文 | 寻空的营销启示录

最近，小米高管发文称，雷军的一条短视频成功拯救了一家濒临破产的辣酱企业。

事情的起因是雷军在准备前往巴黎出差时，发布了一则收拾行李的小视频。视频中，他展示了自己随身携带的行李，其中包括了两罐辣酱。尽管雷军并未提及品牌名称，但细心的网友很快发现，这两罐辣酱正是来自重庆的“饭遭殃”和“虎邦”。

视频发布后，原本已处在破产边缘的饭遭殃辣酱迎来了转机，一个月内线上销售额达到700多万元，加上线下销售，总销售额超过了1000万元。

因此，有人调侃：雷军如果专心带货，绝对是顶流。其实这已经不是雷军第一次带火其他品牌了。

01   雷军的带货能力

雷军近年来频频展现出令人惊叹的带货能力。从无心之举到刻意为之，他的影响力不仅覆盖科技圈，甚至延伸至时尚、餐饮等领域。他的带货效应可以说是企业家直播和带货的代表性案例。

今年3月，雷军发布了一段小米汽车工厂揭幕的视频，视频中他身穿的小米汽车工服外套意外成为焦点。众多网友在评论区询问这款工服是否有售。

为了满足大家的需求，小米团队迅速反应，推出了限量800件工装夹克。这款夹克设计融入了小米汽车工厂经纬度等元素，售价299元的工装夹克上线后瞬间售罄。

4月，雷军在直播中回应网友对其穿着的调侃。他提到自己身穿凡客诚品的T恤、牛仔裤和帆布鞋，并透露自己多年来一直支持这位老朋友陈年的创业梦想。这一轻描淡写的提及，却为凡客带来了巨大流量。

当晚，超过18万网友涌入凡客直播间，“我要买同款”成为弹幕高频词。据统计，雷军提到凡客后的7天内，凡客诚品的销售额实现了爆发式增长。

在4月18日之前，凡客诚品官方旗舰店的单日销售额多在1万-2.5万元之间，而在4月18日至25日期间，其单日销售额均突破50万元，甚至在22日和25日达到了250万元，较一周前增长超过300%。一场直播，雷军轻松将凡客推回公众视野。

在今年 4 月底的北京车展上，雷军穿着一件“丹尼爱特”T恤出现在公众视野。凭借雷军的带动，这款T恤迅速成为焦点。据百度指数数据显示，4月28日当天，“丹尼爱特”的搜索指数飙升至日常搜索量的8倍以上，品牌声量和关注度迎来历史高峰。

雷军的带货能力已经不仅仅是“意外现象”，而成为一种常态化的品牌推动力。无论是为小米品牌造势，还是无意中提携小众品牌，他的一举一动都能引发网友热议，带来实际销量和声量的显著提升。可以说，雷军是企业家带货的代表级人物。

02  分清直播带货和直播营销

雷军通过直播和短视频为品牌带来巨大曝光，进而促进销售，这对品牌有百利而无一害。然而，另一位企业家，农夫山泉创始人钟睒睒，对企业家直播带货持有不同的看法。

最近，钟睒睒公开表示，他对企业家直播带货持否定态度，甚至直言“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”。

钟睒睒这话说的有道理，但雷军带货却不是一般意义上的直播带货。

我在此前文章《比直播带货更重要的，是直播带品牌》中聊过直播带货跟直播营销的区别，这里再概述一下。

直播带货，顾名思义，是通过直播直接销售产品。这种模式的典型特征是大声吆喝、激发观众情绪、打折促销、买赠活动等。

大部分直播带货由专业主播完成，无论是达人、企业家还是员工，其核心目标都是实现商品的快速成交。例如，几年前董明珠亲自直播带货空调、冰箱、洗衣机等，就是企业家直播带货的典型案例。

