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和暴雪“复婚”,网易图的只是IP吗?

钛度号
网易牵手暴雪,意在微软。

文 | 伯虎财经,作者 | 陈平安

在无数次“暴雪重返中国”的舅舅党曝光后,网易和暴雪终于在昨天官宣,双方将恢复合作。

双方发布的公告中提到,今年夏天包括《魔兽世界》《炉石传说》等在内的暴雪全家桶都将陆续重返中国大陆市场,主打一个全面回归。

消息一出,立马引发了全网热议,尽管有少数玩家们表示“我战网密码都忘了”,但暴白们显然还是占大多数,至少从《魔兽世界》的预约玩家人数来看是如此。用网友的话说就是,“没办法,毕竟就剩这点爱好了”。

玩家们有情怀,但引导两家公司作出决策的可不仅仅是情怀,毕竟两家“分手”的姿势实在算不上体面。

根据相关媒体报道,暴雪和网易的“撕逼”是出于利益关系:暴雪对网易提出了不能接受的要求,比如网易需协助研发暴雪其他 IP 手游在全球发行,但只享有中国区市场营收分成等。

网易CEO丁磊在电话会上表示,我们为此付出非常多努力,但谈判难度远超预期。对关键核心条款,包括长远运营、玩家权益等都是暴雪提出的,这些条款也是我们不能接受的。

网易游戏全球投资与伙伴关系总裁Simon Zhu甚至直言,有朝一日此事的真相被揭开后,大家会对“一个蠢货能带来多大的混乱”有全新的认识。

无论是在园区推出绿茶饮品,还是旗下游戏《永劫无间》直播拆除《魔兽世界》著名武器“血吼”,都足以证明网易对这场分手的决绝。今年四月,网易子公司网之易还对暴雪提起诉讼,原因是暴雪拒绝承担国服玩家退款义务,拒绝向网之易支付国服退款相关的预付提成费用,涉及金额达近亿元。

从财报来看,暴雪对于网易的重要性实在有限。网易官方表示,代理暴雪游戏贡献的利润仅占到个位数。从网易公布的年报来看,依靠着《逆水寒》《蛋仔派对》等大热IP,网易不仅在2023年突破了千亿营收,来到了1035 亿元(146 亿美元),也缩小了和腾讯的差距。

那么问题来了,网易为什么要和暴雪重启合作?

01 千年老二的困局与机会

最近几年游戏行业新势力不断涌现,以米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等上海游戏四小龙为首的新厂商们靠着细分赛道的优势和“出口转内销”的模式,在腾讯和网易的巨大阴影下迅速生长。

这种模式显然不能支撑“四小龙”成长到腾讯、网易的体量,但对于网易是有启发的,那就是出海和渠道。

尽管贵为行业唯二,但网易这个行业老二实在难当。腾讯对于网易来说,有种“既生瑜,何生亮”的苦楚。

经过多年的沉淀,腾讯游戏已经形成一套非常成熟的工业化流程:在社交端,也就是QQ和微信的优势,腾讯在游戏发行和渠道上积累了巨大的优势;在研发端,“钞能力”的加持既让腾讯可以尽情的依靠赛马机制去完成游戏的研发和迭代,筛选出最优解,还使得腾讯能够最快拿到爆火游戏的代理权,去完成“后中争先”,进而再逐步去完善产品及用户体验。

比如业内公认女性向赛道的主力是叠纸游戏,但是腾讯推出的乙游《光与夜之恋》上线不到半年,月流水就超过了《恋与制作人》。

这种亏,网易也很懂,最典型的案例莫过于那场吃鸡手游大战。2017年,《绝地求生:大逃杀》席卷了全国大江南北,网吧们为此花大价钱升级了自己的设备,主播们则纷纷转型成为吃鸡主播。很明显,谁能吃下吃鸡手游化的红利,就能打造一个可以持续数年的爆款。

受限于版号的原因,早早拿下代理权的腾讯没能率先拿出作品,在这个窗口期,网易拿出了《荒野行动》。不过即便有先发带来的优势,腾讯依靠原版IP+微信一键登录的优势还是在很短时间内就完成了逆袭。坦率来说,后续《荒野行动》带来的回报仍然不错,全球累计收入也超过20亿美元,但和腾讯的《PUBG MOBILE》比较还是相差甚远。

