文 | 爅爅有闻，作者 | 赵小爅

01

没搞清状况的回应不会让事情变好，只会越描越黑。

争议源于2月25日，巴奴火锅创始人杜中兵在一场直播中的言论。「火锅不是服务底层人民」「月薪5000就不要吃火锅，吃些麻辣烫就好了」等内容，被网友截图发上社交平台后，迅速引发关注和争论。

27日上午，杜中兵通过个人视频账号回应「月薪五千别吃火锅」言论称，希望大家不要误解（他的）真实意思。

那他的真实意思是啥呢？

同样是被消费者质疑「贵」，杜中兵的回应路数几乎和当年「79元眉笔」事件时李佳琦的路数，如出一辙。

第一招，甩锅行业。

当年被吐槽「花西子眉笔越来越贵了」时，李佳琦当即表示：

「哪里贵了？这么多年都是这个价格好吧，不要睁着眼睛乱说，国货很难的。而且花西子真的不是那种随便买原料就做的品牌，我跟花西子跟了多少年，他怎么起来的，我是最知道的」。

再看看杜中兵在视频中的回应原话：

「当提到火锅行业的发展时，我说过去的火锅还是很便宜的，但是随着这几年的发展变得越来越贵，甚至超过了很多的中餐，变得使底层越来越难以消费火锅。当然这不是好的现象，但是一个品牌没有自己的定位，没有自己的方向，更难以做好。因为要是想做好一个品牌，总要有自己标准，总要有取舍，才能服务好自己的顾客，才能使自己的企业长期经营下去。所以我的压力也非常大，因为巴奴实际上在行业还是偏贵的。我又想让更多的人说我好，我又希望我的品牌、我的顾客在这能享受到高品质，所以就非常纠结，因为长期以来大家骂巴奴贵，这些对我来讲是也是压力非常大的。」

翻译一下他俩共同想表达的意思：

整个行业都很难/越来越贵了，你们不要光说我贵，况且我贵，是因为我好。

这就是从宏观上转移矛盾。

先拿行业当挡箭牌 or 唱苦情戏，再强调一下自己是行业的一股清流，是实至名归的高端代表。你嫌贵？那只能说明你不懂行业。

第二招，甩锅消费者。

当年在表达了花西子眉笔不贵的观点后，李佳琦随后的发言是：

「有的时候找找自己的原因好不好，这么多年了，工资涨没涨，有没有认真工作？……不是所有人都要买花西子，我们还有50块钱三支的眉笔，好吧？」

再看看杜中兵在视频中的回应原话：

「所以我提到如果大家经济条件还没那么好，特别是像一个学生刚进入社会，只有5000块钱的工资，是不是忍一忍？不要高消费，少一些高消费，少吃一些火锅，甚至不吃火锅，不吃巴奴，我们是不是不也不缺什么？因为我们延迟一下满足，让自己把钱花在自己的成长上，是不是会让自己变得越来越好？这是我真实的本意。」

