让用户接受SVIP,还得多少部《庆余年》?

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顶流IP,"应薅尽薅"。

文|螺旋实验室,作者丨牧歌,编辑丨坚果

如果2024年只能有一个“剧王”,那一定是目前持续霸榜的《庆余年2》。

开播即爆、狂澜招商,上线之后,《庆余年2》不停刷新着腾讯视频热度值的天花板。

目前,《庆余年2》的招商已突破26个品牌,平均每集广告数在10个左右,并且很多时长都不短,追剧过程已经近似“广告里插播电视剧”。

广告不想看还可以拖进度条。追更过程中,最令“尊贵的长视频会员”无法忍受的,还是《庆余年2》对部分剧集的“SVIP限制”:SVIP每天都能比VIP多看一集。

不止腾讯视频,今年上半年,优酷、芒果TV也对站内的热播内容开放了“SVIP特权”。例如优酷最近完结的热播剧《新生》《要久久爱》,每次更新SVIP都能提前6小时收看。芒果TV正在连载的推理综艺《魔方新世界》,SVIP可以提前24小时收看最新一期。

也就是说,如今充钱开VIP已经无法畅享内容了,想跟上热播内容的最新进度,就要在现有的会员费上补差价,或者直接开更昂贵的会员套餐。

目前,优酷与腾讯视频SVIP为35元/月(优酷前三个月15元/月,从第四个月开始35元/月),芒果TV28元/月,单月价格均比站内普通VIP高出10元左右。

很多会员对此感到不满,指责SVIP是变相的超前点播,“现在有了SVIP,以后可能就会有SVIP Plus,还会有SSSVIP。”

长视频从成立之初,每次开启新的付费方式都备受苛责与审视。如今长视频平台虽然已经走出寒冬期,但超前点播的常态化、SVIP的出现,意味着各平台的日子或许并没有想象中过得那么好。

会员涨不动了

广告和会员收入被视作长视频主要的盈利来源,如今,会员收入正在超越广告坐上长视频营收的C位。

2023年,芒果TV的会员收入同比增长 10.23%,首次超过广告收入,突破43亿元。爱奇艺2023年会员收入占比63.7%,连续五年增长,已经成为站内的核心造血业务。

这也是为什么,降本增效开始后,爱优腾芒明显都增强了剧集方面的品控。连芒果TV这种“综艺特长生”都开始签约导演、发力精品自制剧。优质剧集一向是流媒体的拉新利器。平台更加关注会员的喜好,也越来越重视C端的商业价值。

然而,平台想从用户手里挣会员费也越来越难了。

一方面,是长视频付费人数涨不动了。从2020年开始,腾讯视频就出现会员数增长放缓的迹象。如今在短剧的冲击下,愿意为长剧、网络电影持续掏钱的用户,已经增长“到头”。

根据灯塔专业版数据,进入2024年后,每日全网剧集总播放量大约维持在3.2~3.6亿,即使是《庆余年2》这样全民爆款的上线,也没能提升整体大盘的天花板。

影视行业有一个普遍的观点,“长视频的稳定受众维持在3亿人次左右,四大平台基本就在这个范围里抢食。”《庆余年2》上线之后,每天的播放量都在1亿上下,比市占率排名第二的《家族荣耀之继承者》高出3倍不止。头部剧集的虹吸效应,让中腰部剧集更难出头,也让各平台对付费会员的争抢越来越接近“零和博弈”。

即使爆款不断档,也不一定能稳住会员规模。

今年一季度,腾讯视频《繁花》《猎冰》《与凤行》接力热播,但付费人数却出现了环比下降。与此同时,爱奇艺宣布从今年一季度开始不再公布具体的会员数。

从去年《狂飙》播完后,爱奇艺的会员数就在逐季下降,2023年Q4付费人次为1.003亿,有投资者推断,今年一季度其付费人次很可能已经降到1亿以下。

用户规模增长到头,ARPU(平均用户收益)的提升就变得十分重要,如何让忠实用户多掏钱,是各平台集中发力的新课题。

和Netflix相比,国内流媒体的ARPU仍处于较低的水平,这也是前两年各平台集中涨价的原因之一。不过,为了稳住收视的基本盘,会员价格上涨总有上限,在此基础上,价格更高、服务更全面的SVIP,就是平台会员业务的新增长点。

