美团再造“拼多多”,打不完的价格战?

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外卖行业打不完的价格战?

文|太平洋科技

同样一份餐,你在美团外卖正常下单可能要20元,但你打开拼好饭,只需要10元。

随着消费市场的不断变化和下沉市场的崛起,外卖行业也迎来了新的变革。在订单量和交易额这两大核心指标增长趋缓后,美团外卖选择用“低价”破局。

据估算,2023年,美团外卖拼好饭单量超过11.6亿单,占美团外卖比重约6%,远期在外卖订单占比有望达到 20%。低价外卖正以快速的发展势头成为外卖市场一股不可忽视的力量。

这几年,在本地生活这场战役中,从突破原先到店、到家业务的天花板,从低价外卖到直播间,美团外卖一直在不断打破边界。但目前看来,在流量越来越贵的大背景下,低价似乎还是最粗暴有效的办法。

什么是“拼好饭”

拼好饭最早出现在2020年。

彼时,消费市场的流量之争已经打向下沉市场,在流量增长趋于饱和的时代,被忽略的下沉市场成为了一座待挖掘的金山,抓住潜在经济机会的拼多多迅速崛起。

首先察觉到危机的是电商平台,那一年,京喜和淘宝(又叫京东拼购和淘宝特价版)相继推出,虽然双方都曾放话“我们和拼多多不一样”,但试图以低价来抢占用户的野心却透露出共同的焦虑。

不难猜测,早期也被叫做美团外卖特价版的“拼好饭”,瞄准的也是三四线城市的小镇青年,通过低价来加速对下沉市场的渗透。

拼好饭一直内嵌在美团外卖App和小程序中,入口在首页的主菜单一级界面。

拼好饭的拼单过程类似于拼多多,用户既可以参与别人的拼单,也可以发起拼单,让平台匹配拼友或将购买的餐品链接发送给其他用户,双方在规定时间内完成支付即算拼单成功。 除了低价拼单,拼好饭还主打免配送费、免包装费等。

不同于美团外卖的信息流是推荐餐厅,拼好饭是以餐品而不是店铺作为最小运营颗粒,用户点开拼好饭就能集中看到低价的单品或套餐。

但拼好饭虽然相比美团外卖价格更加实惠,但也多了特定的使用规则,大部分门店只会在拼好饭上线店内的小部分餐品,不支持修改,看不到商品的相关评价,同时也不能使用美团外卖本身的会员红包进行金额上的减免。

据晚点报道,此前美团餐饮外卖平均客单价约50元,单均配送成本约7.5元;而从拼好饭的主页可以看到,大部分餐品价格在10-15元左右,且多以套餐为主。

拼好饭推出早期,因为低毛利,商家参与的积极性不高,美团便允许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店铺销量,帮助其提高流量权重,该策略吸引了不少商家入驻。

对商家来说,拼好饭更多只是多了一个出餐渠道,虽然低于15块钱的客单价减去骑手配送费和商家抽成,基本可以说利润极低甚至“做一单亏一单”。

但就像拼多多早期的供给方更多是白牌的小商家,拼好饭的核心供给,也集中在一些个体小商家,包括那些有资质但没有店面的商家。

极光调研显示,餐饮外卖行业整体连锁化、规模化程度较低,近七成餐饮商户为个体户,超六成商户员工数量不足5名,超七成的商户外卖订单客单价在10元至29元的价格区间中。

这些商家没有品牌加持,在拼好饭做一些低价套餐更能帮助其引流;同时通过降低价格来刺激销量增长,也有利于实现更高的库存周转率和盈利目标。

而美团则通过拼好饭,一方面有助于拓展用户客群,提高渗透率;另一方面低客单订单增加将极大带动整体订单量增长,同时做好低价需求承接将有利于平台优化用户体验模型,提高外卖业务整体利润弹性。

