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智能手机走出动荡期,小米、传音抢了苹果的“风头” | 钛媒体焦点

一季度过后,全球智能手机市场迎来新格局,高端市场不再平静。

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在经历了多个季度的连续下滑后,全球智能手机市场在去年下半年重回正增长。根据市场研究机构最新发布的2024年第一季度数据显示,智能手机行业持续回暖,基本走出“动荡期”。

IDC指出,一季度全球智能手机出货量同比增长7.8%至2.894亿部,连续第三个季度增长是复苏正在顺利进行的有力指标。Canalys则给出了更高的增长数字,同比增长达11%,三星重归榜首,苹果位居第二,小米、传音、OPPO分列第三、四、五名。其中,小米和传音这两家中国品牌的高速增长,更是抢了苹果的“风头”。

图片来源:IDC

图片来源:IDC

Canalys分析师周乐轩表示:“全球智能手机市场迎来良好开局,与去年同期相比有明显改善。由于经济低迷和通胀压力,2023 年第一季度的发展举步维艰。但随着经济企稳、新产品上市和促销力度加大,市场出现反弹,为智能手机厂商提供重振市场增长的绝佳机会。”

每一次下行周期,都是对产业格局的重塑,手机市场自然也不能例外。钛媒体App发现,在全新的排位赛中,品牌和市场都在悄然发生着变化。一方面,手机早已不是单一市场的竞争,中国等成熟市场早已进入疲惫期,对于新兴市场的开拓与占领,是未来角逐的关键。

另一方面,中端市场虽说是手机销量的集中档位,但推动手机增长的主要势能仍来自于高端市场,这也是更高利润的区域,是手机厂商活得更好的关键。此外,对于AI手机,虽然市场意见不一,是否为噱头目前还存在争论,但有一点可以确定的是,不拥抱AI的品牌只会加速掉队。

三星反超苹果,传音坐稳前五

2023年第四季度,苹果迎来了高光时刻,借助iPhone15系列超越三星登顶全球第一的宝座。并且,苹果也是首次在中国市场拿下了第一的成绩。不过,三星并没有让苹果在第一的位置上坐太久。仅仅过了一个季度,三星便以20%的市场份额重归榜首。

三星手机的增长,除了依靠入门级手机在全球市场的拓展,还来自于AI的积极推动。在一开年的CES上,三星就喊出了All in AI的口号,新发布的旗舰Galaxy S24系列也是主打各种AI功能。“通过持续推广Galaxy AI,三星成功促进了其S24系列的出货,其表现已超越上一代产品。”Canalys分析师周乐轩说道。

顺电商城的一名导购也对钛媒体App表示,虽然三星Galaxy S24在国内用的不是一套AI应用,但AI的加入,也让更多的人来咨询和购买。

图片来源:三星官网

图片来源:三星官网

至于苹果,在年初就遇到了各种质疑和挑战,一季度的跌幅也是前五名中最大的,达到9.6%。市场份额上,苹果与三星的差距也从1.8%增到3.5%。在钛媒体App看来,每年挤牙膏式的创新,一旦遇到强硬的对手,iPhone的“衰败”是必然之事。而市场一直期待的AI,苹果也并未在一季度给出答卷。

“首先,它在高端面临着来自复兴的华为的激烈竞争,同时也被OPPO、vivo和小米等公司的激进定价挤压在中间。”Counterpoint高级分析师Mengmeng Zhang表示:“尽管iPhone 15是一款很棒的设备,但它与前一代相比没有重大升级,因此消费者暂时对旧一代iPhone感到满意。”

值得一提的是,即便是苹果降价促销,效果也并不显著。从最新公布的数据来看,苹果的这一轮降价促销,并未提起消费者多大的兴趣,前六周销量仍旧暴跌24%。华尔街投行杰富瑞(Jefferies)的分析师在一份报告中称,2024年第一周,苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。

图片来源:Counterpoint

图片来源:Counterpoint

IDC中国高级分析师郭天翔指出,出现这种情况很有可能是消费者心理发生了变化,苹果连续几代产品的升级幅度较小,与安卓旗舰产品差距缩小,使得在消费者心理至少已不再是首选了。

“中国品牌在旗舰产品上竞争力的提升,不光是华为的回归,小米14系列,vivo的X100系列,荣耀的折叠屏系列,都对苹果的市场表现形成了较大的压力。所以,看到从去年开始连续降价以后的效果也并不是特别明显。”

相比较苹果的下滑,来自中国的小米和传音则是分别以33.8%和84.9%的增速,成为前五名中唯二增长的品牌。其中,小米第三的排名比较稳固,但不同于去年同期,借助小米14系列的大卖以及走量机型红米的助推,其与苹果之间的份额差距已从9.3%降至3.2%。开年的优异表现,也让全身心投入造车的雷军发文庆祝,感谢米粉的支持。

图片来源:雷军微博

图片来源:雷军微博

另一家中国品牌传音,则是依靠着在非洲等新兴市场的发力坐稳前五,市场份额来到了9.9%。需要指出的一点是,由于传音并不在中国市场销售,因此很多国人对其印象并不深。

公开资料显示,传音主要产品为TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手机,包括功能机和智能机。销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等全球新兴市场国家。2019年,被称为“非洲手机之王”的传音在上交所挂牌上市。

图片来源:传音官网

图片来源:传音官网

根据传音控股发布的年报显示,2023年其营收623.92亿元,增长33.9%,净利润增长121.55%,达55.03亿元。传音的高速增长,也正在让上游厂商受益。得益于传音的订单,新兴的ODM厂商MobiWire和Innovatech也都实现了强劲增长。

