雷军三十年沉浮录

钛度号
本文梳理雷军三十多年的职业经历,试图还原一个更加真实、复杂、与时俱进的雷军。

文 | 商业江湖,作者 | 卢或者

很少人能像雷军这样能将两种互为矛盾的经历集于一身——既少年得志又大器晚成。

如果按1992年加入金山计算,雷军出道已经32年,而如果按1989年他开发加密软件Bitlok而蜚声业内计算,雷军已经成名35年了,那时他还不到20岁。

但在随后的许多年里,雷军的名气都局限在科技圈中,只有业内人士知道他是知名程序员、金山CEO、天使投资人,他真正破圈,登上福布斯、年度人物等榜单而被大众熟知,要等到2010年——创办小米之后。

就像沉寂多年的演员张颂文凭借《狂飙》大红大紫一样,默默耕耘多年的雷军最终凭借小米一飞冲天。雷军是商业世界的张颂文,而这或许是小米找张颂文代言并称二者“高度契合”的原因。

在这三十多年的职业生涯中,雷军近乎完整的经历了PC软件、互联网和移动互联网三个科技时代;至少参与了金山、卓越网、小米三次创业过程,也切换了程序员、投资人、创业者等多个身份。

漫长的职业经历和多元的身份变换让雷军成为一个集合多种矛盾于一身的人——他曾带领金山逆风前行,抵抗微软,却又在几年后强调顺势而为,抓住风口;他曾沉迷编程技术拒绝社交,却最终成为营销高手网罗千万粉丝。即使在经历丰富的企业家群体中,这种充满冲突的人生经历也极为罕见,因此早在10年前雷军就被称为中国科技商业领域的“活化石”。

现在这颗“活化石”正在成为超级网红,雷军被各类营销事件一次次推上热搜,贴在他身上的标签也越来越多,从“雷布斯”到“霸道总裁”、“营销大师”、“车界顶流”等,在这些标签的遮蔽下,很多人忽略了雷军早前的工作经历,以为他天资聪颖、坐拥资源、谙熟人性、点石成金,但实际上雷军的人生并不像今天网络上呈现的那样平顺,他曾多次被否定,接连遭打击,几度彷徨,不断反思,甚至在创立小米之后,他还面临着巨大的经营压力和创业困难。

雷军三十年成长之路,是中国IT三十年发展的缩影,现在随着小米汽车的发布他又成为新能源行业的从业者,他的成长经历了多少转变?今天的雷军是如何练成的?本文梳理雷军三十多年的职业经历,试图还原一个更加真实、复杂、与时俱进的雷军。

01 高手过招,天才和天才的偶像

19岁那年雷军就展示出他在编程领域的天分,他大一写的Pascal编程作业一年后就被老师编入了新版教材之中,而他也是进入大学后才开始接触计算机。

那时候的雷军刚从仙桃考入武汉大学,他勤奋且自律,他爱看电影,但只看晚上9点以后的场次——因为他强制自己晚自习到9点,只有完成任务他才允许自己放松。

(1988年的雷军)

从武大东门出去,穿过武汉测绘科技大学,走10多分钟就走到武昌区珞喻路,这是武汉著名的电子一条街。为了蹭电脑,雷军从大二开始就经常在这条街上逛荡,在这里他认识了王全国,后者毕业于武汉测绘科技大学,同样热爱编程,是这条街上的技术权威。

在“同好”的驱动下,两人决定做一款商用软件。1989年7月,两人花了15天时间合作开发了一个磁盘加密软件Bitlok。当时国内盗版盛行,售卖软件必须加密, Bitlok一经问世就成为该领域最流行的软件之一。

但有加密就有破解,Bitlok爆火后就引来解密高手的挑战,雷军和对方隔空交战,互比高低,他将加密程序做了20多种算法,维护升级了好几代产品。

最终这款定价2000元的软件持续售卖了6-7年,为雷军赚了不少钱,但他更享受“炫技”带来的乐趣。几十年后,他回忆这段经历时说“主要因为这类软件技术上比较难,我们想做点难的事情。”

同年,雷军还编写了一个名为《RAMInit》的小程序用以清除DOS系统内存,程序上线后火遍全网,雷军索性将源代码全部公开。34年后站在在武汉大学130周年珞珈论坛的演讲台上,雷军回忆起这个程序还满是自豪。“(开源)最主要的原因就是炫技,写得这么好的代码,得让大家看看,也跟全国的高手过过招、叫叫板。”

那段时间雷军还开发了杀毒软件、中文系统以及各种实用小工具,其中他和同学联合编写的杀毒软件“免疫90”获得了湖北省大学生科技成果一等奖。

到1990年时,雷军已经是名震武大的明星学生、武汉电子一条街上的技术专家,编程圈里的知名“大神”,甚至湖北省公安厅还专门请他讲反病毒技术,但那时的雷军不善言辞,据说为了一个两小时的讲座他准备了好几页纸的讲稿,但上台15 分钟,他就念完了,剩余时间不知该讲什么,于是他将稿子又念了一遍。

大学时期的雷军

大二那一年,雷军在图书馆读到一本《硅谷之火》,立刻被书中描述的创业事迹所感染,他热血沸腾的在武大操场上踱步一夜,立志要创办一家“伟大的公司”。当时的雷军既聪明又骄傲,被誉为电脑高手、编程天才,但很快他就发现了另一个更天才的程序员——求伯君。

1990年,雷军看到一款名为WPS的办公软件,第一眼就被它折服,将其评为1990年度国产最佳软件。

雷军后来多次回忆那一刻的感受,“1990年初我在朋友那用了WPS汉卡,当时就被震住了。界面易用美观,更强的是打印结果可以先模拟显示出来,署名是香港金山公司求伯君,我觉得这个‘香港’软件写得真好。”

那时的雷军并不知道,这个软件的作者是地地道道的浙江人。

求伯君比雷军大5岁,生于1964年,浙江新昌县西山村人。他从小就展现出过人的数学天赋,读小学时提出的数学问题就经常让老师“头疼”,就读新昌中学后他更是从高一开始连续三年包揽县里数学竞赛第一名。(七年后,这所中学培养了另一个中国互联网风云人物——陈天桥)

青年求伯君

1980年求伯君以数学满分的成绩考取国防科技大学信息系统专业,大学期间求伯君为学校图书馆编写了一套管理系统,因为高效易用而受到当地媒体的报道。

大学毕业后他被分配到河北一个仪器厂,两年后的1986年12月,受深圳精神的感召,求伯君决定“辞去铁饭碗”南下深圳闯荡。

临走前,一个在河北涿州工作的老乡求他帮忙解决打印机问题,当时打印机的驱动程序功能少兼容差,求伯君索性写一个新驱动来改善。

在涿州的一间小屋内,求伯君花了9天时间写了5万行汇编程序,做出了他的第一款商业软件——西山超级文字打印系统,“西山”取自老家村名(这也是日后名扬游戏界的“西山居”工作室的出处)。

当时去深圳要到北京转车,于是搞定打印机后,求伯君揣着8张装着西山打印系统的软盘北上京城,在同学的怂恿下将这几个软盘送到新浪的前身——四通公司做推介。四通当时正在售卖打印机,而“西山”驱动正好适用该机器,于是四通以2000元分10个月付清的方式购买了这套系统,转手就以500元/套的价格售卖了数百套,同时邀请求伯君加入公司,就这样求伯君被“截胡”般的留在了北京。

在四通工作期间求伯君认识了香港金山的老板张旋龙,他花一晚上时间帮张旋龙解决了一个“50人团队三周都未能搞定的问题”,大吃一惊的张旋龙立刻意识到求伯君是个天才,不久之后他就邀请求伯君加盟金山,带他来深圳,承诺给他一个安静的环境,支持其安心编程。

