霸王茶姬被传上市,资本市场还能“喝下”多少奶茶?

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霸王茶姬能成为茶饮界的“星巴克”吗?

文|趣解商业,作者 | 周佟,编辑 | 趣解商业

随着茶百道顺利通过港交所聆讯,成功抢下“新茶饮第二股”名头之后,已经递表的蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗谁会成为“第三股”,又成了热议的话题。

就在近日,一心想做“东方星巴克”的霸王茶姬,被路透社曝出年内将赴美上市,让本就“喧嚣”的新茶饮赛道又增加了几分热闹。

图源:微博截图

据中国餐饮品牌数据库“窄门餐眼”数据显示,霸王茶姬当前全国门店数量超过3800家;仅在2023年,霸王茶姬就新开2300多家门店,超过了之前五年开店总和的2倍,扩张效率惊人。

主打原叶鲜奶茶、一度被舆论戏称是“摸着茶颜悦色过河”的霸王茶姬,能够抢在蜜雪冰城们之前成功上市吗?

一年两传赴美上市,霸王茶姬“来势汹汹”?

这已经不是霸王茶姬第一次被传要赴美上市了,早在2023年7月时,彭博社就曾报道称霸王茶姬在谋求赴美上市;当时国内媒体向企业求证后,得到的回复是“目前没有任何明确的IPO计划”。

图源:微博截图

半年过去,此次路透社旗下IFR的报道多了些细节:最快年内赴美,募资介乎2亿至3亿美元,由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。尽管目前霸王茶姬还未做出公开回应,但在新茶饮赛道,快速融资之后“扎堆上市”已成了众多品牌不约而同的选择。

彭博社此前报道中提到的6家计划海外上市的茶饮品牌,目前已有蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨4家递交了港股招股书;其中茶百道已通过港交所聆讯,预计4月23日于港交所主板挂牌上市,发售价为17.50港元/股

图源:微博截图

与这些茶饮品牌相比,2017年11月才在昆明开出首店的霸王茶姬,是地道的“后起之秀”,目前无论是门店数量还是品牌影响力都略逊一筹。根据窄门餐眼统计,截至4月15日,霸王茶姬全国门店数为3826家,而茶百道、古茗、沪上阿姨则分别为8193家、9249家、7794家,蜜雪冰城更是多达到28815家门店。

不过也正是因为“后发”,霸王茶姬当前仍处在高速扩张期。

据“趣解商业”了解,霸王茶姬当前的近4000家门店有2316家门店都是在2023年一年中新开的,平均每月开店193家;进入到2024年后,开店速度依旧迅猛,今年前3个月,分别新增店铺334家、222家、71家。

图源:华创证券

与其他几家头部新茶饮同行相比,霸王茶姬的定位也有所不同。

在成立之初,其出生于1993年的创始人张俊杰就曾公开表示,“人人都知道水果茶赛道好,但我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我打不过,也耗不起。”为此,霸王茶姬在产品定位上,选择了以“原茶+鲜奶”为切入点,喊出了“以东方茶,会世界友”的口号,主推能喝得到茶香的“原叶鲜奶茶”;并通过率先在行业内推出“茶饮产品身份证”、“热量计算器”等手段,不断强化产品的“健康认知”。

图源:霸王茶姬

品牌定位上,霸王茶姬则围绕“东方茶”的概念主打“中国风”。无论是品牌名、Logo,还是“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”等单品命名,都透着浓烈的中国风;借着“国潮热”的兴起,此举在创立之初也为霸王茶姬赢得了不少的声量。

成立之后2年多的时间里,霸王茶姬立足云南,先后进入广西、贵州等市场,陆续开出了300多家门店,成为了西南地区国风茶饮的头部品牌。2020年,在成立的第三年,霸王茶姬迎来了天使轮投资;随后在2021年3月和10月,又先后获得了A轮和B轮融资,投资方包括复星瑞正资本、XVC、琮碧秋实等机构,其中仅B轮融资就达到了3亿元2023年,又拿到美国对冲基金Coatue的投资,投后估值高达30亿元。

图源:IT桔子截图

获得大笔投资的霸王茶姬,于2021年12月将总部由云南迁至成都,开始了加速扩张。2022年霸王茶姬新增门店611家,一举超过了过去3年门店总和;进入2023年后,开店节奏进一步加快,1月突破1000家、6月突破2000家,年底门店突破3000家,一举进入了国内现制茶饮店市占率排名10强。今年1月,霸王茶姬全球业务中心正式落地上海长宁区,加码出海布局。

从模仿到超越,大单品策略暗藏风险?

