“教主营销”你学不会

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CEO做个人IP,是一把双刃剑。

文 | 字母榜,作者 | 彦飞,编辑 | 王靖

4月25日,第十八届北京车展开幕。两位营销高手周鸿祎和雷军吸引了最多目光,堪称车展现场“移动的流量包”。

周鸿祎带着直播团队,身穿标志性红色上衣,游走于各个车企展台,与CEO们交流互动,还爬上一辆SUV的车顶,被戏称为“北京车展最老车模”。这张照片也在车展第一天刷屏。

雷军除了在小米展台举行发布会,也前往蔚小理、比亚迪等友商展台探班。“雷神”所到之处,媒体粉丝蜂拥而至,火爆程度不亚于顶流明星。

雷军成为车展焦点,小米股价也迎来拉升。4月26日港股早盘交易中,小米股价上涨近5%,回升至17港元上方。自2018年登陆港股以来,小米股价长期低迷;但今年4月以来稳定在17港元的发行价左右。

“红衣教主”和“雷神”,是当今车圈最懂得营销的两个人。

为了给SU7造势,雷军过去几个月在微博上格外活跃,助推小米汽车拿下数百个热搜。SU7的每一处细节——外观、内饰、性能、价格、产能等,都成为网络热门议题。

SU7正式发布后,雷军再度展现超越同行的营销功力。

车企CEO亲自向首批车主交付车辆,并不是新鲜事,马斯克、李斌等人都曾做过;但雷军增加了为车主拉开车门的小动作,成为交车仪式的最大传播点,“世界五百强CEO给我开车门”的话题一时间引爆网络。

又比如,当遭遇友商定向补贴截单时,雷军并没有选择正面回击甚至诉诸法律,而是发微博强调自身产能正在提升,还给等不及的消费者推荐友商车型,主打一个情商爆表。

周鸿祎并不造车,但同样玩转车圈营销。

周鸿祎先是在直播中怒批360公司投资的哪吒汽车,称“从产品策划到营销都在自嗨……什么都不明白,能不能学学小米的雷军”;4月中旬,又宣布卖掉豪华座驾、转投国产新能源车,并邀请网民推荐车型。车圈纷纷自荐,360公司楼下广场成为新车扎堆的“野生车展”。

到了北京车展,身为“车圈外围”的周鸿祎已经积蓄庞大关注度,并通过众目睽睽之下爬上车顶这一出人意料的举动引爆。车企CEO们在展台上卖力演说,风头却被坐在车顶的“红衣教主”轻松碾压;后者也坦然表示,要“给大家带点流量”。

“红雷营销”席卷车圈,CEO个人IP取代企业品牌,成为最重要的营销抓手。

不过,并不是每个人都学得会“红雷营销”;车企把营销重心过度向CEO个人倾斜,往往不能取得预期效果,反而屡屡翻车。

李想夸耀Mega,称“乔布斯在的话,苹果汽车应该就是这样的”,结果被网民围攻到“破防”,声称要“用光明反击黑暗”;智己汽车CEO刘涛试图煽情,宣称员工为了工作错过孩子出生,遭遇网民群嘲;哪吒汽车CEO张勇在直播间翘起二郎腿,被观众质疑后辩称“腰不好”,并把网民称为“舔狗”,最后不得不道歉删帖了事。

看似简单的“红雷营销”,并不适合每一位车圈大佬。不同“体质”的企业家,即便开再多直播、发再多微博,也难以达到周鸿祎和雷军四两拨千斤的效果。

此外,倘若把握不慎,“红雷营销”也会带来反噬。作为车圈顶流,马斯克一句话就有可能导致特斯拉股价剧烈波动,他已经因为口无遮拦,多次吃到官司和巨额罚款。今日享受流量红利的周鸿祎、雷军,同样需要警惕马斯克曾经踩过的坑。

01

“红雷营销”兴起于车圈,但类似玩法最早可追溯至手机圈。

苹果公司已故创始人乔布斯,堪称塑造创始人IP、将其与公司品牌深度绑定的第一人。

在掌舵苹果的岁月里,从Mac到iPod,再到后来的iPhone、iPad等,乔布斯打破了一板一眼的新产品发布范式,身着高领黑色毛衣和牛仔裤,站在舞台中央的聚光灯下,以精心组织的语言、动作和“剧情”把控观众思维、引导受众情绪,最终将所有人带入不可思议的“现实扭曲力场”。

在一场场发布会的加持下,果粉口中的“乔帮主”,逐渐破圈为众人膜拜的“乔教主”。果粉对于苹果品牌和产品的高度信赖,与乔布斯的个人魅力密不可分。

彼时,国内手机圈纷纷研究和效仿苹果,最出名的自然是雷军。早在2011年,雷军就在发布会上穿上了黑色T恤和蓝色牛仔裤,远远望去与乔布斯颇有几分神似,并因此得到“雷布斯”的戏称。

在成为“雷布斯”之前,雷军已经依靠MIUI等产品吸引大批拥趸,而“米粉”也成为小米随后十余年的最大倚靠。雷军曾在自传中称,“在(手机业务)最艰难的时刻,我们依然拥有数以千万计的忠实用户……这成为小米最根本的生命力来源。”