张旋龙是第一位到北京中关村做生意的香港商人,被誉为“中关村教父”。金山之名出自其父张铠卿的名字,铠字拆出“金、山”二字。

天才求伯君有了用武之地,“中国第一程序员”走上了历史舞台。

加入金山后,求伯君向张旋龙建议做一款汉卡,可以兼容市场上80%以上的产品,他为这个软件设定了两个目标:一、做一张汉卡装字库;二、写一个能够取代WordStar的字处理软件系统。

张旋龙租了深圳罗湖区蔡屋围酒店一间房间给求伯君专用,并给他配备了一套386电脑。求伯君甚至没有细谈报酬就将全部精力投入到编程之中,对他而言“做软件比薪水更有诱惑力。”

从1988年5月开始,求伯君“闭关编程”,饿了啃方便面,困到看不清屏幕才倒下睡觉,这样废寝忘食两个月后,他就因为急性肝炎发作而被送进医院,并且连续三次复发,最终医生强制他住院,为了保证进度,他将电脑搬到病房里,惹得医生多次警告。

“那段时间很孤独,有问题也不知道问谁,解决了也找不到人分享。”就这样玩命编程一年零四个月后,1989年9月,求伯君终于敲完了12万2千行代码,中文WPS1.0横空出世,那一年求伯君25岁。

没有任何广告宣传,仅凭口碑推荐WPS就风靡全国,一夜之间成为电脑的代名词,书店里摆满了《WPS使用教程》类书籍,各类培训班也以教学WPS来招徕学员,当时每套WPS批发价2200元,上市后连续多年的销量都在3万套以上。

WPS1.2版

几个月后,身在武汉的雷军感受到WPS的冲击,他很快就从震惊变成了心仪。

“我特别想买一套体验下,但一套2000多元,这在当时是一个天文数字。”同为编程高手的雷军选择了一条灰色捷径——解密WPS。就像当初做Bitlok和黑客过招一样,这次雷军对阵求伯君,不同的是这次他扮演了黑客角色。

解密WPS不是一件容易的事情,雷军几乎两周没睡才完成了这个大工程,并且他在求伯君代码的基础上对WPS进行了增强和完善,让软件更加多元易用,雷军破解版WPS一度成为国内最为流行的版本。

因为这次破解,求伯君知道了雷军。求伯君后来回忆说:“WPS1.0发布后,国内出现多个破解版,雷军那版最好。”从某种角度看,他们不打不相识,在编写WPS过程中深感孤独的求伯君或许从雷军那里体会到“知音”的喜悦。

而求伯君和WPS给雷军带来了巨大的冲击和鼓舞,他视求伯君为偶像,一心想成为这样的“编程英雄”。

1991年7月,修满学分的雷军提前从武大毕业,入职北京一个研究所,但他经常出没于中关村结交科技达人,在这里他先后认识了《自然码汉字输入系统》的作者周志农以及用友软件的创始人苏启强。

终于在1991年11月4日,雷军在一个计算机展会上见到了求伯君。

那时的求伯君已经是名满天下的“WPS之父”,少年英雄,春风得意,所到之处,万众瞩目。雷军后来多次回忆这个场景:“我看到一个很英俊的小伙子,一身名牌,穿着一件黑色呢子大衣,走路带风,就像明星登场一样从我身边走过,那一瞬间我觉得金山的程序员真牛。”

雷军将一张只印了自己名字和寻呼机号码的名片递给了求伯君,而求伯君回赠他的名片上印着自己的职位——“香港金山副总裁”。

一个月后,在北京大学南门的长征饭店,求伯君请雷军吃饭,正式邀请雷军加盟金山,“你不用急着答复我,回去想一想,明天中午到燕山酒店来找我。”

很少有人能拒绝偶像的邀请,况且还是干自己最热爱的工作。雷军回忆说,他觉得金山很重视技术人才,“他们能够造就一个求伯君,就能打造第二个,第三个。”怀揣着“成为第二个求伯君”的愿望,雷军加入了金山。

1992年初,雷军以第6名员工的身份正式加入金山,这成为他人生重要的转折点。1992年对于中国IT界来说是一个古老的年份,古老到甚至没有“互联网”这个名词——两年后中国第一根网线才接入国际互联网。

初入金山的雷军

许多年后,雷军用“爷爷辈的公司”向人们介绍金山时引起现场的阵阵欢笑。但这个说法并不夸张,做一个对比,1992年,马云还在杭州电子工业学院当老师;李彦宏还是美国布法罗纽约州立大学的一名硕士生;马化腾和陈天桥正分别在深圳大学和复旦大学读本科。

2024年4月20日,为纪念30年前中国第一根网线接入国际互联网,中国互联网协会主办了《中国互联网30周年发展座谈会》,雷军、马化腾、周鸿祎、张朝阳等互联网企业家到场参加

而那时候的金山已经是市场上最成功的软件公司,甚至扛起了“民族软件”的大旗,求伯君不仅是WPS之父,更是被称为“中国的比尔盖茨”,国人欣喜的发现,在软件编程这个西方创造的科技领域内,中国人同样可以做的很出色。金山成为中国软件业、科技圈一张金光闪闪的名片。

加入金山后的雷军也踌躇满志,他将当年的搭档王全国也邀请进金山(王全国现任金山软件副总裁兼CIO)。1992年8月,求伯君让雷军牵头成立金山北京开发部,斗志昂扬的雷军利用自己在圈内的人脉,迅速网罗了十几名顶尖程序员加入金山,为了招徕人才,雷军发布了一个招聘广告“求伯君的今天就是我们的明天。”

这或许是雷军人生中第一条广告。

30年后,雷军和王全国拍了一张背靠背的照片以纪念他们半生合作

02 盘古失利,雷军无法成为第二个求伯君

1993年,香港金山被北大方正合并,张旋龙将软件业务独立成立珠海金山,并将公司一半的股权送给求伯君,这给了求伯君更大的自由也给了雷军更大的空间。

但同时他们也迎来了更强大的敌人——微软。实际上1992年微软就进入中国,甚至还是金山的客户,当时金山帮助微软做软件的汉化处理,但到1993年微软Office的前身——Word进入中国市场,这和WPS形成了直接竞争。

求伯君和雷军都察觉到Word带来的危险,并准备主动迎战。当时的Windows已经席卷全球,而早期的WPS只是DOS版本,要赶上这波浪潮就要开发Windows版的WPS。

1992年的时候雷军就觉得“DOS没希望了,要做就做大系统”,1993年金山基本上停止了DOS的开发,从而将DOS中文平台的战场拱手让人,事后看,这并不是一个完全正确的决定,这个市场直到1995年还有用户需求。

但在那一刻,求伯君和雷军都决定开发一套类似于Office 套件的产品来迎战Word,他们将WPS、电子表、字典、名片等工具融合到一起,这比当初的WPS1.0要复杂百倍,为了区别和DOS版WPS的不同,雷军给这套系统起了一个很大气的名字“盘古组件”,而这也是珠海金山自立门户后,金山做的第一款软件。

盘古组件界面

“我们希望盘古软件能在Windows平台上开天辟地,把WPS的辉煌推向新的高度。”30年后,雷军在演讲中如此感慨。

为了开发“盘古”,金山倾尽所有投入上千万,雷军也勇挑重任,从1992年8月一直到1995年4月,他带领一帮程序员夜以继日的编写程序,在很长一段时间里,雷军每天只睡三四个小时,他把“盘古”当成儿子来“哺育”。

