1月15日，名创优品×《黑神话：悟空》联合主题店在北京朝外The Box年轻力中心正式开幕。与此同时，黑神话官方衍生品【黑神话BLACKMYTH】在名创优品北京、上海、广州、杭州、成都五城门店首发，名创优品官宣成为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道。

自2024年8月发售后，《黑神话：悟空》便迅速获得了全球范围内的广泛追捧和关注。目前，已有英伟达、海信、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸咖啡等20余个品牌与其进行了品牌联动。而作为黑神话官方衍生品专区的首发渠道，在名创优品×《黑神话：悟空》联合主题店开业当天，上线了毛绒、徽章、袜子、配饰等多个SKU，以及IP红包、春联、流麻盲袋等联名赠品周边。

此次名创优品×《黑神话：悟空》联合主题店也是MINISO LAND北京壹号店门店，该店总面积超千平，汇聚哈利波特，迪士尼，三丽鸥等超40类全球顶级IP。

作为名创优品最高级别店态，MINISO LAND以场景式空间为载体，为消费者提供多样化的潮流联名商品以及沉浸式休闲、娱乐体验空间。据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，“今年名创优品大概会开30家左右‘MINISO LAND全球壹号店’。

中国IP如何出海？

“未来我们会变得更加多元化。”作为一家女性消费群体占比高达80%的零售品牌，名创优品正在进行多元化的拓展。刘晓彬介绍，从去年底开始，名创优品就在重点开发二次元类产品，目前也在开始尝试做自有潮流艺术家的IP孵化。

刘晓彬表示，接下来在名创优品的货架上，将不仅是那些粉嫩可爱的产品，还会出现很多独家的潮流艺术家IP。“做IP零售生意，这是我们非常坚定的目标。因此我们肯定不能做得太过单一，还是希望尽可能覆盖女性、男性、中国人、外国人等更多元的客群。”

这个过程中，与《黑神话：悟空》的合作，就是一次对男性用户需求的触达和洞察。

虽然，早在2019年，名创优品就曾推出过漫威联名系列产品，2021年还推出过NBA系列联名产品，这都为名创优品带去了不少男性客群。但是如何吸引男性用户，并实现有效留存，这是名创优品一直在寻求突破的地方。

因此，这次《黑神话：悟空》就成为了一个很好的突破口。

据介绍，此次合作中所售卖的产品，均为《黑神话：悟空》开发商游戏科学自行开发。而作为独家销售渠道，名创优品也计划利用自有的产品的企划设计能力，以及对销售渠道、客群需求的理解，与游戏科学合作进行后续产品开发和调整。

不过，与吸引更多男性用户消费相比，如何带领《黑神话：悟空》以及大量中国IP成功“出海”，显然是个更系统化的工程。

名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富曾表示，“未来十年要带领100个中国IP走向世界”的愿景，此次联名《黑神话：悟空》也是该计划的起点。

《黑神话：悟空》已经在被称为“游戏界奥斯卡”的THE GAME AWARDS（TGA）中，一举夺得2024年度“最佳动作游戏”和“玩家之声”两项重量级大奖，实现了中国游戏在国际舞台上的里程碑式突破。但想要赢得海外消费者的心，还需要更多的努力。

“国外消费者没有‘国潮’的概念，也不容易建立这样的理解和认同。因此，如何能够在国潮焕新的同时，符合海外消费者的审美，是个不小的挑战。”奶龙能够进入全球50多个国家，并在东南亚持续火热，这样的成绩让刘晓彬都颇感意外。这也让他意识到，只有成为各国消费者的审美最大公约数，并具备社交媒体的传播能力，才能在海外市场获得持续的增长。

媒体化的零售终端

2024年，MINISO LAND全球壹号店在上海正式开业。该店定位为IP乐园，占地近2000平方米，陈列了超1万个SKU，70%以上为IP产品。 据称，该店在试营业首月，总销售额达1203万元，创全球门店单月业绩新高。

随后开业的MINISO LAND天津首店也创下了营业首月销售额近500万元的成绩。

叶国富计划，未来5年时间里，将在中国市场开出100家MINISO LAND，在全球市场开300家门店。

目前，MINISO LAND的客单价达到了108元，相较普通门店38元左右的客单价，有了显著的提升。作为名创优品整个渠道矩阵中，最为顶尖的业态，MINISO LAND肩负着提升整体品牌势能的使命。这也是名创优品“零售终端媒体化”策略的最佳表现形式。

MINISO LAND的推出，是希望消费者能够在店内停留更长的时间，除了消费之外，还能够参与到门店与品牌的创作当中。

在最新开业的名创优品×《黑神话：悟空》联合主题店中，现场有大量coser与消费者互动。据介绍，未来还会安排签售，体验感售卖毛绒产品的活动等，用强互动型的活动，强化消费者的体验感，从而形成优质的内容产出。

在这一策略的推动下，2024年8月31日，全球最大的MINISO LAND 在印尼雅加达开业后，首月单店业绩便达到了1120万元，10月单店业绩更是达到了1400万元。

从“全球IP联名集合店”到如乐园一般的超级门店，MINISO LAND的开启，带来的是一次全方位的渠道升级。在刘晓彬看来，这种媒体化的零售终端，将在提升门店内容属性的同时，还大幅的降低了营销成本。由此，MINISO LAND将成为一个超级内容工厂。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）