如今,乔布斯去世已有十余年,但“教主营销”走出手机圈,成为车圈不约而同的选择。

马斯克是最接近乔布斯的车圈大佬。以往主机厂发布新车时,公司管理层站在舞台中央,西装革履,生人莫近;马斯克则与众不同,他更像是全民偶像,而非车企CEO。

早在2014年初次来华时,马斯克就尝试把个人魅力发挥到极致,亲自向首批8名车主交付车辆,还与现场粉丝和媒体频繁互动,场面火热。回到美国后,马斯克对投资人说,“交车仪式像演唱会一样热烈”。

围绕马斯克的狂热追捧,是车圈从未出现过的景象。特斯拉以极低成本获得一批极具价值的忠实拥趸,充当种子用户和免费的“布道者”。

马斯克的个人营销为特斯拉带来巨大价值,其他车企纷纷效仿。李斌、何小鹏、李想、雷军等人主动走向前台,塑造个人IP。他们普遍更重视与用户的互动交流,主打一个“用户就是上帝”。

以蔚来为例,李斌等管理层经常线上线下与用户交流,回答提问。李斌会在车展上连续站台7天接待用户,还会主动加用户微信、一起吃饭,在车主群里发红包。2019年初,李斌甚至拿出5000万股蔚来股票,成立蔚来用户信托,用户可以参与决定如何分配收益。

几年下来,李斌们沉淀了一批忠实拥趸,其营销也有了乔布斯或马斯克的味道。随着“雷布斯”入局造车,以及周鸿祎的搅局,车圈“教主营销”达到新的高度。

与李斌等人相比,雷军更擅长经营粉丝群体,拥趸规模和忠诚度均更胜一筹;把小米手机的营销范式复制到汽车领域,可谓驾轻就熟。SU7上市不到一个月,锁单近7.6万辆,“雷神”的营销功力丝毫不亚于当年的马斯克。

周鸿祎并没有造车,但依靠一系列反应敏锐、出人意料的营销动作,俨然成为新晋车圈大网红。随着“红雷营销”成为车圈流量密码,车企CEO冲向营销一线,与用户互动交流,在展台和直播间里亲自“带货”,希望尽快立人设、做IP,复刻“红雷”的成功。

02

乔布斯“教主营销”的效仿者众多,但时至今日,除了马斯克、雷军和周鸿祎,大多数车圈大佬尚未摸到个人IP营销的窍门。

有的大佬看似粉丝众多,路人缘也还不错,但真正遇到挑战时,依旧无法可想。

例如,今年3月初理想发布纯电动车型Mega,这款车的造型颇具争议,甚至成为恶意P图的素材。面对大量负面舆情,李想的拥趸并没有发挥显著作用;李想本人坐拥230余万微博粉丝,似乎也没有尝试打情感牌、从用户侧解决问题,而是归咎于所谓“黑暗”,并宣称“开始反击”。

一段时间后,Mega依然身陷舆论漩涡,销量不及预期。李想沉默良久后,通过一封内部信宣布,放弃全面开花的销售策略,并降低销量的预期和欲望。

与不善于调动粉丝的“李厂长”相比,更多车企大佬尝试模仿雷军,却迟迟找不到聚拢人气和声量的正确方式。

4月22日的哪吒汽车发布会上,张勇语出惊人,称哪吒率先提出“油电同价”等概念,是“先行者”,而友商都是“小弟弟”。他或许想通过一系列的对比,给自己和哪吒贴上领跑行业的标签。

抛开这一说法是否靠谱不谈,树立“领先”人设、借机踩一踩友商的确是企业营销的手段之一。但令人费解的是,张勇话题一转,宣称自己和团队是“草根出身”“农村出身”,属于“屌丝创业”。这类表述与“先行者”颇为违和,也拉低了其个人形象。

另一位车圈大佬、智己汽车CEO刘涛则掉进了自我感动的窠臼。

4月初的智己L6发布会上,刘涛为了证明团队非常努力,宣称有的员工为了工作错过了孩子的出生,还有人“一狠心,把自己年幼的孩子送去了寄宿制学校,一周才能匆匆的见一面”。这些违背人之常情的案例,让智己和刘涛遭遇大量网民的调侃和质疑。

在模仿雷军的过程中,张勇、刘涛等人的共同问题是,他们总是陷入以自我为中心的叙事,不太考虑受众感受,更没有寻求情感共振。

在一般人眼中,张勇的“屌丝创业”,刘涛的“为了加班错过孩子出生”,都不是个人IP的加分项,反而充满争议和槽点。但不知何故,它们被列入营销故事体系,并经由CEO之口对外传播。

与张勇、刘涛相比,其余车企大佬参与营销,谈不上“翻车”,但也难寻亮点。

以近期车圈流行的CEO直播试驾为例,除了造车新势力的CEO们,吉利李书福、奇瑞尹同跃、长城魏建军等人也亲自下场。

然而,这类直播套路化明显,内容也较为干涩乏味,大都是老板驾驶新车,在汽车KOL的引导下侃侃而谈,宣传新车和企业。长达数小时的直播,热度常常比不过雷军、周鸿祎的一条微博。