这三年,整个金山都埋头研发,没有出任何新产品,以至于当时负责市场的李儒雄闲得无聊,出版了一本《WPS轻松学习》工具书,结果无心插柳的卖了10万册。

1995年,25岁的雷军升任北京金山总经理。比他小一岁的周鸿祎回忆说,那时自己还天天挤3小时的公交上班,而雷军已经买了一辆白色桑塔纳,那时候的桑塔纳比现在的保时捷卡宴还要扎眼,所以很长时间里,他都“仰视”雷军。

1995年4月,盘古上市前,雷军请方正帮忙举办了一场产品发布会,邀请了20多家媒体到场参会,并写了一篇新闻稿《盘古开天辟地,金山致诚永恒》。回头看,这个标题既没能突出产品优势,也没能说明用户价值,甚至都没表现出盘古和WPS的关系,和今天小米的营销水平相比,可谓相差云泥。

1995年1月17日金山盘古组件在《中国计算机报》上刊登的广告

因为看不明白盘古的用途,以至于广告发布了半个月后,还不断有用户电话来电询问“盘古组件是什么?”。

“看我们当时的广告,读者可能不知道我们在说什么。”后来雷军回忆说:“我们都是搞技术的,从来没做过市场,盘古所有推广工作只是办了一个新闻发布会,然后打了一个千篇一律的广告,我们以为这样就算将市场工作做好了。”

金山原本预计盘古上市后销量会达到2万多套,甚至连庆功宴都准备好了,但现实狠狠地教育了这些年轻人——盘古组件半年销量不足2000套,连预计的十分之一都不到。

盘古的失利不仅花光了金山的现金,同时还打击了团队士气。“辛辛苦苦干了这么久,什么都没有成功,本来势不可挡的队伍,突然间丧失了战斗力。”最终高峰时200人的团队只剩下20几人。

更要命的是,此前热销的WPS也开始不断下滑,到1996年时,内忧外患的金山业绩一落千丈,最惨的时候,北京金山账上只有几十万人民币,甚至不够下个月工资。

雷军在后来多次复盘这场惨败,“我当时没有领好队,很多人离开了金山,那种失败的感觉,只能用兵败如山倒形容。我每天都感觉到那种失败的、无法继续的气氛。”

在此后的许多年里,雷军和求伯君都在总结这次失利的原因,求伯君归纳了四点:一、盘古力量分散,没有发挥WPS当时在字处理领域的领先优势;二、没有沿用WPS这个很有号召力的名称;三、盘古自身不够完善,没有做到“所见即所得”,完全是DOS版的照搬(盘古组件只能模拟显示和模拟打印,而此时的 Word已经拥有“所见即所得”的功能);四、刚刚独立的珠海金山公司没有销售经验。

1999年,雷军在《中国计算机报》上发文复盘了这次失败,除了上述“力量分散和没有继承WPS品牌”这两个原因之外,他还反思了战略时机的错误,从DOS到Windows转型中,金山选择了一个青黄不接的尴尬时间,“如果慢一些,可以在UCDOS、CCED市场中有所作为……如果能快一些,1993年就该推出产品。”

最终他总结这些问题的根本原因是“当时金山公司技术至上,而对市场因素考虑不够……几十个技术‘疯子’主宰了金山的企业气氛,任何同技术无关的东西根本就不可能出现,市场?市场是什么东西?”

今天网络上对雷军的描述中遍布着“市场营销大师”的标签,但估计很少有人知道在30年前,这个“大师”在市场营销中栽了多大的跟头。

1995年雷军在《计算机世界》报第4期撰文《WPS新篇章——盘古办公系统》解释盘古组件

2022年的年度演讲中,雷军回忆说“那段时间经常失眠,好多个晚上我独自坐在沙发上看着对面楼里的灯光,一盏一盏熄灭,再看到天色一点一点亮起来,这种痛苦只有经历过的人才能明白。”

正因为倾注了大量心血,以至于在很长时间里雷军都无法接受人们对“盘古”的差评。周鸿祎在1995年结识雷军,当时周在方正做程序员,而雷军已经是金山公司的二把手。周回忆说,一次他们坐在雷军的车里聊天。周说雷做的盘古组件不好,雷军有点生气,表现为闭口不言,看着窗外开始抽烟,场面一时很尴尬。“后来我才知道盘古是他第一次滑铁卢,我拿这事批评他,他肯定会觉得很难受。”

商业上的失败和团队的离散让雷军倍受打击,此一役打碎了他的“编程英雄”梦想,他再也无法成为“第二个求伯君”了。

雷军说:“那年,我失去了理想。”

03 微软的阳谋和金山的重生

回看历史,金山在1996年遇到的危机只是竞争压力下的集中爆发,实际上金山最核心的危机只有一个——它的敌人是微软。

90年代初期,凭借Windows和Office两大利器,微软在全球通用软件市场大杀四方,在中国市场,操作系统领域的UCDOS,输入法领域的王码输入法都逐步被微软替代;而文档办公领域更是抢夺的重点,Office当时已经击败了WordStar、WordPerfect、WordPro等几个世界上知名的文字处理软件软件。

所向披靡的微软将枪口转向中国市场时,WPS成为它的目标。

1994年,微软高管在马来西亚和张旋龙有过一次接触,表达了收购金山的意愿,但张旋龙拒绝了,张说金山是国产软件的核心企业,民族软件这杆大旗不能倒。

随后微软中国和金山接触,洽谈合作,他们提出将WPS和Word在文档格式上进行兼容,让原有的WPS用户可以使用Word打开WPS文档,求伯君和雷军商议后认为WPS格式不是什么大秘密,于是答应了这个合作:双方都通过自己软件的中间层RTF格式(富文本格式)来互相读取对方的文件。

这个看似不重要的协议成为金山噩梦的开端,1996年微软发布了Windows 95,凭借操作系统平台的强大优势以及Word 功能的不断丰富,WPS 用户逐渐通过格式开放这座桥梁转移到了微软 Word之中。

到1996年,DOS版WPS的用户几乎全部转至Word,金山辛苦数年打下来的用户市场被微软兵不血刃的架空,叠加盘古组件的失败和盗版软件的猖獗,金山走入了“前有微软、后有盗版”的危险境地,这个曾经风头无两的民族软件公司,在短短两年内变的风雨飘摇。

回忆起当初签订的那份协议,雷军说,我们上了微软的当。

Windows95界面

盘古的失败让雷军不得不关注销售和市场,为了搞清楚“卖不动的原因”他去一线门店卖货。

在中关村最大的软件店,雷军向消费者推销盘古,他认为,虽然自己没有销售经验,但是作为产品开发者,他懂软件优点,了解软件功能,能更好的服务顾客。但事与愿违,他每天站店8小时,连续三天没能卖出一套软件。

“每次有客户来,我都特别热情的迎上去,滔滔不绝的讲解软件功效…特别想把技术给客户讲清楚,如果对方有不同意见,我还跟人抬杠…不买产品都没关系,这道理咱们一定得说明白了。”

四天后,雷军终于懂得“做销售的目的不是为了给用户讲明白道理,关键要让用户能够很舒服地接受。”五天后,他卖出了第一套软件。

而随后他学到了一个更重要的销售逻辑——做用户需要的产品。

站店期间,不断有消费者询问有没有“电脑入门”类的学习软件?最初雷军总是说教式的告诉消费者“没有这样的软件,去买本书学习就行了。”被问多了之后,他恍然大悟,我们做一个教程软件不就行了吗?