瞄准低价

令人意外的是,低价外卖的需求远不止于下沉市场。

近两年,随着整个消费市场趋于理性,性价比成竞争关键。美团外卖顺应需求变化,从2023年,拼好饭陆续进入北上广深等一、二线城市,据安信国际报告,2023年Q2拼好饭日订单峰值超500万单。而上一年,拼好饭的日订单量才刚达到百万级别。

拼好饭也首次出现在美团的财报上。美团2023年年报显示,拼好饭满足了消费者对低价外卖的需求。

受拼好饭持续扩大覆盖规模带动客群拓展和订单量增长的影响,美团2023年即时配送交易笔数同比上涨24%,而餐饮外卖平均客单价则呈下降趋势。

交银国际估算,2023年,拼好饭单量超过11.6亿单,占美团外卖比重约6%,2024-2025 年单量占比或继续提升至 8-9%,对客单价的影响或持续。美团外卖平台未来总交易额增长将主要受订单量增长的拉动。

据晚点消息,接近美团的人士判断,拼好饭将变得更大,远期在外卖订单占比有望达到 20%。弘则研究也预计2024年拼好饭将实现盈亏平衡。

而同样看好低价外卖市场潜力的还有外卖行业的另一寡头饿了么,大概在2022年,饿了么的拼团功能也正式上线。

和拼好饭一样,饿了么拼团的入口同样在首页主菜单一级界面,两款产品都是通过餐品推荐+拼单点餐+统一配送的方式吸引用户。

但目前来看,相比拼好饭,饿了么拼团的表现并未有明显进展,一定程度上,这也受饿了么目前的市场份额影响。

说起来,美团最开始做“拼团”,其实可以追溯到2017年3月拼单功能的上线,即用户在商家详情页选择“拼单”,向微信好友发送拼单邀请链接。彼时,拼单功能的上线恰逢2017年初那场外卖大战,在短短三个月时间里,美团的用户规模赶超原本处于第一的饿了么,从此奠定了美团在外卖市场的头部位置,也自此形成外卖行业的双寡头市场。

从数据上看,美团、饿了么重合用户规模无疑是呈增长趋势的,再加上在使用惯性影响下,消费者对于外卖软件的忠诚度相对较高。这就意味着,双方必须在同一个流量池子捞增量。

此消彼长之下,近几年市场多有 “饿了么打不过美团”的声音。

据Trustdata数据显示,2018年上半年,美团外卖与饿了么的市场份额还是5:3(59% : 36%)。但到了2020年Q1,美团外卖与饿了么的对比却变成7:3(67.3% : 30.9%)。

但这并不代表美团外卖就已经稳坐宝座。

从最新月活用户来看,Quest Mobile数据显示,2024年Q1用户规模TOP50的APP榜单中,美团以4.49亿的月活居于14位,饿了么以0.88亿的月活居于27位,美团外卖APP没有上榜。

而在2024年3月微信小程序用户规模TOP榜单中,美团、饿了么、美团外卖的月活分别为3.02亿、1.71亿、1.32亿。

值得注意的是,从Quest Mobile报告中可以发现,针对小镇青年人群,饿了么在2024年3月的渗透率略高于美团外卖。

如今,以价换量似乎已经成为各大互联网大厂的首要“指标”。从美团今年的动作来看,客单价如今早已不是第一考虑要素,美团CEO王兴曾在2020年提出美团外卖的中期目标是,到2025年外卖日峰值订单1亿单。

据弘则研究显示,2024年Q1美团外卖单量呈现15-20%同比增长趋势,客单价有所下滑。随着美团到店和到家业务合并,外卖业务也将“团购”和“拼好饭”业务打包合并,强调“低价供给”。

同时,去年3月,美团还上线了“神抢手”营销活动,位于首页一级菜单和信息流中间,处于较为显眼的位置。

“神抢手”即通过直播、短视频信息流、限时秒杀等形式售卖特惠外卖套餐兑换券,套餐价格多数在40元以内。以此提高中高频用户下单频次,迭代高客单价产品,拓展用户客群。截至2023年9月,“神抢手”已上线北上广深、成都等7座城市。

