王凤英离开长城汽车500天,魏建军重回台前

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魏建军什么时候能松一口气?
 

文 | 趣解商业,作者 | 刘亮

继比亚迪、吉利、奇瑞、长安等品牌发布产销数据后,5月6日,长城汽车(601633.SH)发布了2024年4月销量数据。4月公司销量9.5万辆,同比增长1.8%;1-4月累计销量37万辆,同比增长18%。

从品牌销量来看,4月哈弗品牌和欧拉品牌销量有所下降,其中哈弗品牌销量4.7万辆,同比下降10%;欧拉品牌销量4686辆,同比下降47.3%;其他品牌销量均有所增长。

图片来源:微博截图

就在不久前,长城汽车也公布了2024年第一季度的财务数据;在竞争惨烈的一季度,长城汽车交出了一份不错的答卷,营收盈利双增。如此看来,新能源转型中的长城汽车可以暂松一口气了吗?

01 一季度的好消息

2024年第一季度,新能源车的竞争可以用“惨烈”二字来形容。

特斯拉面临2020年以来首次营收下滑、理想MEGA出师不利、小鹏汽车还没摆脱特斯拉降价的阴影又迎来小米SU7这个新对手...

就在整个车圈精神紧绷的时候,4月24日晚间,长城汽车发布了2024年第一季度的财务数据;在经历2023年一季度净利润同比大幅跳水后,长城汽车今年交出了一份亮眼的一季度业绩。

营收方面,长城汽车一季度营收428.6亿元,同比增幅达到47.5%,增速创下自2022年第一季度开始连续八个季度的新高。净利润方面,更是同比暴涨超17倍,达到32.28亿元;但净利润同比大涨的背后,也有2023年一季度低基数的因素影响。

长城汽车财务数据 数据来源:东方财富

财报中提到,净利润的大幅提升是由于销售规模的增长和销售结构的优化所带动。大白话来说,就是销售规模上升之后,成本得以更好地控制;从长城汽车的毛利率数据上也能看出这点。

从单季度的毛利率规律可以看出,长城汽车通常都是在第三季度这个旺季的时候有较高的毛利率,而往往在第四季度和第一季度都会有所下滑;这其中主要原因可能是随着一年接近尾声,为了一个更好的销售数据,也为了清库存,第四季度和第二年的一季度汽车往往会有折扣出售的情况。

不过从本季度20%的毛利率来看,较前两年一季度的毛利率都是有所提升的;说明成本确实更有效地被控制了,也能侧面说明长城汽车的产品力得到了市场的认可。

长城汽车财务数据 数据来源:东方财富

这点从费用的杠杆上也有所体现。本季度,长城汽车营收增速将近48%,不过销售和研发费用的投入增速均小于48%,这说明费用投入效率也在变高

长城汽车财务数据 数据来源:东方财富

不过,虽然增收增利,但是长城汽车的现金流却表现一般。

本季度长城汽车经营性现金流有26.17亿元的净流出;这其中一部分是因为作为财年第一季度,集团会有大量的零件采买等预支的现金流出。不过从长城汽车的债务结构也能看出,其在供应链上的话语权并不是很有竞争力。

本季度长城汽车的应收票据、应收账款总额为89.59亿元,较上季度同期增加8亿元左右,预付账款也比上季度增加了5亿元左右;虽然其应付票据和账款也增加了5.6亿元,但总体来说赊账的增速不如被赊账的情况,这也是导致现金流流出的原因之一。

不过作为车企,以财年为节点来看现金流的情况更为客观,同行对比来看,2023全年长城汽车、上汽集团以及广汽集团的经营性现金流分别为177.5亿、423.3亿以及67.28亿元,占比总营收分别为10%、6%和5%。所以综合来看,长城汽车的现金流可以说是有压力,但还没那么严重。

图片来源:罐头图库

从销量来看,2024年第一季度,长城汽车销售新车27.53万辆,同比增长25.11%;其中,新能源车型销售5.92万辆(占比21.5%),同比增长112.82%。但相对其他头部车企,长城新能源汽车的发展相比较弱。

据“趣解商业”了解,2024年一季度,长安汽车销量约69万辆,比亚迪销量约62.6万辆,奇瑞集团销量约53万辆,吉利汽车销量约47.6万辆;对比自主五强的其他车企,长城汽车一季度销量仍相对垫底。

02 魏建军重返台前?

