一样的优秀卖家。

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