和盘古、WPS相比,这类软件没什么技术含量,他们一个月时间就开发完成,名字就叫“电脑入门”,没有做任何广告,该软件上市后立刻登上畅销软件排行榜。

这个小插曲启发了雷军和金山的转型,它让雷军明白“一定要做用户需要的产品,不要做那些看起来高大上的产品。”

同时雷军认真研究了《毛泽东选集》,他认为当时的金山和井冈山时期的红军处境相似,面对强大的敌人,金山不能硬碰,因此他们制定了两条策略来应对困境:1、坚持打持久战,在WPS领域里打,不求速胜;2、展开敌后游击,以战养战,做一些微软不做的产品,来扩大自己的规模。

在这两个策略的推动下,金山开启了艰难的反击。他们推动了“多元化”战略,1996年下半年他们先是推出了中国第一个游戏软件《中关村启示录》,随后又推出了可以播放VCD的软件《金山影霸》,这个软件让雷军找到了市场夹缝中求生存的感觉,《金山影霸》在连邦的软件排行榜上待了两年之久。

《中关村启示录》是第一款国产游戏

虽然解决了“生存问题”,但经历了这一系列打击后,雷军颓丧消沉。1996年4月雷军提请辞职,被求伯君挽留,求伯君给了他半年假期,让休息调整。

自信骄傲的雷军尝到了失败和落寞的滋味,假期里他先是迷上了重金属摇滚,泡吧蹦迪,一度还准备去三里屯开酒吧;随后他又迷上了CFido BBS(中国惠多网论坛),这种陌生人社交的雏形产品在当时还只在业内流行,混迹其间的这群人后来被广泛认为是“中国第一批网民”。

CFido界面

金山软件承担建设了CFido北京“西点”、珠海“西线”两个站点。程序员出身的雷军打字快,又赋闲,没多久就成为北京“西点”站“程序人生”板块的版主,在这里他认识了一群同好网友,其中两个日后成为名震江湖的人物:一个是CFido深圳站(pony soft)站长马化腾,还有一个是前宁波电信局工程师丁磊。(1995年4月,马化腾还曾在深圳接待过CFido网友丁磊,当时丁磊不顾家人反对从电信局辞职,云游南方拜访网友。当时两个24岁的年轻人都对未来感到迷茫困惑,谁也不会想到20年后他俩成为中国游戏界的两大巨头,半生宿敌)。

这半年泡论坛的经历让雷军学会了如何管理社区,如何设置话题、举办活动来提升社区的活跃度,他还了解了用户的需求,甚至研究了如何写出阅读、互动更高的“热门贴子”。

这样“沉寂”半年后,1996年11月雷军重振旗鼓,回归金山。“我内心还是放不下民族软件的光荣与梦想,还是想跟微软打一场持久战。”

而微软也没有闲着,在金山最困难的时候,他们趁机挖人,开出了至少70万元的年薪直接挖求伯君。

但求伯君拒绝了,一方面他接受不了微软高高在上的态度,微软说“好好干,到我们这里有前途”,这让求觉得“不舒服”。另一方面,很多人鼓励求伯君,“你这杆大旗不能倒。”

在当时国内的通用软件市场,微软已经横扫天下,金山是屈指可数的抵抗者,而WPS是金山抵抗的核心武器,这个软件不仅给金山创造过丰厚的利润,更是扛起了中国民族软件的大旗,更何况这是求伯君拼命写出来的品牌,他很难接受心血结晶被微软取代的结果。

最终求伯君拍板决定“重写WPS”!

但当时金山只剩下十几个程序员,难以和微软200多人的团队抗衡,于是求伯君卖掉了张旋龙赠送给他的别墅,筹款200万元,招兵买马,破釜沉舟开发新一代WPS——WPS97。

这又是一场艰难的战役,他们要在微软掌握的Windows系统中和微软自己的Word软件竞争,困难程度可想而知。

“Windows有很多新东西,很多技术资料我们都难以找到。”求伯君说为了开发WPS97,金山建立了五六套模型,最后终于摸索出来了自己的路径,实现“所见即所得”功能。

WPS97界面

甚至一度雷军都不看好WPS97,1996年初时雷军觉得WPS这个品牌恐怕不行了。他后来回忆说“这个时候,求伯君还是比我年长,他看得非常清楚。我是在WPS97最后快完成的时候,通过用户的反馈,才逐步建立了WPS97必胜的信心。”

1997年9月,沉默了近4年的金山推出了WPS97,成为国内市场第一个对抗Word的中文软件,也是首款运行在Windows平台上的国产文字处理软件,上市2个月,销量达到1.3万套,登上了中国办公软件销量排行榜的首位,WPS 再次成为主流办公软件。

雷军后来分析,WPS97成功的原因在于微软的Word是汉化版的英文处理系统,其在汉字处理中还有很多缺陷,而金山更懂中国,同时WPS此前累计销售了40万套,有巨大的市场认可度。

人们又一次赋予WPS和金山民族主义的光环,求伯君和雷军以“民族软件开发者”的身份出席各种宣传、演讲活动,在活动上,求伯君有意识的穿起“中山装”,他说中国有自己的民族服装也应该有自己的民族软件。

他们分别在全国多个高校巡回演讲,受到大学生们的热烈追捧,在东南大学演讲时学生们送上了“千人签名的横幅”,而在母校武汉大学演讲时,雷军和学生一起热血沸腾的高呼:“我要用未来十年和微软来一场豪赌。”

04 金山的沉舟侧畔,欲戴皇冠必承其重

1998年,联想入股金山,以450万美元购买金山30%的股份,成为金山单一最大股东,此后求伯君出任金山副董事长兼总裁,雷军出任了金山软件总经理。

这一举改变了雷军的职业走向——从一个程序员变成一个企业管理者。

但雷军并不想接这个职位,在收到知名记者刘韧的祝贺后,雷军在电话里说:“总经理的任命我推辞了三天,不是客套,而是感到压力太大。”

实际上,直到此时雷军还是想当“程序员”。2018年在金山三十周年庆祝会上雷军回忆说,1998年金山遇到很多管理上的挑战,但他和求伯君都只想写代码不想管理,他们想外聘CEO来代管,但“不是他们看不上别人,就是别人看不上金山。”

最终求伯君指定雷军来管理“你先干着,找到更好的我们再换。”就这样28岁的雷军成为了金山总经理。

实际上不仅雷军不想管理公司,他的父亲也不希望他做总经理。雷军回忆说,得知他当了总经理后,父亲打电话说他很担心,总经理看起来光鲜,但实际上和万金油一样,啥也不会不懂,还是搞点技术比较靠谱。

这让雷军心情沉重,那段时间,他白天当总经理,晚上加班当程序员,他希望能兼顾这两个身份。但几个月后一个名叫刘光明的员工打破了他的计划,这个新来的同事在整理资料时不慎格式化了雷军的电脑,连备份硬盘都清空了,这一举断了雷军的程序员梦想,从此“走上CEO的不归路”。

此后,金山陷入了和微软拉锯战,1998年,金山搬进了中关村的翠宫饭店,而微软北京办公室就在对面的西格玛大厦,每个熬夜的晚上隔着窗户雷军都能看到对手办公室的剪影。

夹街对峙的两幢高楼像两个具象的符号,金山就要在微软地盘上建立自己的王国。在金山影霸、金山词霸的基础上,金山陆续开发了中国民航、单词通、金山毒霸等软件,到2003年,金山进军网游,推出了传奇之作——剑侠情缘2。

《剑侠情缘》不仅帮助金山走出经营困境,更是加速了雷军从程序员向市场人员的转型,为了推广游戏雷军开始拜访客户洽谈合作。他回忆说:“我本来是一个非常傲气的人,是一个很骄傲的人。此前的每个阶段都是最优秀的,这个时候要去给每个大爷低头,那个感觉真是不好受。”

