一季度营收733亿,美团冲出围剿

钛度号
为什么大厂都在谈聚焦?

文|刺猬公社

最近几个月,橙子发现公司附近的团购套餐变多了,如果仔细筛一下,能找到不少适合解决工作日午餐的选项。

人均200+的湘菜馆,他买到了价格为99的双人套餐;人均200+的上海菜馆,他抢到50抵100的代金券后,可以人均50就能吃完一顿午饭。他在同事里找到一个饭搭子,提前屯好公司附近的团购券,每天中午去吃不同的团购套餐,取代原有的午饭外卖。

同一时期,张鸢刷到了秀水街附近一家日料店的68元双人套餐。抱着试一试的心态,她和同事收获了两份小菜、两份煎鱼、四串烧鸟、一份牛肉炒饭,和两杯现调的鸡尾酒。张鸢震惊于现在团购套餐的内卷程度,她说:“那个芥末章鱼,用的不是那种预制的,章鱼腿很粗。我同事说,烧鸟比她在东京花100块吃的鸟贵族强。”

这家店刚开张一个月,根据大众点评的评分规则,新店分数会从3.5分左右开始。有些商家选择上线低价团购套餐,希望能帮助店铺迅速积累客源,进而转化成新的评分。张鸢去的那天中午,用餐的五桌客人全都是团购用户,老板在餐前一桌桌询问对鸡尾酒的口味偏好,又在饭后向每一个客人询问对参餐品的意见。

张鸢说,这种架势,让她回忆起10年前。“美团跟饿了么都下血本做推广,我还在上大学,快放暑假了,天气很热,每天下午花一块钱就能点到一份鲜芋仙外卖。”在谈品质、谈服务、谈效率的这些年,低价的武器,已经很久没有被美团提起了。

但在过去半年,王兴和美团,不得不重建自己的进攻和防御体系,以保卫作为核心业务的本地商业。根据6月6日发布的一季度财报,美团一季度营收为732.8亿,同比增长25%,其中核心本地商业贡献546.3亿营收,同比增长27.4%,占总收入的74.5%。

值得关注的是,美团在财报中提及,餐饮外卖和美团闪购的客单价有所下降,与此同时,即时配送交易笔数同比上涨28.1%。从财报数据来看,频繁架构调整,聚焦主营业务的美团,在一季度尝到了胜果。

美团的矛

入局本地生活的互联网公司,正在变得越来越多。

继抖音之后,快手正在成为第二家涉足外卖业务的短视频平台。据Tech星球报道,快手内部从3月起开始商品外送功能的优化,有望进一步扩大提供外送服务的商家范围。

此前,抖音和快手均已涉足到店团购业务,以团购为突破口,冲刺本地生活市场。2023年,抖音生活服务平台总GMV同比增长256%,按前一年数据推算,这一数字超过2000亿。快手本地生活起步更晚,优势在于跟美团的用户重合度更低,负责人笑古曾在今年初的本地生活生态大会上称:“所有的团购都值得在快手重做一遍。”

而在不远处,还有对本地生活同样虎视眈眈的小红书和视频号,前者拥有中国互联网当前最具增长力的内容社区,后者拥有中国互联网最强大的社交关系链。大家的优势不在一处,最终的结果却好像要条条大路通本地生活。

挑战之下,美团急需找到自己的矛和盾,一边开拓新的增量市场,一边守卫自己的存量市场。

第一根矛是低价。

到店团购业务上,美团分别构建“特价团”(美团/大众点评首页场景)、“爆团团”(直播间场景)、“美团圈圈”(小程序场景)、“限时秒杀”(美团/大众点评美食垂类)等多个不同IP,通过官方补贴、流量激励等方式,刺激更多商家下场。

而在外卖业务中,围绕低价,美团近期着力做的项目是“拼好饭”,即多人拼单购买低价外卖。拼单形式和功能设置,神似拼多多。

2023年,拼好饭的日均单量尚在300万左右,占美团外卖整体日单量的6%;而到今年一季度,拼好饭日均单量已迅速增长至500万。“神枪手”则是美团外卖直播间孵化出的IP,和“爆团团”虽然都属于直播间场景,但分别服务于外卖和到店团购业务。

孵化出多个低价项目,是美团多元消费场景的结果——不同的商家,目标用户不同,客单价不同,核心销售场景也不尽相同。多管齐下的风险是,看似每个场景都在做低价,但没有一个“强烈”的概念,分散发力,不够锋利。

美团似乎也意识到了分散带来的问题。接近美团人士称,内部正在规划升级会员体系,升级的时间点可能在7月初,原本只能在美团外卖使用的会员神券,将可以在外卖、到店餐饮、酒旅、休闲娱乐等多个业务范围通用。到店业务和到家业务之间的墙,至少在会员体系层面将被打破。该人士称:“未来都通用一套会员体系之后,用户使用体验上会更简单,商家运营也更加清晰集中。”