相比之下，直播营销并不是直接卖货，而是通过直播宣传品牌，讲述品牌故事或展示产品功能，其最终目的是提升品牌形象和消费者认知，而不是短期内的销售转化。

像雷军、魏建军、周鸿祎等企业家的直播，更偏向于这一类型。这些直播没有通过打折促销吸引消费者，而是通过深度沟通来强化品牌价值和消费者信任。

钟睒睒之所以对企业家直播带货持否定态度，背后其实是一种角色期待。企业家的主要职责是思考企业战略、优化产品和服务、提升市场竞争力。

如果一个企业家像普通主播一样在直播间卖货，大声叫卖、拉低价格，的确让人觉得是一种资源浪费。尤其是对于知名企业家来说，这样的行为更显得与其身份不符。

但当下，很少有知名企业家像主播一样直播带货，知名企业家直播带货，大部分都是主业混不下去，想借助直播带货卖点货回回血，吵吵热度。但凡主业做得风生水起的，没有精力和兴趣直播带货。

这一点放在明星直播带货上也同样适用。明星的主业是演艺事业，他们的价值在于提升演技、塑造经典角色。如果明星利用自身流量长期从事直播带货，直接卖货，也会让人看不起——本来可以通过更高价值的工作回馈观众，却选择了快速变现的捷径。

雷军的直播，虽然也促进了产品的销售，但其核心是直播营销。这种直播更多地是和消费者直接沟通，让他们深入了解产品的设计理念、品牌文化，甚至背后的故事，与消费者形成了更深层次的情感连接。

03   直播营销应该成为企业家的自我修养

如果我们将直播视为一种营销媒介，而非单纯的带货工具，那么直播营销与其他社交媒体营销并没有本质区别。一个企业家可以通过微博、小红书等平台推广自己的品牌理念，那么也可以通过直播进行深度的品牌沟通和宣传。

实际上，在当下的媒体环境下，企业家正确地使用直播营销，不仅没有问题，还能带来显著的好处。

●实时互动，获取用户反馈

直播的最大特点是可以与用户实时互动。企业家在直播中，不仅可以展示产品，还能通过弹幕和评论与消费者直接对话。这种双向互动，能够拉近品牌与用户的距离，还能快速收集用户反馈，优化产品和服务。直播也形成了所谓“听劝”机制，使企业能够更好地理解用户需求，提升品牌体验。

●打造个人IP，为品牌赋能

企业家直播营销的另一个优势是能够有效打造个人IP。通过直播，企业家的人格化形象会更加鲜明，从而进一步拉动品牌的公众认知。例如，雷军在直播中形成了“实在”、“霸总”的形象，这种既接地气又有魄力的人设成为网络热点，增加了品牌曝光，也强化了用户对小米的情感认同。

在车企，李斌、李想、魏建军等都开始直播营销，越来越多的创始人开始用这种方式给自己的品牌代言。

●降低营销成本，实现高效传播

优秀的企业家往往自带流量，在没有额外推广费用的情况下，通过直播可以将个人影响力转化为品牌价值。这种“轻资产”传播方式，不仅降低了营销成本，还能实现小投入、大产出。雷军、周鸿祎等企业家通过直播与用户互动，不需要传统的广告投放，就能达到宣传品牌的效果，这种方式对于资源有限的品牌来说尤为重要。

●营销一体化，直接促进销售转化

虽然直播营销的初衷是传播品牌理念，而非直接带货，但由于直播自带销售功能，其传播效果有可能迅速转化为销售额。当直播内容形成巨大流量时，大量用户会直接在直播间购买产品。这种“品销合一”的特性，使直播营销在品牌宣传的同时，也带来了直接的收益。

钟睒睒在出席活动时，面对媒体发声，在当下的环境下，立刻就有人把他发声报道出来，实际上你可以理解这是钟睒睒的直播，他通过这种方式，为自己的企业证言，本质也是提升品牌形象的行为。

如果这种行为是正确的，那么企业家直播营销就也没什么问题。