Temu杀入亚马逊腹地

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以Temu为首的电商新势力,正杀入亚马逊的腹地。

文 | 蓝海亿观网

以Temu为首的电商新势力,正杀入亚马逊的腹地。

Temu、SHEIN上的商品,与亚马逊的重合度越来越高,击穿地板的低价又卷走了越来越多的流量。亚马逊不得不持续做出让步,推出了一系列的应对措施。

不过,亚马逊并没有选择正面的“低价决斗”,而采取了侧面包抄的应对策略。

01 亚马逊成为Temu卖家的“黄埔军校”

Temu一路狂飙,冲过围栏,进入亚马逊的腹地。

在Temu暴涨的流量和订单冲击之下,许多曾经视Temu如敝履的亚马逊卖家也开始在其平台上销售了,而SHEIN平台化之后,也有一批亚马逊卖家开始“脚踩多条船”,成为了SHEIN平台卖家。

根据 Marketplace Pulse的数据,SHEIN与Temu两个平台约20%的卖家,同时也在亚马逊上销售,而沃尔玛卖家在亚马逊上销售的比例更是达到了50%。

这导致了亚马逊的卖家与Temu、SHEIN卖家的重叠度越来越高,所售商品的重叠度也越来越高。

图/亚马逊和Temu上“重叠”的商品

对于SHEIN平台和Temu来说,在海外有库存商品的亚马逊卖家,是非常理想的拉新对象。

尤其是Temu推出半托管之后,吸引了不少亚马逊卖家过来“尝鲜”:

所谓半托管,即定价权和运营权还是归属Temu,但卖家无需在国内供货入仓,而是利用其在海外本地仓(甚至是亚马逊FBA仓库)的库存商品,直接上架Temu销售,跳过了国内卖家的选品、寄样、审版等环节。

图/Temu本地仓库的标志

「蓝海亿观」认为,Temu的半托管,至少对两类亚马逊卖家产生吸引力:

一、亚马逊大件商品卖家:Temu定位一直是“低价+爆品”,因此其主要品类集中在服装鞋帽、生活家居等“轻小的标品和爆品”之上,这一度让那些对Temu抱有期望的大件卖家只能望洋兴叹。如今,Temu半托管允许海外仓商品直接上架销售,很快吸引了一批在海外有存货的大件家具、电器等品类的亚马逊卖家前来销售;

二、想清货的亚马逊的卖家:许多亚马逊卖家对Temu击穿地板的低价的白热化的竞争早已经心知肚明,因此,一批卖家先行亚马逊销售,当出现一定量的滞销商品时,再上架Temu进行低价大甩卖。

一般而言,卖家们会先在亚马逊上练手,然后再外溢到Temu、SHEIN等平台,而不是反向行之。

这意味着,亚马逊成为了Temu等平台的“黄埔军校”,源源不断输送商品和熟练卖家。

这些商品经过了亚马逊的验证和试验,已经符合市场需求,大大拓充了Temu的SKU,并丰富了他们的生态。

虽然一些卖家到Temu是抱着清货的目的,但随着卖家重叠度和商品重叠度不断提升,将很大程度上影响到了亚马逊乃至整个生态。

以清货卖家为例,卖家A在Temu上低价清理的货,很可能是卖家B在亚马逊上以正常价格销售的商品。当卖家A以亏本大甩卖的低价在Temu上爆单时,卖家B在亚马逊上的生意很可能会受到影响。

因此,在Temu等抢走大量订单的同时,亚马逊一度还遭受了一些流量损失,移动分析公司GWS数据显示,2023年4月-7月,亚马逊美国站日活用户从5400万减少到4600万。

那么,亚马逊是否已经节节败退了呢?

02 亚马逊还有多稳?