第一版剑侠情缘online宣传现场,雷军cos天王角色

在夹缝市场中站稳脚跟后,雷军对盗版发起宣战——用低价的正版软件来打击盗版产业。1999年10月21日,金山推出了“红色正版风暴”活动,将原本168元的《金山词霸》和《金山快译》一次性降到到28元售卖。

而当时的盗版软件价格也普遍在20元左右,在正版、低价、优质、可靠在这一系列亮点的吸引下消费者立刻转向正版市场。“红色风暴”一举打散了盗版软件市场——消息发布3天,21万套产品销售一空。

红色正版风暴发布会

雷军说:“我们原本预计销售30万套,但没想到3天就销售了21万套,这大大出乎我们的意料。”

11月1日,金山宣布《金山词霸2000》和《金山快译2000》已经在全国断货。12月21日,《金山词霸》的第100万套产品下线,成为中国软件历史上销售量最大的正版软件,为了纪念这个数据,国家图书馆对这两款正版软件进行了永久珍藏。

“红色正版风暴”是雷军从程序员转型市场人员后的一次价格实践,他不但懂得了什么是市场喜欢的东西,还明白了应该怎样定价才能既叫好又叫座。

但游戏业务的拓展也引来消费者对金山“不务正业”的质疑,大家认为金山不再钻研WPS,没有尽到一个民族软件旗手的职责。

雷军回应说,我们理解用户对我们的苛责,大家认为WPS承载着民族软件的希望,希望我们做下去,但是金山作为一家企业也必须考虑生存问题,我们需要用这些小产品支持我们生存,当然我们的目的不仅限于生存,我们要通过这种游击战积累战斗经验。

就在他们忙于和微软缠斗时,科技世界发生了巨大的变化,第一波互联网浪潮汹涌而至。在大洋彼岸,1994-1995年,网景和雅虎分别在美国成立,成立一年就纷纷上市;很快这股风潮席卷国内,1997年,当初的惠多网友丁磊创立了网易;一年后,另一个惠多网友马化腾成立了腾讯,同样在1998年底搜狐、新浪更名后开始快速发展,1999年英语教师马云在杭州成立了阿里巴巴。在90年代的最后几年里,中国互联网企业如雨后春笋般的爆发。

这是金山的沉舟侧畔时,他们慢了半拍,直到1998年10月雷军才意识到互联网的崛起,他向金山董事会建议直接收购一家公司切入互联网赛道,他看中了网易。那时网易成立才1年,只有5个员工,主要做邮箱和个人建站两项业务。雷军计划以1000万人民币的价格来收购网易,但丁磊考虑后拒绝了。

两个月后,丁磊告诉雷军,他们融了1000万美金,网易估值5亿人民币,这个消息惊呆了雷军。他怎么也想不明白“在还不知道怎么赚钱的时候,什么样的业务能让一家公司在两个月内估值涨几十倍?”

雷军后来回忆说,1999年他整夜睡不着觉,那时候四通利方转型做新浪网,周鸿祎离开了方正投身互联网创立了3721,许多科技公司都在转型互联网后拿到天价估值。金山是当时最好的软件公司,但却不知如何改变?他说,1996年的艰难事后我们知道错在哪儿了,但1999年的痛苦是不知道自己做错了什么?为什么金山不敢想象的目标,别人不费吹灰之力就能跨越?

最终雷军决定自己干,他在金山内部成立一个事业部,最初做软件下载网站,后来改成电商网站,这就是后来知名的B2C电商网站——卓越网。

2000年5月卓越网上线,主营音像、图书、软件、游戏、礼品等产品,此时的雷军已经初窥营销之道,他挑选了正版《大话西游》《东京爱情故事》等VCD摆上货架,价格比盗版还便宜(正版《大话西游》2元),这立即受到年轻消费者的青睐。

同时雷军还将他泡CFido论坛的经验用在了创业中,他认真研究各种论坛、社区的发帖制度后给自己定下一个规则——每天在不同论坛发300个字数不少于100字的帖子来宣传卓越网,不同的帖子要适应不同的论坛,并且要言之有物,不能被管理员当做广告贴删除,那是互联网论坛最火爆的时代,雷军的“软广告”很快就为卓越网拉来一批喜欢网上冲浪的消费者。

为了测试卓越网的服务,雷军每周都在卓越网上买大量图书、音乐CD等商品,同时他们还在北、上、深三地开设仓储,自建物流,这也是国内第一家自营物流的电商平台,上线2-3年后卓越网成为中国最大的B2C电商平台,其市占率一度达到90%。

卓越网团队

但卓越网生不逢时,2000年正是互联网泡沫崩盘后的大萧条时期,它的融资速度远低于烧钱速度,而当时的金山也无力支撑这样的庞然大物。最终在2004年,雷军以7500万美元的价格将卓越网忍痛卖给了亚马逊,卓越网成为今天的亚马逊中国。

卖掉卓越网半年后,第二波互联网热潮崛起,B2C电商迎来了春天,卓越网倒在黎明前的最后一刻。

在2022年的演讲中雷军说“时机和能力”是卓越网失败的两个关键因素,“卓越网创办于互联网泡沫破灭后,倒下于中国电商崛起前。”

卖掉卓越网是雷军极为痛苦的选择,那段时间他不去卓越网办公室,回避卓越网同事,他知道此次出售不仅卖掉了心血结晶,更意味着自己错过了互联网时代。

而此时的金山也正在经历着漫长的上市征程。早在1998年8月,雷军就表明了上市意愿,他说:“金山公司的志向是3年内在香港上市,5年内成为国内最受尊重的软件企业,10年内成为国际化软件企业。”

但这个上市计划一波三折。1998年金山原本计划登陆香港创业板;但1999年国内着手成立创业板,这给了金山新的选择,他们想回归深交所,不过互联网泡沫的破灭延宕了创业板的推出;无奈之下金山又转投主板,努力数年后未果;到2005年他们又考虑赴美上市,但随即又被一些政策性文件所阻碍;最终在2007年金山重回港股,2007年10月9日,金山在香港上市,市值6.2亿港币。这个市值远低于早前上市的互联网公司,2005年百度在纳斯达克上市,市值为39.58亿美元,而更早在美国上市的网易市值为4.7亿美金,金山连他们的零头都不到。

从1998年到2007年,抵抗微软,卖掉卓越,上市受阻,错过互联网,漫长的跋涉让雷军疲惫不堪。雷军说:“整个金山公司都被上市拖累了,这种疲惫很难用语言表达。”

2007年10月9日,金山软件在香港上市

虽然上市,但金山的主体业务和最初设想大相径庭,一直以来金山都形容自己是一家通用软件公司,主营软件为WPS、金山词霸、毒霸等;但市场已经视他们为一家网络游戏公司——上市时金山网游业务的销售额占比60%多,软件30%多。

从商业角度看,WPS一直都不是金山的最优选,甚至一直都是金山最烧钱的项目。雷军说,“金山后来所有的艰难痛苦,跟这个决定(坚持做WPS)密不可分。我很内疚,那个决定是我当时做出来的。因为输了不服气,要扳回来,所以把所有优秀的人才都派去做 WPS ,所有‘以战养战’赚来的钱全部用来养 WPS ,这让当时的金山像背了一个巨大包袱在长征。后来我反复复盘,假如我们不做WPS呢?当年的那个决定叫做“不顺势”,顺势就应该做互联网。”

为了扛住“民族软件”的大旗,求伯君和雷军将十余年青春尽付这场赌约,他们确实没有输——WPS不仅是中国,甚至是全球唯一一个可以和微软Office抗衡的办公软件,到今天WPS全球的月活跃设备数超过5亿,在办公软件领域全球第二,仅次于微软的Office。

