长视频“剧场”暗战:类型突破、长线产能、内部竞争

钛度号
精品类型剧之战。

文 | 娱乐资本论,作者 | 阿Po

2024年,长视频平台的线上剧场不断“上新”。

优爱腾芒四大平台有剧集上新的线上剧场共有10个,其中包括2个“单元”。

爱奇艺上新了“大家剧场”与“微尘剧场”,优酷升级了“白夜剧场”。

“微尘剧场”的头炮《我的阿勒泰》与“白夜剧场”第二部《新生》同日开播,同行之间多多少少擦点竞争的火花。恰好两部都是开播即有口碑,一阵“硬碰硬”之下,倒是苦了观众每日犯难,究竟要先看哪部。

这很难不令人回想起四年前优酷“悬疑剧场”与爱奇艺“迷雾剧场”前后登场,以及三年前的“520”甜蜜日,爱奇艺“恋恋剧场”头炮《月光变奏曲》与优酷“宠爱剧场”《一不小心捡到爱》选择同日“开跑”的场面。

从竞争角度来说,剧场本身的上新,到剧集的上新,再到开播日的选择,平台之间互相观望,颇有讲究。

从运营理念来说,线上剧场的集中排播、打包招商、垂类内容深耕等模式,一方面可以带来更精品的内容给用户,另一方面也为平台带来收益新增量。

在线上精品剧场的第五年,娱乐资本论发现10个新老剧场之间也显现出现了参差,有口碑疲软、存量难续的“前浪”,也有惊艳登场、备受关注的“后浪”。“决战沙滩”之日尚远,优爱腾们倒是“卷”出了一些经验和问题……

*(文中小A为化名。)

五年三升级,平台剧场走到哪一步了?

“线上剧场”何时出现的?这个问题最早可追溯到2015年,优酷专门播放大剧的“放剧场”,或者是后来爱奇艺垂类赛道剧场雏形的“爱青春剧场”与“奇悬疑剧场”。

到了2017年,平台正式精品化后有了快速的迭代,平台对垂类内容的深耕有了明确的意识。

直到2020年,网剧市场迭代到了精品化2.0版本,视频网站统一了台网影视人的创作方向,人才涌入后,视频网站的底气足了。

真正的“线上剧场元年”应该算作2020年爱奇艺“迷雾剧场”的登场。曾经就职于平台工作室的小A告诉娱乐资本论(id:yulezibenlun),在《隐秘的角落》与《沉默的真相》大获好评之后,该剧场次年广告被疯抢。

和爱奇艺“迷雾剧场”打擂台的是优酷的“悬疑剧场”,双方接连在2020年6月2日和3日推出了12集悬疑短剧集《十日游戏》和《失踪人口》,“悬疑剧进入精品短剧集时代”的用户心智已成。

只是“悬疑剧场”的选片要求并不统一,并未在集数、精品程度、核心题材等方面多提条件,更像是笼统地将一部分带有悬疑选题元素的剧整合起来,方便用户在站内快速找寻内容,为了解决这样的问题,优酷在今年决定升级“悬疑剧场”为“白夜剧场”,《新生》高概念+强话题+制作精良的特征,无疑立了个好标杆。

如今的“白夜剧场”特征可以用一句“社会派精品悬疑剧”概括,对应的赛道更垂,这类喜好的用户在站内找寻内容时也更加精准。

腾讯视频在2020年暑期也推出了口碑女性悬疑短剧集《摩天大楼》,但迟迟未在“剧场化”上动心思,直到2023年一部《漫长的季节》让“X剧场”一炮而红。

比起其他两个平台深耕垂类,腾讯视频明显想要的更多,“X剧场”第一季四部剧都采取了强类型化短剧集的形式,以极佳的视听体验给观众深刻印象,剧场定位是“一剧一格”,或许也是在为将来可能加入其它题材精品短剧集留一条后路。

悬疑之外,爱情与喜剧品类是平台剧场的又一目标。

爱情类目集齐了爱奇艺“恋恋剧场”、腾讯视频“萤火单元”和优酷“宠爱剧场”这三大平台的剧场。有意思的是,“恋恋剧场”前两季时,负责人杨蓓曾表示剧场的理念是“高概念+CP”;而“萤火单元”则强调“选择娓娓道来,不依托高概念和狗血剧情吸引观众”。对于观众来说,兴许是可以体会更多精品言情剧的好机会。

