这一次,俞敏洪真的放手?

钛度号
董宇辉极有可能自主创业。

文 | 斑马消费,作者 | 范建

“东方甄选现在做得也是乱七八糟。”

如果不是极其失望和无奈,俞敏洪怎么会将自家的产品,说的如此不堪。

董宇辉时期,东方甄选以知识型直播间走红抖音,给直播带货注入了一股清流。

然而,如今的东方甄选,也开始嚎叫“买买买”,也开始露骨的“3、2、1上链接”。这些,都是俞敏洪最讨厌的样子。

作为董事长兼CEO的俞敏洪,似乎已不太想插手这些具体事务。62岁的他,想离生意远一点,将更多的时间,用来游山玩水。

公开的不满

许久没有公开露面的俞敏洪,5月31日晚间,为老朋友、物美集团张文中的抖音号开播捧场。两个同为1962年出生的老板,在直播间进行了一场开放式的对话。

期间,俞敏洪对东方甄选评价为“现在做得也是乱七八糟”,瞬间上了热搜。本周,东方甄选股价连续两日大跌,累计下跌13.74%。6月4日收于15.820港元/股,跌入最近两年以来的低点。

如果不是内心真有非常大的不满,甚至是无奈,作为一家企业的老板,断不会在公开场合,将自己公司的产品说得如此不堪。

从教育培训到直播带货,至少在外人看来,俞敏洪带领新东方的这一次转型,取得了巨大的成功。一度,俞敏洪应该也是这么认为的。

他一边摸索一边带领董宇辉等原新东方的老师们,用知识、才艺、诙谐和幽默,给抖音直播带入了一股清风,某种程度上,改变了抖音的直播生态,在很短的时间里,为东方甄选累积了超3000万粉丝。

东方甄选直播间,从无人问津到带货榜第一,各大颜值网红主播,在才华面前不堪一击。正如一位网友评价,他们“长着颗粒无收的脸,却有着五谷丰登的灵魂”。

俞敏洪曾公开表示,看不起网络直播间那些“买买买”的嚎叫声,他理想中的直播,应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

然而,随着董宇辉的“单飞”,东方甄选直播间逐渐变成了用户陌生而又熟悉的样子。尤其是在最近的618专场,东方甄选美丽生活直播间中,主播们一改过去的知性、温文尔雅,开始卖力的吆喝产品,“您都来了,买一单再走吧”,“3、2、1上链接”,充斥其间。

全网最有文化的直播间,变成了老板俞敏洪讨厌的样子。

在张文中的直播间,俞敏洪坦言,过去一年,自己在网络上受到的指责、谩骂和侮辱,比100辈子加起来还要多。言谈中,年近62岁的他透露出退意,今后“自己的日子会跟做生意离得稍微远一点,已经不喜欢在做生意中的打拼了”,会将更多的时间用来游山玩水。

美好的曾经

新东方创立30年,从俞老师、俞校长到俞总,俞敏洪始终以一个正面的形象示人。

每每公司遇到重大危机,都是他带领新东方以一贯的稳妥经营,让公司得以化险为夷。

2003年的“非典”,全国各地的新东方学校大面积停课,学员们排着队要求退学费。危急时刻,俞敏洪一夜之间筹集了2000万元,对学费应退尽退。直到教学恢复,学员重新开始续费,这场危机才得以解除。

经此一役,俞敏洪给新东方定下一条铁律:任何情况下,公司账面上都要留足现金,以应对公司突然倒闭,退还学员学费和发放员工工资。

2021年,“双减”政策落地,曾火热异常的教育培训行业遭遇重大调整。作为教培行业的老兵,俞敏洪比谁都清楚,“教培时代结束了”。

他没有过多的留恋,果断砍掉了新东方最赚钱的K12业务,公司业务缩水80%,市值蒸发90%,一夜之间跌入谷底。

新东方裁员数万人,关闭1500个教学点,妥善解决这些问题,花光了公司200亿元现金。2021年的俞敏洪,成为了最惨,又最体面的人。

体面过后,新东方还能做什么?这是俞敏洪必须思考的问题。尽管,他在一次内部高管会上表现得很坦然:“如果尝试所有业务都失败了,公司账上没钱了,大不了喝顿大酒散伙。”

可是,作为一个背后站着数万员工的企业家,哪能真正如此洒脱。

2021年底,年近花甲的俞敏洪,亲自下场尝试直播带货,公司推出“东方甄选”正式开启转型。

在长达半年的时间里,东方甄选一直不温不火。直到2022年6月10日,董宇辉突然爆红网络,当晚,直播间同时在线人数达到了60万人。

这个长相普通,被戏称为“中关村兵马俑”的前新东方英语教师,在直播间里,时而飙英语、时而谈文学、时而小幽默,言语间尽是诗和远方,没有丝毫铜臭味。也正是他,树立了东方甄选和其他网红直播间截然不同的风格。

2022年6月11日,周六,北京暴雨如注。奥森公园无人的路上,俞敏洪独自奔走,任由大雨浇灌身体和内心。“我一边奔跑,一边大笑又一边大哭。直到暴雨戛然而止,我也复归于平静。”

真的放手?

从新东方在线变身东方甄选的首个财年(2022年6月1日-2023年5月31日),公司就完成了100亿GMV,净总营收同比增长651.0%至45亿元,归母净利润从上年的-7100万,变为盈利9.71亿元。

正当公司蒸蒸日上,准备在直播带货上继续大干快上之时,2023年底,“小作文”事件爆发,当红主播董宇辉和东方甄选(01797.HK)时任CEO孙东旭的矛盾公开化,演变成一场重大舆论危机。

这时,俞敏洪不得不再次站出来稳住大局。最终,以孙东旭免职、董宇辉升职、俞敏洪亲自出任公司CEO收场。

各方妥协的结果是,董宇辉另起山头推出“与辉同行”,带有浓重董宇辉个人标签的东方甄选主号,瞬间黯然失色。

自今年1月9日,与辉同行正式开播以来,东方甄选主号的粉丝数、流量和销售额都出现了不同程度的下滑。

尽管,东方甄选的粉丝数量仍比与辉同行多上千万,但粉丝活跃度和购买力远不如后者。

据媒体统计,前三个月,东方甄选直播间累计销售额为10.71亿元,而同期与辉同行为19.65亿元。

4月,与辉同行以5.8亿元蝉联抖音带货月榜冠军,东方甄选则从上月的第五跌至第九,带货金额为1.9亿元。

当前,与辉同行仍隶属于新东方,收入计入东方甄选。不过,从俞敏洪前不久直播时所透露的信息来看,董宇辉极有可能自主创业。

4月,俞敏洪刚完成了21天西藏行,紧接着,又是一次欧洲深度游。或许,这才是他想要的生活。

其实,58岁那年,俞敏洪就透露了隐退的想法。但是,新东方两次重大危机,又将他推上了前台。

真到了董宇辉彻底“单飞”的那一天,俞敏洪舍得彻底放手吗?

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