但金山也没有赢,甚至到2007年时他们和微软的竞争已不那么重要,因为全球PC软件公司正面临着一个共同的敌人——移动互联网,PC已经不再是软件公司争夺的主要阵地,无论是微软还是金山,都需要拿到移动互联网时代的船票。在科技大潮的涌动下,个体公司间的胜负都显得微不足道,而雷军当年的万丈豪情也成为时代的一粒尘埃。

换个角度看“民族软件”这个称号像是金山的宿命,民族软件成就了它,却也桎梏了它,国人当初对WPS有多少夸赞,面对微软的时候金山就有多少压力。作为“英雄”他们不能临阵脱逃,而这成为金山最难以放手的重担。

在金山上市的答谢宴上,求伯君说,金山这个大厦,张旋龙买了一块地,求伯君搭建了地基,而雷军才是真正盖楼的人。

金山上市时的求伯君、张旋龙和雷军

但金山上市并不是雷军的圆梦时刻,上市两周后,雷军做客第一财经《波士堂》,被现场嘉宾提问“作为技术出身的CEO,互联网热潮来临时你一直没有在商业模式上做出创新和突破,你是否合适这个职位?”雷军支吾半晌没能正面回答这个问题。

随后主持人又问他,作为一位资历非常老的“老革命”,面对丁磊、马化腾等后辈的超越,是否有焦虑?

雷军承认焦虑,甚至嫉妒都曾有过“但要学会欣赏、祝贺别人的成功”,然后回家,“把自己的地种好”,面对这样的诘问,雷军显得尴尬局促,

嘴上说着“种好自己的地”,但两个月后,雷军就提出了辞职,他说金山上市后,他终于对大家有了一个交代,这些年太累了,希望借这个机会休息下。

在雷军辞职的记者会上,求伯君把董事会对雷军的评价念了两遍:雷军一直任劳任怨、呕心沥血、超负荷地在工作,把金山软件从一个勉强维持生计的小作坊带入了具有国际影响力的上市公司,这期间付出的艰辛实在是无法用语言来表达。

求伯君对媒体说,雷军辞职他十分惊讶,他和雷军彻夜长谈,慢慢理解了雷军的想法。“我们一直身在局中,对金山的具体业务付出很多精力,并且因为感情因素,往往会影响到公司的决策。雷军需要从繁杂的管理业务中跳出来看金山,也许能够更科学一些。”

听闻雷军辞职张旋龙也很生气,“16 年来第一次对他发了脾气,但是后来我想,我们真的不忍心,这样下去真的对不起他。”

从1992年加入到2007年上市,雷军在金山工作了16年,期间一直保持着高强度的工作节奏,他精力异常充沛,是中关村出了名的“劳模”,每周工作6-7天,每天16小时,16年来雷军的衬衫尺码从41码变成38码。

金山上市后,即便雷军对所有人都有了交代,但他还是不甘心——眼前的金山不是他少年时代的梦想,他不但没能成为“求伯君第二”甚至也没能成为“丁磊、马化腾第二。”金山虽然上市,但它既没能创造高额的市值,成为一家伟大的公司,也未能实现雷军心目中“民族软件英雄”的理想,一向高傲自负的雷军不愿接受这个结果。

小米官方传记中描述,雷军离开金山后思考了大半年,“我们这么努力,为什么在互联网浪潮里没有成为主流?”

05 小米,生于失败

离开金山后,雷军变身投资人,投资了拉卡拉、UCWeb、凡客诚品、欢聚时代等企业,并获得不错的收益。公开资料显示,2004年雷军投资拉卡拉430万,16年后他的持股市值超过了3亿;2005年时他投资投资欢聚时代100万美元,7年后翻了120倍,估值1.2亿美元;2007年,他投资何小鹏的Ucweb,占20%股份,10年后UC被淘宝以43亿美元收购……

2007年1月,雷军投资了UCweb并任董事长,左二为雷军,右一为何小鹏

但投资领域的成功无法替代自我创业的快乐。3年后,过完41岁生日,心有不甘的雷军再次出发,在2010年4月6日创立了小米。

错过了互联网时代,但雷军要站上移动互联网的风口。

先从操作系统起步,小米利用开源的安卓系统做了一个定制版的ROM(系统软件包)——MIUI。他们并未对安卓进行全面开发,而只针对其中使用频次比较高的几个功能进行定制,如给用户提供百变主题,或者给通话增加录音选项等。

雷军将卓越网的推广经验再一次运用在MIUI身上——他和伙伴们到各个技术论坛、手机论坛上发帖推荐,这正中发烧友核心群体,带来了病毒式的传播。MIUI一上线就受到“刷机”爱好者的欢迎,不到一年的时间内获得了30万用户。

软件成功后,再进军硬件。2011年8月16日,小米在北京798艺术区举办第一场手机发布会,雷军提前十分钟达到会场,但现场摩肩接踵,他根本挤不进去,最终找来四个同事带着自己挤进场内,刚进会场,小米联合创始人黎万强就催促他提前开始“再挤怕出事”。

钻过人群的雷军站上舞台,介绍完小米1的配置后,他大声问道,这样的手机该卖多少钱?有观众回答5000元。雷军哈哈大笑拿着遥控笔说,我们要把产品定到足够便宜的价钱,随后屏幕上跳出¥1999的字眼,现场响起长达3分钟的欢呼声和掌声。

小米1发布现场

随后小米手机创下了一系列惊人的销售数据,2011年销售30万台,2012年719万台,2013年1870万,2014年6112万台。

融资数额也不遑多让,2010-2014 小米共完成6轮融资,投资者包括晨兴,启明,IDG、DST、GIC、厚朴投资和云锋基金,其估值从2010年的2.5亿美元开始,几乎每年都成倍增长,到2014年,小米E轮融资估值450亿美元,翻了180倍。

雷军不再重复“抵抗巨头、举起民族软件大旗”这样宏大的词句,而认可商业趋势,赞成“顺势而为”,他说人不能推着石头上山,而应该先爬上山顶随便踢一块石头下去,他说金山那些年就在“推石头上山”。

“金山就像是在盐碱地里种草。为什么不在台风口放风筝呢?站在台风口,猪都能飞上天。”

小米大火后,这些理论被诸多创业者奉为圭臬,而如果认真研究,我们会发现几乎每一条理论背后都对应着雷军早年的职场伤痕。

以知名的七字诀“专注、极致、口碑、快”为例。

“专注”强调“单点突破,逐步放大”,不要用一款产品解决太多问题,能满足一项迫切需求就是成功。这是盘古失败后雷军在门店做销售时悟出的道理,《电脑入门》这个软件就是早期“专注”的产物。

“极致”对应着完美主义和产品超预期,WPS97正是符合了这个逻辑才能获得用户认可,而‘红色正版风暴’也沿袭了这种“超预期”才能将盗版打出市场。雷军说‘极致’不要误入歧途,不要盲目炫技和自我感动,这也是他在盘古失败后总结出来的教训。

“口碑”则是雷军职业生涯前后态度变化最明显的一个方面,早期他不在乎口碑,产品发布会“交给方正帮忙组织”,发“看不懂”的新闻稿件,甚至在销售软件时和用户争论技术问题“买不买没关系但道理必须说明白。”而现在小米一张海报他要改100遍,甚至要在演讲前推敲“每5分钟听众会不会有掌声,每10分钟听众会不会累”。

“快”,网易的收购失败和卓越网忍痛售卖都让雷军明白“慢半拍就是错过了全部。”

1611年莎士比亚在《暴风雨》的开篇写下“What's past is prologue”(凡所过往,皆为序章),而雷军则践行了这个理论——他将金山所有跌宕的过往都变成小米创立的序章。