大举扩张的同时,关于霸王茶姬的争议也始终没有断过。

首先是其“国风茶饮”的定位,从一开始霸王茶姬就被外界视作是茶颜悦色的模仿者;两者不仅产品类似,早期的品牌logo形象也都是国风装扮的女性,产品价格也集中在20元左右。

值得一提的是,在霸王茶姬进行品牌升级后,新的VI视觉也被网友指出其似乎是在“对标星巴克”

甚至,在初创阶段,霸王茶姬也采用了类似茶颜悦色的扩张策略,主要在本土市场发力,而不是急于向外扩张;当茶颜悦色将品牌打造为“长沙名片”时,霸王茶姬重点开拓云南本地市场。

尽管随着开放加盟,霸王茶姬如今在门店数上已经形成了对茶颜悦色的反超,但其“茶颜悦色的影子”却似乎没有被抹去。

今年3月21日,在霸王茶姬举行的一场线下活动中,被邀请来为品牌站台的男星翟潇闻,甚至当场喊出了“大家可以多多支持茶颜悦色”,令现场一片哗然;当晚霸王茶姬在官微转发了翟潇闻的道歉,并表示“其实真的没什么”。

图源:微博截图

霸王茶姬的包装设计也曾被网友吐槽“涉嫌抄袭”。

2022年末,为庆祝品牌成立5周年,霸王茶姬推出了新品奶茶“金丝小种”系列,该系列的杯身、包装袋以及周边产品采用的视觉设计,从构图到印花再到配色和品牌英文字母的位置,像极了迪奥经典的托特包,以至被网友戏称是“买18块钱一杯的霸王茶姬,拿Dior同款包包,喝不了吃亏,喝不了上当!”

霸王茶姬之后又陆续推出了“撞脸”香奈儿的山茶花包装、“撞脸”Gucci的夏夜梦珑款包装,以及“撞脸”LV经典老花的“小蓝杯”包装。

不论是“抄袭”还是“致敬”,霸王茶姬确实凭借其新包装设计将自己送上了热搜,把营销中的“黑红也是红”演绎得淋漓尽致。

在产品方面,霸王茶姬也是“褒贬不一”。

以占其销量超30%的超级大单品“伯牙绝弦”为例,一方面由于采用原叶茶为原料,茶香、茶味相比其它奶茶都更加浓郁,得到了部分消费者的青睐;另一方面,其含有的高浓度茶多酚,也让不少消费者喝过后出现失眠现象,甚至有网友戏称是“伯牙绝眠”

行业媒体《消费者报道》此前通过霸王茶姬官方小程序热量计算器查询发现,其热门的580ml大杯饮品茶多酚含量在466至764毫克之间,咖啡因含量在75.4至124毫克之间。对比250ml红牛咖啡因含量的37.5毫克,一杯霸王茶姬饮品约相当于2至3.3罐红牛

图源:微博截图

虽然原叶鲜奶茶的产品策略在标准化方面具备优势,但目前霸王茶姬比较依赖“大单品”带动销售,这种“大单品策略”也可能潜藏一定的市场风险。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示“单品销量占比达到整体销量的30%以上,这在茶饮行业中也属于较高的比例;这反映出该产品在市场上的受欢迎程以及消费者对它的认可,然而高销量占比也带来了一定的风险。如果未来市场需求发生变化或者出现类似的竞对产品,可能会对其销量产生影响。因此,霸王茶姬需要密切关注市场动态,不断调整和优化产品线,以应对潜在的市场风险。”

行业竞争加剧,原叶鲜奶茶或成枷锁?