虽然面对Temu等新贵的强烈挑战,亚马逊的地位依然稳如磐石。

目前,亚马逊股价上升到了1.9万亿,2023年全年净利润达304.25亿美元,同比增长1217.74%。

这背后,第三方卖家的销售起到了很大的支撑作用。根据Marketplace Pulse的数据,2023年亚马逊全球GMV总额约为7000亿美元,其中,第三方卖家的销售额达到4800亿美元,同比增长13%。

仅仅从最近的2023年第四季度来看,亚马逊第三方卖家净销售额为435.59亿美元,同比增长20%。

从这个视角来看,在Temu、SHEIN、TikTok、阿里巴巴速卖通的合围下,亚马逊电商销售额依然在增长。

这很大程度上,是由于大盘决定的。亚马逊占据了美国电商市场份额的40%,而中国“出海四小龙”(Temu、SHEIN、TikTok、阿里速卖通)这几家跨境电商平台的GMV加起来,在美国电商的市场占率近10%。

另外从流量来看,“Temu+SHEIN+阿里速卖通”三者的在美国流量,还不到亚马逊美国站的一半(2023年11月)。

从GMV上来看,Temu 2024年的GMV目标是140亿美元,而亚马逊2023年的电商GMV(自营店铺+第三方卖家店铺)大约达到了7000亿美元。

显然,即便3:1的情况下,中国电商新势力的体量依然相对于亚马逊来说相对较小。

总体来说,美国电商的增长空间还很大,目前仅占美国零售总额(包括实体店)的4%。这意味着,无论是亚马逊、还是Temu等,都有相当的空间来继续跑马圈地。

03 亚马逊面对Temu杀入:不正面决斗,侧面包抄

虽然亚马逊总体地位依然稳如磐石,但随着与Temu流量在短期内呈几何级增长,以及卖家重叠度和商品重叠度的增加,亚马逊不得不做出应对。

不过,亚马逊没有选择与Temu展开正面的价格战,而是采取了一系列侧面包抄的举措:

一、将Temu移出比价系统:亚马逊为了实现“不比他人卖得更贵”的目的,专门搞了一个比价系统,全网抓取和比较卖家在独立站、eBay、沃尔玛或其他平台上的售价,如果某个卖家在亚马逊站内价格比站外的其他平台更高,亚马逊可能会给该卖家“穿小鞋”,或取消购物车(Buy Box),或降低商品链接权重等。为此,许多卖家不敢在其他平台上卖得比亚马逊更便宜。

如今,Temu以击穿地板的低价横空出世之后,亚马逊将Temu移出其比价系统,不再要求同款商品的售价比Temu还更低,因为,如果亚马逊坚持与Temu比价,无异于自毁生态;

二、降佣金,降物流费率,让卖家轻装上阵“卷低价”:服装是亚马逊位居前列的大类目之一,该类目具有SKU多、复购率高的特点,无论是SHEIN还是Temu都依仗服装这一产品,以“低价+丰富的SKU”,吸走了大量的流量。

为此,亚马逊咬着牙在前阵子大幅度降低了美国站服装销售佣金,如今,继续将该政策扩展到欧洲多站点、日本站、加拿大站等站点的服装销售佣金。以美国站为例,定价低于15美元的服装,销售佣金将由17%降至5%,定价介于15美元至20美元之间的服装,销售佣金将由17%降至10%。此外,符合条件的低单价亚马逊物流商品,还可以享受低价亚马逊物流费率。

在这一政策中,“低价”是关键词。只要低价,不仅可以享受佣金折扣,也能享受物流费的折扣。

一言蔽之,亚马逊没有选择与Temu直接展开正面的价格战,而是降低自己的应得那部分收入(佣金+物流费),武装自己的卖家,让卖家轻装上阵去跟Temu和SHEIN等卷价格。

图/Temu上大量低于10美元的女装

三、为拓展流量渠道做出巨大让步,同时构建亚马逊供应链解决方案:在Temu和SHEIN的流量暴涨,亚马逊确实经历了流量的流失,移动分析公司GWS数据显示,2023年4月-7月,亚马逊美国站日活用户从5400万减少到4600万。

为此,有流量焦虑的亚马逊在与Meta谈合作时,终于做出了巨大的让步,即在Meta旗下的Facabook、Instagram上,消费者点击亚马逊的商品链接,无须跳转到到站外的亚马逊App,就可以直接下单。不跳转,意味着亚马逊在花了钱的情况下,允许流量留存在Meta体系里,不仅给Meta提供收入,还强化了它的电商护城河,这无疑是一个巨大的让步。