就在雷军创立小米的同时,金山正陷入新一轮危机。2010年金山多项业务受挫,杀毒业务遭遇360免费杀毒冲击;游戏业务也遭受腾讯、网易的绞杀——西山居投入巨大成本研发6年的《剑网3》未能获得预期成绩。

雷军离开后,“半退休”的求伯君不得不重回CEO岗位,但他乐于编程不爱管理,为了维护股价安抚投资人,求伯君到处路演疲于应付,他感叹说“这(管理公司)不是通过计算机技术就能够解决的问题”。最终求伯君和张旋龙又邀请雷军回归金山。

就在小米1发布前一个月,2011年7月5日,金山软件宣布董事长兼CEO求伯君退休,雷军出任董事长。

求伯君对媒体说自己快 50 岁, 从20 岁开始闹革命到现在差不多 30 年,想做一个退休的快乐的人。2007 年雷军退出,我临时接下CEO,到现在实在无力做下去,所以和老板张旋龙一起邀请雷军出山。

雷军说,回金山一方面是和张旋龙、求伯君两个大哥有20多年的深厚感情;同时和金山老同事有极其深厚的信任;并且对金山非常熟悉。“作为一个老金山人,希望金山能够成为一家一流的公司。”

随后他带着金山全面转型“移动化”——2011年金山发布了安卓版WPS,2013年发布IOS版WPS,这个速度甚至超过了老对手微软,在国内市场,现在WPS 在 PC 端的市场占有率约 40% ,而移动端达到了 90% 以上。同时雷军推进金山“上云”,带领金山重回轨道。到2017年,金山集团整体收入已经超过百亿, 2011-2017 年,金山集团整体收入年复合增长高达 47% 。

金山十数年的波折磨炼了雷军,让他有更丰富的经验来应对挑战,甚至这些经验又被用来解决小米遇到的问题。

2015年小米遇到成立以来的最大危机——销量下滑。

年初雷军定下年销8000万台的目标但当年销量仅有7000万。对于瞬息万变的手机企业而言,这是一个非常危险的信号。因为手机品牌和供应链相互依存,销量增长时供商们链全力支持,而一旦销量下滑就会动摇大家的信心,供应商会拒绝提供最好的产品和最优的价格,而这将加剧手机品牌的没落,进而陷入“死亡螺旋”出现双输的结局。

我们可以列举出一大堆在销量下滑后快速崩盘的手机品牌,西门子、黑莓、索尼爱立信、诺基亚、HTC等等。

2015-2016年的小米也站在了相似的悬崖边,他们在产品、供应链等方面都遇到了困难——因为对接不畅,高通芯片延迟交付;同时供应链团队和供应商产生矛盾,三星拒绝向小米供应AMOLED面板,这导致小米5迟迟不能量产。

2015年双11,小米遭遇有史以来最艰难的一战。小米5延期,他们只能用小米4和红米机型来凑数,为了保证销量,小米4降价200-300元。而就在双11结束前两小时小米和华为的数据还难分上下,最终小米临时决定给消费者发放50元优惠券,依靠变相减价的方式,堪堪保住了“销量第一”的名头,而“销售额第一”被华为抢走。因为竞逐过程太惊心动魄,以至于双十一结束后现场督战的女高管当场落泪。

第三方比价软件显示,小米是2015年双十一“一小时销售额破亿商家中折扣力度最大的品牌之一。”

这种困境在2016年第一季度愈发明显,当季小米手机销量1480万部,市场研究公司IDC发布的最新数据显示,小米已经滑出了全球智能手机销量的前五名,取而代之的是OPPO和vivo。

小米手机前6年销量趋势图

这逼得雷军不得不做出调整,2015年5月18日,小米原硬件负责人周光平改任首席科学家,雷军亲自抓手机研发和供应链。

小米传记中描述,为了修复和供应商的关系,雷军先飞到深圳给三星中国高管道歉,他们“在中午的饭局上喝光了5瓶红酒。”随后雷军又四次飞赴韩国三星总部道歉,经过几个月的沟通协商后,三星恢复小米供货。

小米内部纪录片显示,2016年7月小米手机部举办誓师大会,背景屏上打着“形势严峻”的标语,雷军在舞台上来回踱步的念叨“最最重要的是什么?是把手机做好……我压力非常大,手机是我们绝对不能输的一仗。”

雷军后来在采访回忆这段经历,虽然小米创业前五年所向披靡,但基础不扎实,对制造业的理解也不深入。比如他接管手机部才发现小米手机只有一个的螺丝钉供应商,且价格比同行贵5倍。这个供应商把每个螺丝钉上都铣出个小米的标识,因此价格贵到苹果都用不起,这个供应商只服务小米一家。“我们需要在螺丝钉上铣标志吗?”雷军反问。

2016年雷军对手机部进行了大刀阔斧的改革,除了重新对接供应链之外,他还拓宽了销售渠道。经过5年的发展,智能手机市场已是一片红海,小米初创时只注重电商销售,而在2015年,电商并不是手机主流的销售渠道,其占比不到20%,剩余80%都是线下实体门店。

于是2016年,雷军将销售渠道拓宽到线上线下两条线,小米在线下大量设立“小米之家”并且从一线城市下沉到4-5线城市,雷军甚至到5线城市的夫妻手机店考察,向店主讲述销售政策。

同时他督战国际市场,尤其重视印度。小米印度总经理马努.贾殷(Manu Jain)回忆说,一年里雷军来了三次印度,凌晨1:30到印度,2:30在酒店开会,马不停蹄的讨论3-4个小时,凌晨6点结束会议。

雷军一直保持着勤奋刻苦的本色,小米员工回忆说,从2016年第二季度开始,雷军连续一年都是每天凌晨两点以后才回家。

这些努力最终转化成小米重新崛起的动力。2016年,小米手机销量降至5541.9万台,连续两年下滑;但到2017年,小米手机销量反弹到9141万台,并在10月提前实现了营收过1000亿的年度目标,2017年第三季度,小米成为印度第一手机品牌。

2018年4月,带领小米走出泥沼的雷军重回母校,在武汉大学举办小米6X发布会,会上雷军宣布小米硬件综合利润率永远不会超过5%,他说“我们击垮了几乎所有的山寨手机,因为我们的性能比山寨手机好100倍,而且价格比他们还要便宜。”——在手机领域雷军复制了一次“红色正版风暴”。

小米6X发布会

三个月后,2018年7月9日小米登陆港交所,市值550亿美元,成为全球科技公司第三大IPO。

在金山上市11年后,雷军又走了一遍上市之路,不同的是金山上市准备了8年而小米不到6个月。雷军终于用行动回答了当年“波士堂”嘉宾的提问——他不仅是一个合格的科技公司CEO,更是一个优秀的董事长。

06 雷军的最后一仗

2021年3月,在春季新品发布会上雷军宣布小米造车。

雷军说,他非常清楚汽车行业的风险和巨大投入。但“今日的小米,不再是当年的小米”,他们在资金、技术、业务、人才和智能生态上有所储备,截止2020年底小米集团现金余额为1080亿元人民币——“小米亏得起”。他已经成立了智能电动汽车公司,计划十年投入100亿美金,首期投入100亿人民币。

雷军说,小米汽车将是他人生中最后一次创业,他愿意押上一生的荣誉和成就。

这一年雷军52岁,距离他离开武汉大学30年,距离他“押上十年青春豪赌微软”过去24年,虽然抵抗微软和进军汽车都被雷军形容为“赌博、押注”,但这两次“押注”背后的意义完全不同——前者富含理想主义和民族精神,而后者则顺从商业逻辑和经营需求。这是雷军成熟的标志,他造车的理由不是“炫技耍酷”也不是“扛起大旗”,而是 “顺势而为”的发展。