新兴市场,智能手机新战地

开年第一季度的增长,为2024年开了个好头,多家机构对于今年的手机市场,也都给出了看好的预期。市场调查机构Counterpoint Research发布的报告预估,2024年全球智能手机出货量将达到12亿部,小幅反弹3%。

对于今年手机市场的反弹,钛媒体App认为,除了品牌本身的产品力推动,更多的还是去年市场已经触底,跌至十年最低。像中国这样的成熟市场,虽然体量很大,但上升空间基本被锁死,如果要寻求新的增长,还要看新兴市场的表现。

此前,IDC曾透露,传音在非洲、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾市场智能机出货量均位居首位。传音的表现已经足够说明,非洲、东南亚、拉美等新兴地区,是手机厂商们的新战场。

根据Canalys公开的数据显示,在跌至低点的2023年,新兴市场仍旧迎来了较大幅度的增长。其中,2023年第四季度,非洲智能手机市场出货量达到1920万部,同比增长24%;拉美地区智能手机市场也实现20%的增长;中东智能手机(不含土耳其)出货量达到1220万部,同比增长24%,2023年全年总出货量达到4250万部,相较2022年增长11%。

2024年1月,东南亚五大市场的智能手机出货量飙升至726万部,同比增长20%。Canalys预计,2024年马来西亚的智能手机市场同比增长9.5%,达980万部。

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IDC中国高级分析师郭天翔告诉钛媒体App,对于新兴市场,包括拉美,亚太,中东非等国家地区来说,手机行业依然还处于一个增量时代。但是由于国家经济欠发达,消费者预算有限,电信和互联网基础建设依然有待提高,大多数国家还处于向4G发展的阶段,因此这些国家地区的需求更多是集中于低端产品,性价比产品,甚至还是功能机。

Counterpoint分析认为,今年印度、中东和非洲(MEA)和加勒比和拉丁美洲(CALA)等新兴市场的推动下,经济型手机(150美元至249美元)市场出现增长,同比反弹11%。随着整个非洲的通胀压力大大缓解,许多国家的当地货币趋于稳定,消费者的购买力有所恢复,推动该细分手机市场快速复苏。

OPPO、vivo、小米和传音等中国厂商对中东、非洲和拉丁美洲市场的稳步投资加剧了市场竞争,也刺激了对经济型智能手机的需求。Canalys分析师周乐轩表示,厂商正在加大对拉美和东南亚等新兴地区的投入,这些市场拥有蓬勃发展的中产阶级,与已经饱和的市场相比,其智能手机普及率正持续上升,同时对高端机型的偏好也在不断上升。

华为、小米等涌入,高端市场不再平静

手机市场就像是一个“纺锤形”,中端占据了大量的销量。但是,从增长来看,整个市场则是“哑铃型”,高端和低端市场是增长担当。

关于低端市场的重要性,上部分已经说道,至于高端市场,IDC数据显示,2023年智能手机虽然出货量下降了3.4%,但平均售价却增长了8%。其中,22%的智能手机售价超过800美元。

Counterpoint预估,2024年高端市场(600-799美元)将同比增长17%,苹果和华为很可能引领高端市场的增长。其中,折叠屏的演进是一个刺激因素,而在AI的加持下,高端市场今年也有了更多的看点。

图片来源:Counterpoint

图片来源:Counterpoint

众所周知,苹果一直都不是年度销量最高的手机品牌,但是在利润方面却独一份,一度拿走了全行业超9成的利润。多年来,国产手机一直在挑战苹果,华为曾一度挑战成功,但由于外部原因,使得大部分市场转移到苹果身上,只有一小部分被其它国产手机占据。

当下,华为全面回归,高端市场又有了新看点。一个很明显的信号是,年初华为和苹果的销量形成了强烈的对比,前者大涨64%,后者则是暴跌24%。

在折叠屏的表现上,华为目前也是冲劲十足。据DSCC预计,2024年第一季度,可折叠手机市场预计将同比增长105%,将首次在折叠屏手机市场上超越三星。伴随着产能已经全产品线的恢复,华为正在夺回原先失去的用户。 

不仅如此,小米借助14系列的成功,在高端市场有了新的突破。和徕卡联合研发,让小米在有了更强的竞争力。当下最大的挑战,更多的是在于如何让小米在欧洲等高端市场改变消费者对其品牌的看法,打造高端品牌的认知。

除此之外,AI的加入,也让高端手机有了新故事。目前,国产手机在AI的融合上要更进一步,“保守”的苹果鉴于市场的压力也不得不大力投入AI的研发。

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Canalys分析师周乐轩示:“厂商正通过推广优质产品,如旗舰产品上的先进AI功能和服务,以及采用基于生态的产品策略,抓住新机遇。苹果很有可能在2024年公布其AI策略,这将为该品牌提供机会,推动其高端产品的发展,并重燃整个生态系统的产品创新。”

钛媒体App认为,高端的增长也在反映着人们对于高质量高标准的要求,需要品牌向更高端的市场竞争,建立属于自己的阵地,才能保证品牌的抗压性和抗风险能力。至于看似一切向好的手机市场,也仍存在许多潜在危机,比如用户换机周期的延长、库存的调控,以及在AI成本增加压力下,如何做好终端售价的平衡。(本文首发于钛媒体APP,作者|杜志强,编辑|钟毅)

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