不过现在,腾讯在渠道层面的优势正在消解。

这种消解一方面体现在抖音的崛起。

如果说米哈游在渠道的硬气主要得益于《原神》本身过硬的质量和二游的特殊性,那么网易的《蛋仔派对》能火,抖音功不可没。在《蛋仔派对》的宣发上,网易逐步加大了在抖音的广告投放,还积极尝试一些与抖音分成上的合作。带来的结果是,一年半时间,《蛋仔派对》注册用户达到5亿,实现了月活破亿;今年除夕的日活还突破4000万,创下网易旗下所有游戏的历史纪录。

另一方面,腾讯无法像过去一样通过社交势能去完成后来居上。

今年年初,针对《蛋仔派对》,腾讯发起了一场全网级别的传播战。此前马化腾在腾讯年会上表示,“《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏,还具有偏社交的成分,这本身是我们的大本营阵地,肯定要全力以赴,要所有业务结合、探索共同发展。”为此,腾讯还花费了大笔投放在抖音平台。

但巨额的投放并未获得想象中的效果。数据显示,近3个月,无论是日预估下载量还是收入,《蛋仔派对》都在《元梦之星》之上。甚至于在社交媒体上,也能看到《元梦之星》是《蛋仔排队》盗版的评论。

由于屡屡无法拿出新爆款,网易和腾讯的差距正在缩小。据Tech星球,2021年至2023年网易游戏总收入相对于腾讯游戏总收入的占比依次约为35%、36%、43%、45%。

不过随着国内游戏行业增量见顶,更稳定增长的主力肯定还是要去海外寻找。

02 牵手暴雪,微软才是主角

尽管国内厂商纷纷把出海视作增长的希望,比如丁磊就曾表示,希望海外市场营收占比能达到40~50%。

但从海外布局来看,腾讯堪称遥遥领先。

2008年,腾讯就投资美国拳头游戏,截至目前腾讯在全球范围内投资了超过180家游戏公司,其中不乏Supercell等明星公司,同时还在2021年建立了发行品牌“Level Infinite”。而网易则要逊色许多,根据SensorTower发布的《2023年中国手游发行商收入Top30》,网易的收入已经跌至第九位。

无论是国内还是海外,爆款和渠道都是需要克服最大难题。比如《原神》在海外的覆盖率也离不开和索尼PS平台的合作。

单单从暴雪回归本身来看,能给到网易的增幅不多。根据测算,暴雪重返中国的可能意味着为双方带来约超过 30 亿元人民币年收入。但根据此前分成比例,承担了运营等开支的网易只能拿到这部分的44%。

反而这部分收入对于暴雪来说更重要。过去中国市场的收入能占到暴雪收入的15%,考虑到主要的支出是网易在负责,不难推测,中国市场的收入在利润端的重要性还要更大。

不过,这次“复合”的声明中,多了一个新角色——微软。不仅联合公告的主体是暴雪、微软游戏和网易三方,微软游戏CEO菲尔·斯宾塞(Phil Spencer)也出现在了官宣“复婚”的合照中。在公告的发言中,斯宾塞表示,“微软游戏尝试将新的网易游戏带到Xbox及其他平台”。

这是一个值得品味的细节。在花费5000亿人民币收购动视暴雪后,微软已经是全球仅次于腾讯和索尼的第三大游戏公司。调研显示,全球主机市场70%由索尼的PlayStation占据,剩余的30%则是微软的Xbox吃下。

加入微软大家庭后,动视暴雪净销售额同比增长了50%,GAAP营业利润和分部营业收入同比增长均超过了70%。特别是新作《暗黑破坏神4》推动暴雪娱乐首次实现10亿美元季度净销售额。上线一周年的暴雪IP改编手游——《暗黑破坏神:不朽》表现也不俗。根据Data.ai数据,《暗黑破坏神:不朽》收入已经超过了5.25亿美元,下载总量超过4000万。

这也侧面验证了一个公式。网易的手游化能力叠加暴雪IP的影响力以及微软的渠道能力,能够相对稳定的输出足够热度和收入的爆款手游。

而通过微软的渠道能力,网易也可以更好的把旗下的ip输送到全世界。这或许是网易更看重的。

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