在过去几年里,小米虽然走出泥潭上市港股,甚至从2018年的营收1749亿元,净利润86亿元,增长到2023年的2710亿元,净利润193亿元,但小米的估值并未实现同幅度的增长,截止2024年5月初(小米汽车发布一月后)小米的市值约585亿美元,和上市时相当。

营收、利润增长但市值不涨的背后,是小米和金山遭遇了类似的资本困境——资本不认可小米的移动互联网属性。

就像上市时金山认为自己是通用软件公司而市场认为他是网络游戏公司一样,一直强调自己是移动互联网公司的小米失去了资本市场的共鸣。创业初期,风投公司一度认可小米是互联网公司,因此在营收700亿元时就给与了450亿美金的估值,但上市后资本市场认为小米是一个传统的手机制造业公司(2017年其手机业务收入占比超过70.3%;IoT业务占比20.5%,而互联网服务占比仅有8.6%)因此其市盈率迅速下跌,退回到传统制造业的水平。

最初雷军对于这种估值方式颇为不忿,但后来他们似乎习惯了这种定位,不再分辩而是顺其自然的称小米要在“互联网+制造”领域发力,做“价格厚道、感动人心”的产品。

在此定位下,小米一直保持着克制的净利润率,正如雷军所承诺的小米硬件利润率一直保持在5%以内,2023年小米集团整体业务的净利率也仅有7.1%。

亲民的价格受到消费者的欢迎,给小米带来一个个爆款产品,但在硬币的另一面“薄利多销”模式并不被资本市场青睐。

为了提高资本市场的信心,小米选择了两种战略:走高端路线和扩大应用场景。

从2020年开始,小米就宣布冲击高端市场,当年发布的小米10系列价格达到3999元,随后小米11-14系列价格逐步攀升,现在小米14系列已经站稳4000-6000元价格区间。

小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰说,接下来小米手机的目标是突破6000元到1万元的价格段,进一步推动产品的高端化和国内、海外市场的扩张。

高端手机的成功虽然不能突破5%的净利率,但是能保证营收和提升净利润,这也是小米能够积累如此庞大现金流的原因。

同时小米也马不停蹄的扩大应用场景。

2019年小米提出了手机+AIoT的核心战略,将AIot和手机放在同等重要的位置;一年后这个战略升级为“手机 × AIoT”,雷军说“×”为贯穿所有场景的产品和服务的互联互通能力和体验,包括“人工智能、云、大数据”能力、商业变现能力等,他要加大手机和AIoT的交互能力。

而2023年10月底,该战略再次升级为“人车家全生态”,小米要成为一个涵盖人们生活、工作、出行全场景需求的科技公司。

如此频繁的升级战略,可见小米对于扩大应用场景的急迫,他们希望通过扩大品类,创造更多的服务场景。如果说早前的场景只是手机、手环、小米电视之间的交互,那么未来的场景将是手机、汽车、家电等更大范围,更全品类的场景交互。

交互场景增多后,小米就可以通过场景+AI服务来提供更多的增值服务,进而提升利润率,在这个生态中,汽车具备想象空间和增值场景,是他们必须填补的场景缺口。

SU7的发布给小米带来积极的市场反馈,3月12日小米官方宣布SU7发布时间后,小米集团港股股价应声上涨,盘中一度上涨了12.39%。从3月中旬到5月初,在小米汽车发布、交付的两个月里,小米股价从13港币到17港币,涨幅超过30%。

同时雷军也用3年时间交出了自己最后一场创业的首秀答卷——从4月3日首次交付起,小米SU74月已完成交付7058辆。截至4月30日24时,小米SU7锁单量达88063辆,预计全年交付目标超10万辆。雷军说,这个数据超出预期4到5倍。

随着SU7一起火爆网络的,还有雷军本人,他成为顶流网红,粉丝数比肩顶级明星,他的语录、视频、理念被广泛传播,从业30年,雷军终于成为万众瞩目的创业教父。

回顾三十年商业历史,我们可以发现,在中国的创业家群体中从不缺乏天资聪颖的神童,但像雷军这样坚持数十年如一日反复创业的聪明人却屈指可数。很多天纵奇才的商人在赚取了第一桶金之后就归隐田园享受生活,远的如易趣网的邵亦波,近的如拼多多的黄铮;也有一些天才在获得了第一份成功后,就固守业务稳扎稳打,比如搜狐的张朝阳和网易的丁磊。

但雷军不同,三十年来,他几经沉浮,频遭摔打,但依旧身处一线,亲力亲为。为了测试小米SU7, 56岁的雷军凌晨5点从北京出发自驾1300多公里,耗费15个小时,晚上9点才抵达上海,对于一个身价千亿的富翁而言,这样的行为很难单纯的用“利益驱使”来解释。

同样,回顾三十年历史,我们还可以看到雷军的转变。青年时他骄傲自负想成为数字英雄,成为第二个求伯君,做民族软的旗手,带领金山逆风前行抗击微软;中年后他向现实妥协,收起锋芒,学会避让强敌,迎合市场;创立小米后,他融汇前二十年的得意和失意,最终走出了一条和大多数天才不同的成长之路。

一路上雷军徘徊在幸运和落寞之间,寻找着理想和现实的交集,不断变换身份,更改目标,而不变的是他一直保持着一股激情,一种热爱,虽然“豪赌微软”让他付出了十几年的青春,但在决定做小米汽车时,他还是喊着“押上所有的荣誉”。

2018年12月22日,金山集团举办了30周年庆典活动,张旋龙、求伯君、雷军齐聚现场,会上雷军发表了名为《金山为什么能活30年》的讲话。他回顾了自己在金山的工作经历,最后说,WPS我们坚持了30年,谁也没有想到,现在每天都有2-3亿人在用它……未来还有漫漫征程,但未知和不确定恰恰就是未来最大的魅力。

我们也用这句话作为这篇长文的结尾,虽然雷军奋斗了30多年,但未来在新能源汽车领域他还有漫漫征程,不过未知和不确定恰恰就是未来最大的魅力。

金山三十年庆典现场求伯君和雷军相拥落泪

文字参考资料:

  • 1、《梦想金山:一个坚持梦想的创业故事》作者:许晓辉
  • 2、《一往无前》小米官方授权传记,作者:范海涛
  • 3、《小米创业思考》雷军首部商业思考著作,口述:雷军,整理:徐洁云
  • 4、《WPS - 金山的励志故事》WPS社区,作者:瓜子出品呀
  • 5、《雷军,何以留名?》1997年《中国计算机报》作者:刘韧
  • 6、《雷军职场上最惨痛的失败,这一仗让金山多年未翻身》,作者:51CTO
  • 7、《求伯君与雷军的三十年》作者:冯仑风马牛
  • 8、《穿越人生低谷的感悟》2022 年年度演讲,演讲人:雷军
  • 9、《金山三十周年庆典演讲》,演讲人:雷军
  • 10、《小米造车,就是小米最佳的投资方式》爱范儿
  • 11、《成长》2023年年度演讲,演讲人:雷军
  • 12、《我的科技探索之路》武大130周年珞珈论坛演讲,演讲人:雷军
  • 13、《雷军豹变》人物杂志

视频参考资料:

  • 1、《小米内部纪录片》
  • 2、《舒立时间》胡舒立采访雷军
  • 3、《央视财经对话》央视
  • 4、《遇见大咖》央视
  • 5、《40岁开始创业——雷军》杨澜访谈录
  • 6、《雷军2018世界人工智能大会演讲》
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