第二根矛是出境。

一年前,2023年5月22日早上8点,美团踏出了境外业务的第一步——美团外卖香港版KeeTa在旺角及大角咀地区开始运营。当天,每一位参与香港外卖业务的美团员工都收到了定制版可口可乐作为纪念,可乐罐上印有“境外业务首城点亮,香港,感谢有你”的文案,紧接着是每一位员工的姓名和代表上线日期的“2022.5.22”。为了入乡随俗,纪念文案是用繁体字写的。

一年后的5月,市场调研机构Measurable AI发布数据称,美团在中国香港的外卖业务KeeTa订单量市占份额达到44%,跃升为当地第一大外卖平台。从短线收益上看,香港市场并不算大,KeeTa在香港的日单量峰值将将突破10万,远不及内地一线城市。但出境,是美团目前可讲的故事中最大的后手,KeeTa算一次成功的实验,另一种意义上的MVP。

当KeeTa单量跃升香港第一的消息,在媒体上大范围传播时,美团出境业务的团队成员已飞赴沙特利雅得。那是一个人口超过3500万的国家,也即将是美团的下一个练兵场。

2024年2月,王兴发布内部邮件,宣布境外业务直接汇报给他。曾任滴滴海外负责人、快手海外负责人,现任美团境外业务负责人的仇广宇,汇报关系上从王兴-2,变为王兴-1。

美团的盾

本地生活是一门需要积淀的生意,美团在长达13年的时间里,积累下的财富主要有1)配送体系 2)商家资源 3)店铺评价体系 4)用户习惯。这些“资产”,则成为美团造盾的主要原料。

配送体系的价值,不在于美团做了什么,而在于竞争对手没做什么。因为成本过高,至今为止,包括抖音、快手、小红书、视频号在内的竞争对手,都尚未自建配送体系。抖音一度传出要自建配送的消息,但最终并未成型,配送服务仍由第三方公司提供,或由商家自行承担。

从结果看,抖音和快手的外送业务,更像是其到店团购业务的一种外延,即把用户在平台购买的团购套餐送到家里,范围、单量、客单价,都和传统的外卖业务有很大的差别。

相较外卖,美团更容易受到冲击的是到店团购业务。

到店团购涉及B、C两端,盘子大小取决于商家覆盖度和用户端的销售与核销。而用户侧的消费意愿极大程度取决于商家侧能提供的套餐性价比,例如在知道各个平台都有团购套餐后,消费者普遍会在下单前多方比价,选择最便宜的平台下单。所以归根究底,美团在到店团购业务中的盾,需要建在B端。

商家覆盖度原本就是美团的优势,一方面来自历史积累,另一方面来自稳固的评价体系。

老商家不必多说,即便有竞品邀请,他们也只会成为多平台商家,而不会放弃原有的大众点评/美团阵地;而对新商家而言,在大众点评/美团上团购的好处之一,是可以增加评价数量和好评度,从而提升在大众点评的评分。至少截至目前,大众点评评分在餐饮行业的影响力,不亚于豆瓣评语之于影视剧。

2023年二季度,在抖音向本地生活发起猛攻时,刺猬公社曾调研北京银泰中心内的全部餐饮商家,其中上线大众点评/美团套餐的商家占比为63.6%,上线抖音团购套餐的商家占比为27.3%。一年过去,刺猬公社再次对同一商场进行调研,发现差距并未被缩小。

根据2024年6月5日对北京银泰中心内39家餐饮商家的调研,上线大众点评/美团套餐的商家占比为69.2%,和前一年相比稍有提升;上线抖音团购套餐的商家占比为20.5%,少于去年同期。两家平台的团购套餐覆盖度差距拉大。同时,在快手上线团购套餐的商家占比为25.6%,略高于抖音,原因是部分套餐来自美团,商家无需额外运营。

为了用好矛和盾,保卫主营业务,美团在今年初进行了一系列组织架构调整。其中最核心的一项调整是,到店和到家业务不再泾渭分明,全部划归一个团队,由同一个老板管理。

2024年4月,美团CEO王兴通过内部邮件宣布,原先的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并为核心本地商业,由美团高级副总裁王莆中担任CEO。

实际上,“核心本地商业”这一概念在美团的出现,远远早于这次调整任命。2022年第二季度财报中,“核心本地商业”一词首度出现,包括餐饮外卖、到店、酒旅、美团闪购、民宿及交通票务等;与之相对的是“新业务”,包括小象超市(原美团买菜)、美团优选等。

此前很长一段时期,美团财报里将业务表述为1)餐饮外卖;2)到店、酒店及旅游;3)新业务及其他。其中,前两部分别对应美团到家事业群和到店事业群的业务范围,分别由王莆中和张川担任负责人。

那时候,本地生活的新入局者们,刚刚开始拍打这门生意的大门。而到今天,虽然矛和盾仍在手,但美团需要更聚焦地守好自己的商业领地。

为什么大厂都在谈聚焦?