作为后起之秀,霸王茶姬能够在短时间内走过蜜雪冰城、茶百道们十多年的发展之路,与其主打原叶鲜奶茶的差异化定位密不可分。

创始人张俊杰曾公开表示,霸王茶姬之所以选择“原叶鲜奶茶”切入,是因为市场空间大。在他看来,国内茶饮行业竞争虽然激烈,但头部与腰部茶饮品牌均在深耕“水果茶”,还有部分品牌围绕“料多”做饮品甜品化,尾部下沉品牌在做“1.0版本”的珍珠奶茶;相比之下,高品质的原叶鲜奶茶在当时仍属于空白市场

根据艾媒咨询发布的《中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查数据》显示,49.4%的消费者担心新式茶饮消费不利身体健康,42.2%的消费者则表示害怕长胖。霸王茶姬“原茶+鲜奶”的产品定位,从一开始,便踩中了茶饮行业健康化的点,就像农夫山泉旗下东方树叶的突然走红一样,让一些更注重健康的消费者有了新的选择。

与此同时,相比“水果茶”,原叶鲜奶茶更容易标准化,只需要按比例拼配茶叶、添加茶汤和牛乳,就能很好的掌控口味,简单易复制。原材料也可以通过集中采购配送来实现,没有水果采购那么多的限制,这也是霸王茶姬能够在短时间内大规模开店的原因之一。据“趣解商业”了解,霸王茶姬目前在云南、安溪当地经营着2700亩茶园,在潮汕、江门市建有茶叶加工厂,这些已足够撑起其在全国开店3000多家。

然而“原叶鲜奶茶”的种种优势并非霸王茶姬所独有,在看到其中的商机后,已有越来越多的品牌加入到了竞争中来。

除了先行者“茶颜悦色”外,来自深圳的“茉莉奶白”,在2021年成立至今开出了近200家门店,其主打的也是“原叶鲜奶茶”。此外,沪上阿姨、古茗、奈雪的茶等品牌,也都陆续上架了类似概念的产品,原本“空白的市场”已不再“空白”

面对激烈竞争,专注于“原叶鲜奶茶”,也让霸王茶姬的新品上新频率远不如一些同行们。

据“趣解商业”了解,目前霸王茶姬的SKU不到40个,新品上线速度“很克制”;而根据相关企业的招股书显示,沪上阿姨2021年、2022年、2023年平均每年推出的新产品就超过100款,古茗2021年、2022年、2023年前三季度,则分别推出了94款、82款及107款新品。

有鉴于目前霸王茶姬的门店数量,在一线新茶饮品牌中并不占优;面对沪上阿姨、古茗们的竞争,势必会被分走部分“原叶鲜奶茶”市场

而霸王茶姬想要在门店数量上追上沪上阿姨们,在抢先用户心智的同时,占领更大的“原叶鲜奶茶”市场,也绝非易事。根据浙商证券的研报显示,目前我国现制茶饮赛道正处在加速集中的进程中,全国现制茶饮门店38万家,其中拥有连锁品牌的超过3000家;从2020到2022年的三年间,5000家以上门店品牌占比就提升了3倍,达到了15%。

图源:浙商证券

也就是说,尽管2023年霸王茶姬狂开2000多家店,增长幅度惊人,但相对行业整体并不算特别突出。当品牌门店基数达到一定量级后,增速放缓也是可以预见的结果。

霸王茶姬对标星巴克的第三空间大店策略,或许也会成为制约其高速扩张的因素。根据浙商证券的研报统计,由于将店铺大都选在商场之内,霸王茶姬开店准备资金达到了67万元,不但远高于古茗、茶百道、沪上阿姨,甚至比喜茶、瑞幸的开店费用还要更高。

图源:浙商证券

有鉴于国内加盟类茶饮公司,收入的主要来源都是以向加盟商售卖物料设备和收取加盟费为主,开店的多少直接关系到品牌的盈利能力,霸王茶姬是否能够延续现有的高增长顺利上市,获得资本市场投资者的青睐,尚无法确定

可以肯定的是,随着新茶饮行业的市场规模增速的放缓,头部品牌的竞争将越来越白热化。

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