长城汽车一季度的突出表现少不了旗下新能源车做出的贡献。据财报显示,2024年第一季度,长城汽车销售新车27.53万辆,同比增长25.11%;其中新能源车销售表现尤为突出,一季度新能源汽车累计销量5.91万辆,同比增长112.82%。到了4月,长城汽车销售新车9.47万辆,其中,新能源销售2.24万辆,同比增长50.94%。

这个表现也得益于长城汽车在做新能源品牌转型中所做出的升级和改革。但改革就意味着变化,变化则可能会引起动荡。

这两年,长城汽车高管离职的消息频繁传出。

王凤英的离开无疑是这其中最受人瞩目的。2022年下半年,被外界称为“铁娘子”的长城汽车总经理王凤英离开了长城汽车,不过,她不是长城汽车在这过去500多天中出走的唯一一位高管

图片来源:微博截图

离开长城汽车加盟小鹏汽车的王凤英还带走了自己的老公。据“趣解商业”了解,今年初由王凤英主导的小鹏汽车内部新一轮的组织架构调整,涉及市场营销、人力资源、生产制造和产品规划等多个部门;其中,新上任的小鹏汽车生产制造部门负责人张利是王凤英的丈夫,其曾在长城汽车担任制造总经理,有年产100万辆产品的经验。

2023年初,曾担任领克汽车销售公司副总经理的陈思英加入长城汽车,出任魏牌新能源CEO兼坦克品牌营销总经理,但是刚上任8个月就离开长城汽车;之后其加入星纪魅族集团出任高级副总裁、汽车事业部总裁,负责汽车产品线经营管理。2023年2月,长城汽车宣布,由曾任路特斯中国公关总经理、市场高级总监的果铁夫担任长城汽车公关总经理,负责长城汽车品牌建设和对外媒体公关相关工作;然而,仅加入长城汽车三个月,果铁夫便离职。此外,曾多次升职、颇受公司重视的沙龙和欧拉双品牌CEO文飞,于2023年5月因“身体原因”离职,后被传加盟小米汽车,但这一消息未得到官方确认;哈弗总经理李晓锐,于2023年底离职,也被传加盟小米汽车......

图片来源:汽车行业关注

接二连三的高管离职,到底是因为什么?

行业人士张晓宇(化名)这样分析道,“高管离职这种事情,很难说原因是什么,大都是综合因素的产物。

汽车企业,尤其是传统汽车企业的内部多少都是‘分门别派’的,一个高级别的人发生变动会有一定的‘蝴蝶效应’。另外,长城汽车这几年随着新能源车覆盖率的提升,也处于一个车型和品牌双重转型的阶段,这其中可能会出现一人身兼多职,但可能会导致权责不清晰;或者一个人压根就不该坐这个位置,但是由于没什么更合适的人,只能顶上去。”

当然,利益分配,永远是高管离职一个重要原因;尤其是在职时间不久就离职的,可能是因为觉得品牌不适合自己长期职业发展,也可能是因为钱没到位。”张晓宇补充道。

另外张晓宇也表示,长城汽车此前进行的反腐行动,可能也会引起一定的变化和影响

据腾讯新闻《远光灯》栏目此前报道,春节前后长城汽车多位中高层员工主动提出离职,其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长(总监、高级总监)级干部,并认为此次大规模离职的导火线源于长城汽车内部进行的反腐行动。

图片来源:腾讯新闻截图

但是长城汽车对此也给予了否定并发布声明称该媒体文章恶意揣测、误导舆论引发社会公众对长城汽车内部管理、企业文化等问题的误解和负面评论,对其名誉、网络营商环境造成了恶劣影响,已涉嫌侵犯其名誉权,并将向法院提起诉讼。

图片来源:微博截图

或许是感受到了频繁高管变动带来的压力,长城汽车在近期开启了新一轮组织调整。

据媒体报道称,“长城汽车的新一轮组织调整中,特别强调了中台的角色。公司扩展了中台数量至八个,包括新增的新媒体直播运营中台和商品管理中台,这一系列组织由长城汽车首席增长官李瑞峰统管,直接向长城汽车董事长魏建军汇报”。