几乎每一年,互联网行业都会出现新的流行词,老生常谈的背后,凝聚着某一时期的行业发展趋势。在前几年,这个词可能是中台化、去中台化、原生化、视频化,或者是降本增效。而到今年,如果翻看几家头部互联网公司的动作,会发现诉诸言语或藏在动作下的,是一个新的流行词——“聚焦”。

美团的聚焦,是展示在明处的。从组织架构调整到资源投入变化,无一不展现出其聚焦本地商业的决心。曾屡次砸下重金投入新领域的美团,今年不再“折腾”了,资源显著地聚焦到了本地商业的主干道上。

同样把聚焦二字摆到台前的还有阿里。

去年9月,吴泳铭在正式接任阿里集团CEO后的第三天发布全员信,称会围绕“用户为先”“AI驱动”两大重心进行业务梳理,重塑业务战略优先级。将对三类业务加大投入,分别是:1、技术驱动的互联网平台业务;2、AI驱动的科技业务;3、全球化的商业网络。在阿里的业务版图中,国内外电商和云智能业务,当前拥有最高优先级。

表态只是聚焦的号角,去年9月至今的10个月时间,阿里聚焦的行动速率,远胜于以往。聚焦需要减法和加法,剪掉旁逸斜出的枝蔓,给主枝提供更好养料。

产品层,阿里砍掉了很多曾经被寄予厚望的新尝试。以淘天集团为例,主打天天低价的陶特App和主打批发供货的1688相继“入淘”,一方面是在供给侧为淘宝输血,整合所有商家端资源,另一方面也是为了避免分散发力,重复造轮子。毕竟,对于以交易论成败的电商业务,多几个千万级DAU的产品并不是制胜因素,淘天集团已不再能像过去那样,坦然说出“DAU是比GMV更重要的指标”。

资金的走向,则证明了阿里聚焦AI的决心。近年来大幅减少出手次数的阿里系投资机构,却是当前国内市场最活跃的AI投资者。在投资人朱啸虎频繁接受采访,表态不看好当前国内的大模型投资时,阿里系机构出现在了每一家国内大模型独角兽的投资方名单中。

字节对于“聚焦”的表态,还要更早一些。2023年3月,在字节跳动11周年年会上,梁汝波称公司新一年的目标是“聚焦”和“务实”。具体而言,是对作为主营业务的信息平台和电商加强投入,对游戏、教育、Pico等新兴业务,则要有想象力,保持平常心。但到年底,聚焦主营业务的诉求,带来了飓风一般的自我调整。

从2023年底至今的半年内,以PICO为代表的智能硬件业务、以朝夕光年为代表的游戏业务、飞书业务等相继遭遇裁撤或大规模裁员。与之相对应的是,字节在最近半年迅速加强了对AI领域的资源投入,成立AI部门Flow,继续用APP工厂的模式狂卷应用层。

某种角度来看,字节选择了跟阿里类似的道路,即聚焦主营业务,把未来押注于AI,只是押注方式稍显不同。阿里在投资方面不放弃任何一个有机会的标的,而字节则完全信任内部创新和自我革命。

跟上述几家公司相比,拼多多更像是一个“异类”,不管是表述还是行动,拼多多几乎很少提及聚焦,因为在业务层面,它从来没有不聚焦过。当拼多多的美股市值一度超越阿里时,它只有两大核心业务,聚焦国内电商的拼多多APP和聚焦海外电商的TEMU,它甚至没有网页版。

拼多多在过去几年间的增长,也许本就是“聚焦”策略流行起来的原因之一。

“聚焦”在互联网大厂间的流行,另一重原因是对新方向的共识。前几年,互联网公司对新增量会出现在哪里,尚未有共识性的判断,各家下场做社区团购、共享单车、出行、充电宝,也做内容付费、元宇宙、AR、在线教育。外部环境变化和内部业务架构震荡下,新项目起起落落,新方向忽明忽暗。

但到2024年,几乎所有互联网大厂都已形成一种默契,AI才是最重要的新方向。聚焦主航道+探索AI,成为大公司业务规划的统一模板。

美团也不例外。跟境外业务同样直接向王兴汇报的,还有自动配送车和无人机业务。根据天眼查数据,美团及美团龙珠自2023年至今披露的9笔对外投资,全部发生在AI及先进制造业。

聚焦,既来自于压力,也来自于动力。当新的目标出现,抓住手中的矛和盾,稳住自己的业务基本盘,才能有资本拿到下一个时代的入场券。

(本文中,橙子、张鸢均为化名。) 

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