此外,为了应对Temu的“供应链出海”模式, 亚马逊也将其供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon)向中国卖家开放,将帮助工厂直接出海,而跨境运输、清关、陆运、囤货、补货与尾程配送,都由亚马逊负责。这虽然不是亚马逊版的“全托管”,应对Temu的用意颇为明显。

四、决战AI电商,这是亚马逊最主要的应对措施:亚马逊拒绝与Temu无休止地卷低价,而选择了“升维”,拥抱AI电商。

亚马逊CEO Andy Jassy早在一年前就确认了将用AI改造亚马逊的生态。

他在2023年4月的股东信中称,亚马逊正大力投资大语言模型和生成式AI,这将是亚马逊在未来几十年在各项业务、各个领域进行创新的核心将改变和提高几乎所有的用户体验。

为此,亚马逊在前段时间推出了AI算法——COSMO算法。

这意味着,接下来亚马逊平台上有两种算法,一种是基于“AI电商”的COSMO算法,一种是原有的基于“搜索电商”的A9算法。

「蓝海亿观」认为,随着这一算法的诞生,亚马逊踏入了AI电商时代,卖家们将面临巨大的变局,无法继续躺在“搜索电商”的既得利益上了。

一批卖家因为新算法的诞生而迎来订单大涨,而一批卖家则将失去原有A9算法下的搜索排名优势。

在传统的A9算法下,亚马逊根据每一条产品链接(listing)的转化率、搜索相关性、满意度和复购率来决定其排名的先后。

这可能导致一个情况,顾客要购买某些带着个性化功能或个性化款式的商品时,却发现不计其数的爆款标品充斥在搜索结果页上,因为这些标品过往购买的人多,其转化率、满意度和复购率往往比小众垂直的商品更高,因此就排在前面了

在这种情况下,顾客的第一感觉就是“找不到自己想要的商品”,只得变换关键词重新搜索一遍乃至多遍,由此产生一种不太好的顾客体验。

“顾客第一”是亚马逊的最高宗旨,亚马逊想改变这一局面,以让顾客第一时间找到自己想要的商品。

因此,COSMO算法就顺势诞生了。

该算法通过LLM(大语言模型)分析用户行为的潜在意图,将A9算法下原有的【搜索- 商品】升级为COSMO算法的【搜索 - 商品-意图】(Query - Product - Intent】。

比如,一个孕妇想要购买一双鞋子,在亚马逊的搜索框里搜索“孕妇鞋”,A9算法会基于转化率和复购率等推荐的“孕妇鞋子”未必符合“孕妇的具体需求”,而COSMO算法会基于大语言模型中存储的大量“人类常识”以及询问“用户购买或共同购买的原因”,分析得出“防滑等功能对于孕妇的重要性”,从而推荐了防滑鞋等能够抓住孕妇需求痛点的产品。

COSMO算法的一个非常具体的应用场景,是对亚马逊原有搜索导航栏的改进——多轮导航,即用户在搜索导航栏里,连续提供多轮的搜索选择,层层递进,不断“探索”出顾客的真实意图。

比如,一个用户搜索“露营”(Camping),这实际上是一个很模糊的搜索,刚开始会出现“充气床垫”“帐篷”“毯子”“提灯”等露营产品选项,而如果顾客选择了“露营充气床垫”,那么COSMO算法会层层递进,根据不同需求推荐各种场景下的野营气垫,包括湖边露营、山地露营或4人露营等。

亚马逊原本是一家拥有庞大电商大数据的云计算公司。

在人工智能时代,亚马逊将凭借着原有的“FBA物流硬件+COSMO算法为根基的AI电商软件”,辅以亚马逊供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon),同时通过降低服装类目佣金、低价商品物流费率等具体应对措施,向Temu等电商新势力摆开龙门阵。

未来的变局如何,我们拭目以待。

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