相比之下,雷军和周鸿祎之所以热度爆表,关键在于总是能切中粉丝和大众的“爽点”。

作为互联网老炮,两人经过二十多年的行业浸淫,对网民喜好有着天然嗅觉和敏锐把控。围观“红雷”的人群中,很大一部分只是“乐子人”,几乎不可能转化为消费者;但雷军和周鸿祎仍然能够提供多样的情绪价值,也就是“爽点”。

这些“爽点”可以是满足慕强心理的“爽文男主”,也可以是“世界五百强CEO给你开车门”的身份幻觉,甚至是“北京车展最老车模”的视觉奇观,但绝对不会是充满艰深术语的技术讲解,或者“孩子出生仍坚守岗位”的道德绑架。

被爽到的大众形成汹涌流量,把“红雷”推向车圈C位;其中一部分被转化为粉丝,甚至当场贡献订单。当其他CEO们仍然纠结于如何开发布会、做直播、造热点时,“红雷”已经带着流量绝尘而去,并酝酿下一波热潮。

03

车圈争相学习“红雷营销”,折射出汽车市场内卷的巨大压力。

目前,国内新能源车市场仍在快速扩大。今年第一季度,新能源车销量达178.3万辆,同比增长33.3%。4月上半月,新能源乘用车零售渗透率为50.39%,首次超过传统燃油乘用车。

不过,并不是每一家车企都享受到了增长红利,全行业的马太效应愈发明显。

上季度,两大头部车企比亚迪和特斯拉依然领跑;体量较小的造车新势力中,问界销量同比增长超6倍;理想尽管遭遇Mega滑铁卢,但在L系车型的支撑下,依然增长53%。

其余车企的状况并不乐观。蔚来和哪吒均同比下滑,小鹏也只增长了不到20%。被上汽寄予厚望的智己,第一季度仅售出1万辆,全年销量目标则高达12~13万辆。

随着小米SU7的开售,蔚小理及其他玩家的竞争压力继续加大。

销售端,蔚来、理想、智界等纷纷精准阻击,面向下定小米SU7的消费者提供5000元补贴;比现有车型更便宜的新车也已经在路上。营销端,CEO们纷纷亲自上阵,几乎每天都有新车发布,或是老板直播。

不过,粉丝的筛选集聚,营销手法的打磨,乃至CEO人设的梳理,都需要较长时间;张勇们固然努力,但很难在短时间内学会“红雷营销”;把握机会、蹭一些流量,才是更现实的选择。

另一方面,乔布斯的“教主营销”是一柄双刃剑。企业将营销重心放在CEO个人身上,固然可以提到营销效率、降低成本,但当企业家出现问题时,也会拖累企业发展。

马斯克已经吃过这方面的大亏。早在2018年,他在推特(现改名X)上宣称自己已获得足够资金,可以私有化特斯拉,引发公司股价暴涨。美国监管部门经过一番调查后,开出4000万美元的巨额罚单,马斯克还被迫辞去了特斯拉董事长的职务。

国内车圈也存在类似现象。李想在微博上频频发声,除了宣传自家产品,也与网民和媒体人激情“对线”,逐渐形成了好斗的观感。结果之一是,在Mega遭遇铺天盖地的恶评时,主动站出来帮理想说话的网民并不多。

如今,雷军、周鸿祎风头正劲,“红雷营销”带来破天流量,让一众车企艳羡不已。但正如雷军所言,汹涌流量带来了订单,也让新车被放在放大镜下反复审视;同时,车企CEO的一言一行,也被拔高到企业层面。如何打造CEO个人IP,发挥乔布斯式“教主营销”的威力,同时避免流量反噬,仍然需要整个车圈的不断摸索。

参考资料:

  • AutoReport,《MEGA的剧情,没有按照李想的设想发展》
  • 连线出行,《哪吒CEO张勇:学不会雷军,难讨好周鸿祎》
  • 21世纪经济报道,《又玩“砸”了!CEO一段“真心话”,引众怒》
  • 差评,《周鸿祎终于如愿以偿,成了一名网红》
  • 镜观台,《雷军“粉丝见面会”开在北京车展,“蔚小理”避其锋芒》
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  • 产品才是本质。有人说小米的性价比不够,依然卖得好是营销,其实是不对的。手机时代,依然很多比小米便宜的手机,比如乐视,小辣椒,小vivi后来都出问题了。汽车也一样,没有大牌背书的企业,性价比就是伪命题。智己就是例子,看着比小米有性价比,但人们不认识这个品牌。嗯,说是上汽品牌,但没看上汽宣传,车标也不是上汽智己。懂车的或许知道一二,但买车的人真懂车?至少我身边连奔驰宝马都不认识的人也不少。汽车作为耐用品,安全感很重要,不止是车本身的基础安全,还有品牌的安全。小米多年的品牌积累和创始人亲自上阵背书才造就了小米su7的热销。

    回复 4月27日 · via android
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