顶流IP,"应薅尽薅"

SVIP的出现,也侧面体现出平台对头部剧集的“商业化焦虑”。

长视频想要打造《庆余年》这种国民级、长寿的头部IP并不容易。阅文每年给腾讯视频提供源源不断的优质版权,但五年过去成功转化的IP仍然只有《庆余年》。

2023年,国产剧共上新剧集305部,同比去年减少10部,集数减少278集。剧集供给下降的拐点尚未出现。爱奇艺内容成本从2019年的222亿元下降到2023年的162亿元,今年一季度仍然保持同比下降。整个市场仍然未从降本增效的风潮中走出,各方头部剧集的储备还远没到“富足”的程度。

另外,就算是如今播得好的头部剧集,商业化也未必能如播放量一般“高开高走”。品牌在剧集市场的投放越来越谨慎。并不是所有热播的头部项目,都能像《繁花》《庆余年2》一般能拥有被品牌争抢的命运。

剧集广告分为剧内情节品牌植入和平台自招商,其中平台自招商主要是指正片中标版、创可贴、创意中插等广告位的售卖,播得越好越有被品牌追投的可能。

优酷最近完结的古装剧《惜花芷》,播出期间该剧集均播放量接近4500万,灯塔数据显示,该剧市占率日均排名前三,是Q1一匹古装剧黑马。微博、小红书上关于口碑的剧情讨论也相当不错。然而,在热播期间,《惜花芷》有将近一半的集数没有广告合作。

有营销从业者在采访中透露,品牌投剧的衡量维度很多,主演阵容,剧集类型、质量,播出后的反响等等,都在考量范围之内。

关注度较低的腰部作品本就不易吸引到品牌合作,头部内容又可能因为题材等原因,在招商的宽度上有所限制。因此,对于《庆余年2》这类已经验证过的头部IP,平台便会尽可能开发其商业价值,物尽其用。

SVIP抢先看,品牌合作,《庆余年2》大结局很可能还会有付费的点映礼。这些都是一骑绝尘的国民度带来的底气。只是急于变现的过程,无形中也损伤了部分用户体验。

SVIP推广难

在SVIP出现以前,各平台不同价格会员类型的核心区别一直是“使用终端数”。

以爱奇艺为例,爱奇艺会员目前分为黄金(25元/月)、白金(35元/月)、星钻(45元/月)三种会员套餐,其中黄金只能在手机/IPad上观看,白金与星钻则可享受全端服务(包括电视端)。

对很多电视端没有刚需的用户,长视频“全端会员”的套餐并没有多大吸引力。“既然花了更多的钱,谁不想看更多、更好的内容呢?”

目前,四大平台中只有爱奇艺尚未推出SVIP相关的举措。腾讯视频、优酷和芒果TV的SVIP,都是由站内的“全端会员”升级而来。

升级后的SVIP,价格相比之前的高阶套餐并没有多少涨幅,但在提供电视端收看的基础上提供了更多权益,尤其是内容特权。如腾讯视频的SVIP,除了能每次更新抢先看,还能免费看幕后独家vlog、剧集衍生节目等超级剧场的内容。

这种内容权益的升级,是平台对会员特权的重新分层。未来,会员体系不再以终端数为区隔,对“电视端”收看有刚需的用户,在会员的花销上也能更物有所值。

只不过,内容上的新区隔也会让习惯充值普通VIP的用户产生被冒犯的感觉,好像手里的普通会员一下子就不香了。

这也是长视频平台必须正视的问题。如果SVIP的内容特权只是从普通VIP那里切割而来,那SVIP的推广一定会困难重重。就像超级点播推出后,一直面临“变相收费”的质疑而不得不下架。

只有平台进一步做大内容盘,继续升级剧综的数量与质量,才能吸引普通VIP心甘情愿向SVIP“进阶”,为心爱的内容掏更多的钱。未来,SVIP的推广与长视频的内容提质一样,“道阻且长”。

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