虽然“神抢手”套餐客单价较高,但实际上,这些兑换券相较于正常在商家页面购买也更便宜,以肯德基的“鸡肉帕尼尼三件套”为例,正常美团店铺购买价为19.9元,但“神抢手”的兑换券仅为12.9元。

这样看来,“神抢手”更多瞄准高线城市用户下单频次,主要在于提高用户粘性;而拼好饭则更多聚焦在低线城市商户覆盖扩大以及渗透率提升。

安信国际预计,2023年美团外卖日单量为5300万,2022-2025年CAGR(年复合增长率)为21%,到2025年提升至7700万单,峰值将有望突破1亿单。

繁荣市场背后的混沌

随着市场井喷,行业背后的真空地带也开始显露,尤其是监管和行业标准。

和早期的拼多多备受“便宜没好货”的争议一样,在小红书搜索拼好饭,一个热频词是便宜,而另一个则是质量差。

但不同于用户在拼多多购买的更多是价格敏感性较低的日用品,对于外卖这种“入口”的东西,消费者显然更加谨慎。

PConline对比了分别从拼好饭下单和正常下单的两份餐食。同一家店的明炉烧鸭饭正常下单和拼好饭的价格分别为17.8元和12.1元,虽然肉眼看上去没区别,但有趣的是,正常下单的烧鸭是直接一只烧鸭腿,而拼好饭下单的则有部分是鸭脖。

而同一份小馄饨+炸酱面,正常下单和拼好饭的价格分别为20.9元和14元,其中正常下单的馄饨有13个,拼好饭则只有8个。

分量的不同尚可解释为售价和成本导致,但当PConline打开黑猫投诉搜索“拼好饭”时,却发现1476条投诉中,大部分都集中在“骑手不愿送上楼”,多数用户表示,骑手以拼好饭不送上楼为理由,让消费者自行下楼取餐。

服务参差背后指向的主要问题,其实是骑手待遇问题,直接表现便是配送费。

黑猫投诉同样有来自骑手的投诉,有骑手表示,骑手配送拼好饭的单子比正常单价少了2-3块钱,还会强行要求骑手进行配送,其中一直被诟病态度差的众包骑手首当其冲。

值得注意的是,弘则研究研报指出,自2023年美团对外卖代理商的考核变化明显,其中包括让代理商承担会员的优惠金额,加大对骑手数量的考核力度,以及对拼好饭和闪购的订单数有更高要求,虽然拼好饭是亏钱业务,但如果不做拼好饭可能会被清退。

而早在2022年,“拼好饭”入驻商家就曾因食品安全问题被媒体曝光。当行业没有准入标准,就必然会出现野蛮发展。

在2023年财报电话会上,美团CFO就表示,拼好饭业务注重质量增长,提高投资回报率,提高性价比,增强体验,提高运营效率,更好地为与消费者匹配不同价位的商品和提供商品的商家。

值得注意的是,据晚点报道,2024 年,美团调整策略,规定商家上线拼好饭 90 天后,拼好饭的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。

拼好饭的“独立化”开始愈加显著,包括用户点进拼好饭的任一链接,虽然在详情页能看到店铺详情,但却无法跳转至正常美团外卖的商家页,这代表着用户如果想通过看评价来作为选择标准,还需要退出拼好饭,重新搜索商家名称。

接近美团的人士认为,调整的逻辑是让主营拼好饭的商家增加销量,吸引更多商家做拼好饭。

随着未来拼好饭商家数量的提高,用户体验无疑更加值得关注。行业想真正走向正规化,一定程度需要头部企业通过建立自身品控标准来起到引导作用。当这条生态链中的一环出现问题,便会直接转嫁到消费者身上,这场无限游戏最终只会反噬到平台自身。

在各方都虎视眈眈的本地生活战场,美团在启动战斗模式的同时,平台自身监督和监管标准也将愈加重要。

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