优酷的“宠爱剧场”更像爱奇艺早期的“爱青春剧场”,以年轻受众为目标,包含了各种体量的青春题材、言情题材剧。直到2023年,“恋恋剧场”的风格变成了头部古装剧,数量减至一年2部,2024年则尚未上新作品。

喜剧类剧场,如今还是爱奇艺“小逗剧场”与腾讯视频“板凳单元”之间的竞争。“板凳单元”以赵本山团队的武侠情景喜剧《鹊刀门传奇》开局,效果颇好,爱奇艺“小逗剧场”在今年加入了与《一年一度喜剧大赛》的影综联动,多组“喜人”的加入,令剧场在内容和IP上有了明显的升级。

现在看来,“X剧场”“白夜剧场”多少都总结了一些“迷雾剧场”的类型化经验,可以少走不少弯路,用户心智更容易被最早诞生的剧场占领,对“后来者”来说,更考验内容的优质程度。

整合了运营,考验了产能

“对于很多精品剧场来说,这个阶段考验的或许还是产能,有不少题材的剧,在平台里将会越来越难过会。”有过平台工作室经验的小A告诉小娱。

“迷雾剧场”在2022年曾经考虑将《猎罪图鉴》与《暗夜行者》列入片单,这两部都是24集的悬疑警匪题材,在视听质感上,并不如十几集短剧集那样极致,最终在实际播出时,还是被剔除在剧场之外。

到了2023年,《尘封十三载》与《三大队》两部24集的刑侦剧还是进入了剧场片单,这个时候的“迷雾剧场”在排播时间段上也开始松散。

爱奇艺剧场概念片头逐年升级

2020和2021的前两季剧场每季都会有5部剧在连续的5个月之内播出,形成块状排播带,2022年12月《回来的女儿》开播后,第二部6集迷你剧《平原上的摩西》和第三部《回响》之间间隔2个月,用户观感和认知会有明显断层。有行业人士向河豚君表示:“这几年定档难度太高,几乎无法形成有效的排播。”

“迷雾剧场”最新的三部作品,用户对于其是否是“迷雾剧场”作品已经不太在意。好在该剧场建立用户心智较早,甚至一度为观众留下“凡是好看的悬疑剧都是迷雾剧场”的错觉,也可见剧场余威尚在。

优酷升级“白夜剧场”后,半个月排播3部作品,非常高产。第一季八部作品播出后,后续每年项目量的维持还需观望。

腾讯视频“X剧场”去年推出时则没有操之过急地进行每月一部排播,而是选择了3个月一部进行播出,不仅对剧场每年片单项目量的要求降低了,还能有节奏地覆盖全年排播,只是对单剧口碑的要求更高,只有每一部的口碑都保持在一个高度,才能维持3个月传播发酵需求。

爱奇艺“小逗剧场”因为剧综联动的“喜人”加入,以及主导剧场的芝麻荚工作室长期处于自制剧高产状态,则相对来说产能焦虑比较少。

“恋恋剧场”面对同样的问题,2023年仅有两部作品时隔三个月播出,用户对于剧场本身的期待度减少,更多的是针对作品的期待。

“我认为恋恋剧场并不适合做大成本的头部剧,选角也倾向于有新鲜感的演员和CP,不做大成本不找熟悉大卡司的项目,在爱奇艺是开不动的。”小A向小娱表示。

这一想法恰好应对了2021年末开始,影视行业的降本增效,爱奇艺认为大成本头部作品的性价比会远高于中腰部作品,于是掀起了一场“砍掉腰部剧”行动。

一方面,这确实为爱奇艺带来了至今连续九个季度的盈利,另一方面,平台产能与项目库存也在受到挑战。今年爱奇艺上半年招商会公布的片单中,偶像剧类的项目大部分为去年已经公布过的成品项目,新增项目则以头部现实题材剧与强类型剧为主。这或许就是“恋恋剧场”如今选片尴尬、后继无力的一大原因。