图片来源:微博截图

值得一提的是,“在营销方面,魏建军亲自领导这一方向的调整,反映出公司对营销活动重视程度的提升”。

魏建军亲自接手实际业务,以长城汽车总裁穆峰、长城汽车首席增长官李瑞峰为战略业务的责任人,并着力灌输长城的产品思维、品牌文化与企业理念。

4月15日,60岁的魏建军开启了人生第一次网络直播,实测全场景NOA,为长城汽车智能驾驶“站台”;他在直播结束时提到,长城汽车需要更好地利用互联网和媒体资源,改进传统的“光干不说”的做法

前不久的北京国际车展上,魏建军再次走到台前,互动频频;除了周鸿祎和雷军,这次车展活跃度和流量最高的企业家似乎就属魏建军了。

图片来源:微博截图

魏建军在近期的公开发言中曾多次强调,面对市场的高度竞争,长城汽车将更加注重营销和品牌建设

“现在,谁是长城汽车直接面对用户to C者?是魏总!”近日,长城汽车首席增长官李瑞峰对媒体透露,公司董事长魏建军发微博和做直播,都是在推动长城汽车的一系列改革。

03 以后怎么打?

不管离职原因是因为什么,或者短期内如何调整与补救,频繁高管的变动都可能会给企业造成‘内伤’。”张晓宇指出,“不论是内部调动还是外部聘请,也不管这个管理者和企业的价值观多么一致,每个管理者都有自己的风格和适应的时间;这期间公司内部的效率都会相应下降,当然这种‘内伤’未必外化地能让消费者看见,但频繁调动也会导致一定程度的‘混乱’。”

“而且,‘混乱’的不只是企业的人员,还有品牌的定位。”张晓宇补充道。

从新能源品牌来看,长城旗下有皮卡车“炮系列”、越野SUV“坦克系列”、平价SUV“哈弗系列”、高端SUV“魏牌系列”以及女性向的“欧拉系列”。

图片来源:罐头图库

过于关注细分品类创新、品牌多,且各自为营,这容易分散长城汽车内部的效率和战斗力。

而且,长城汽车也常被很多网友吐槽其品牌车型命名“奇葩”。很多新能源车型的命名都是英文+数字系列,简单明确;而长城汽车的品牌命名比较特别,比如,魏牌旗下就有“咖啡系列”,摩卡、拿铁、蓝山,欧拉旗下有黑猫、白猫、闪电猫,皮卡旗下有商用炮、山海炮、金刚炮......

图片来源:小红书截图

此外,长城汽车曾经的性价比优势似乎也在逐渐褪去。曾经的"国民神车"哈弗H6的热卖主打的就是性价比,大空间和多功能性复合了一部分家庭用车或者多途径用车的需求;而且一款起售价不到10万元的中型SUV,其品质完全不输同级别的合资SUV,所以才造就了哈弗H6的热销。

而伴随新能源汽车行业逐渐走向价格战,低价抢夺市场成为主流,长城汽车又该如何面临日益激烈的市场竞争呢?

不论是定价、定位还是命名,从传统燃油车企向新能源转型的长城汽车似乎还是少了点“电车思维”。

不过,长城汽车也在不断升级和改进。

不久前,长城汽车还宣布要做销售渠道的升级,实行“双销”模式,也就是“直营销售+经销商销售”并重的渠道网络,并正式发布旗下“长城智选”直营销售体系。

图片来源:长城汽车公众号截图

布局直营店就是很典型的“电车思维”,能够更好地保证品牌调性的统一和服务质量。但是直营店也会加大销售费用,进一步给企业整体的盈利能力和现金流带来压力;另外,长城汽车在现有体系下发展直营模式,是否会动了大经销商的“奶酪”,引发冲突进而演变成一场内耗?长城汽车双销模式未来成果如何,还得边走边看。

另一方面,长城汽车在研发上持续发力,2024年第一季度,长城汽车研发费用为19.60亿元,同比增长27.73%,欲借助更多专利技术构建自身的“护城河”。

同时,长城汽车也在积极开拓海外市场,加速全球化发展。长城汽车1-4月海外销量达128,919辆,同比增长74.71%,海外销量创历史新高。

总体来说,2024年新能源汽车的竞争将异常激烈;作为老牌车企转型的长城汽车,若想杀出重围,重返台前的魏建军恐怕暂时还是不能“松口气”。

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