这一做法同样适用于芒果TV。与优爱腾专注垂类赛道不同,芒果TV同样在2020年推出的“季风剧场”,至今看来,题材已经相对杂糅,唯一的特征则是“创新”,这或许也是基于芒果TV的自制项目数量有限,难以支撑其细分过多赛道,更适合将自制精品项目放入剧场内做整合招商等。

当然,如果平台本身已经树立了很强势的类型化剧场品牌,“系列”和“单元”的打法也是一种缓解产能焦虑的方式。

比如爱奇艺在2022年末到2023年上半年的半年时间里,整合了5部女性题材组成“拾光限定 狂花系列”,剧场名就标注“限定”,不仅短期提升系列化的品牌价值,也让观众明白这是阶段性的产品,更不需要维持长期产出同类项目,在某一题材项目量多时,可以用不同名目整合打包。

除了多项目组成剧场阵型的打发让用户印象深刻之外,整合招商必然是剧场的又一个优势,也许长视频平台的剧场在广告方面与单剧招商能力对比不大,那么腾讯视频与芒果TV的短剧赛道就比较明显了。在短剧招商普遍有限的情况下,“十分剧场”与“大芒短剧”都能获得品牌冠名,就是最明显的优势。

综合来看,平台剧场或许更适合小而美的类型化精品,国产言情剧因为类型化程度不高,腰部剧骤减,如今只有“萤火单元”的一些创新作品适合整合排播。总之,是否能够高强度地保持类型剧的精品产出,将会是接下来对平台剧场的最大考验。

是平台的内部竞争,还是创作的良性循环?

整合招商是好事,但并非每部剧都想入选剧场。

“剧场项目打包,对宣传或许不占优势。”小A告诉小娱,平台剧场每一季的项目,在整合招商的同时,营销预算也会整合,比如一季剧场5个项目,会提前拨出一个整体的预算,根据播出节奏以及项目质量分摊到每个项目上。

这种情况下,原则上也不会平均分摊,从前期评估开始,宣传费用就会有所倾斜,如果前序播出的项目有效果很好的,平台也可能会追加预算,这样也势必影响到后续播出项目的营销费用。

“对自己的项目非常有信心的制片人,其实并不太愿意把自己的项目放进剧场里和其他项目进行捆绑。”

类似的情况,小A还认为有一些默认的规则,比如平台剧场通常会选择一些有流量的项目希望打好头炮带来关注,“恋恋剧场”选择《月光变奏曲》打头炮也正是因为男主丁禹兮爆剧大热,女主虞书欣正在参加选秀节目,双双有流量。

如果某剧场由制片人A的工作室主导,希望同级别工作室制片人B手上的一部大流量作品为剧场打头炮,也几乎是不可能的事情,平台内部工作室之间的竞争也会通过是否能做好各自主导的剧场来实现。

“平台剧场选片会有一轮内部流程,剧场发起人的话语权或许会大一些。”小A表示。

爱奇艺的工作室制度发起较早,可以比较明显的看出“迷雾剧场”由戴莹总制片人带领的奇爱工作室主导,“恋恋剧场”由杨蓓的奇正工作室主导,“小逗剧场”则由钮继新的芝麻荚工作室主导;腾讯“X剧场”由张娜的天然工作室主导,两部作品《漫长的季节》《繁城之下》打响名号,她的作品未来就可能有更大的机会入选剧场;“板凳单元”以方芳的天芃工作室群项目最多,“萤火单元”则以黄杰的天行工作室群项目为主。

“如果某个工作室能做出大项目或者高口碑高盈利,很快提升自己工作室的名气,确实可以在平台内部得到很不错的话语权,地位会很不一样,也能激励自己的团队。”小A认为,工作室能主导好不错的平台剧场,是很有利于内部的良性竞争。

还有一种风格的工作室,比如制片人齐康主导的灿然工作室,接连做出精品短剧集,口碑虽高,可以得到行业尊敬,对于平台来说,仍需要“微尘剧场”的剧场品牌为其提高商业性。否则这样的单个精品短剧集项目,会越来越难过会。

如今,各大平台一边产能相对减弱,一边对精品剧和大剧的需求度更高,对于平台来说,如何以大代小,以强带弱,形成对会员的稳定预期,平抑掉单月会员量的波峰波谷,“平台剧场“模式无疑是一剂良药。

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