翻译一下他俩共同想表达的意思：

你觉得贵，是因为你工资低，你应该认真工作/努力/成长/让自己越来越好，这样我的贵对你而言就不是问题了。

这就是从微观上转移矛盾。

先拿经济收入水平去衡量你够不够我的消费门槛，再用高高在上的姿态审判你收入低的原因以及你应该如何改变自己。你嫌贵？那只能说明你不努力/还有待成长。

当然，从态度和演技来看，杜中兵还远远没达到李佳琦的层次。

至少李佳琦在事情发酵两天后，就在直播里再次道歉时表示了，「自己说的话非常不合适，让大家失望了，自己没有资格随意评论任何一个网友」。

对比之下，杜中兵在事情发酵两天后的视频回应中，只是进一步解释了自己的意思，并没有道歉，更没有觉得自己说的话有什么问题。

也许他是真的不知道，自己踩中了当代年轻消费者最大的雷区——

你不能既赚我的钱，还要高高在上地对我随意评论和说教。

02

为啥杜中兵和巴奴、李佳琦和花西子，企图用经济水平来划定消费门槛、自抬身价的言论，会如此招人反感？

根本原因是，消费者对其品牌和产品缺乏价值共识。

替换一下标的你就明白了。

「月薪5000你就不要吃新荣记，月薪5000你就不要住万豪酒店，月薪5000你就不要买爱马仕，月薪5000你就不要用海蓝之谜。」

以上这几句话，大众根本不会觉得有什么问题，甚至会觉得本应如此。

而「月薪5000你就不要吃巴奴火锅」「你工资低就不要买花西子眉笔」，光是听出一点这个意思，就能让人冒出一股无名火。

因为双方的价值认知不对等。

一个品牌和产品贵不贵、值不值，不是由企业说了就算数的，而是市场中的广大消费者同意才算数的。

当品牌自我感觉高端，而消费者并不买账时，那一定是某些环节出现了问题。

也许是市场定位，也许是产品价值，也是品牌形象，在这些看不见的地方，企业和消费者产生了认知矛盾。

认知矛盾，就是企业定位失效的最危险信号。

因为这意味着，企业很有可能一厢情愿地陷入了自己的品牌叙事逻辑，在一条与市场认知相悖的路上狂奔。

03

先看看毛肚火锅这个产品本身。

有历史记载的最早的毛肚火锅，起源于明末清初的重庆火锅，是嘉陵江畔、 朝天门等码头船工纤夫的一种粗放餐饮方式。这些卖苦力维生的人，收入微薄、饮食条件简陋，才以牛毛肚、牛杂碎等便宜的动物内脏作为火锅荤菜食用。

重庆三耳火锅博物馆展品

可以说，毛肚火锅最早的消费人群，就是普通人，甚至是穷人。

即使是现在，毛肚火锅最早普及、最高消费频次的川渝地区，月薪5000元也是达到了中等收入水平的。

官方数据显示，2023年重庆市企业工资报酬中位数为6万元/年（合5000元/月）。2023年四川省整体工资价位中位数为6.15万元/年（合5125元/月）。

如果让川渝地区人民听见「5000元不要吃火锅」「火锅是高消费」的论调，你猜会不会被追着骂？

再看看巴奴这个品牌。

公开信息显示，巴奴毛肚火锅创立于2001年，一直在强化「产品主义」标签，致力于打造中高端火锅品牌形象。

然而，结合毛肚火锅的历史起源，你就明白要在毛肚火锅这个典型的平民美食品类，打造出一个中高端品牌形象是很难的，因为要扭转大众根深蒂固的认知。

这无异于要在凉皮界、煎饼果子界、鸡公煲界打造一个中高端品牌。

巴奴选择的路线，是极力自证「产品主义」。

在商业世界里，做好一件事非常难、成本非常高，犯一个错却非常简单、影响非常大。

2023年2月，巴奴毛肚火锅因5片售价9元的「天价土豆」引发争议。当时巴奴工作人员解释，这是富硒土豆，和普通土豆片不一样。杜中兵也通过微博回应称，巴奴卖的「富硒土豆」不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值、服务价值，以及全供应链的价值，所以「巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品」。

结果紧接着在3月，巴奴毛肚火锅的富硒土豆就被曝出实际检测的硒元素含量仅不到其宣传的1/8。巴奴方面承认是加工后成品浸泡导致硒含量流失，并下架了产品。而在不到一个月后，巴奴的土豆改名后又重新上架了，巴奴方面称是因为「收到了顾客多次询问」。杜中兵也再次公开回应称，巴奴的土豆并没有出任何的问题，只是在某一些技术的层面没有处理好，因此赶快做出优化和调整。

2023年9月，巴奴旗下子品牌超岛串串火锅被曝光「羊肉掺假」含有鸭肉成分事件。由于巴奴是超岛的全资母公司，超岛品牌创始人也是是杜中兵的儿子杜夯，事件发生后，巴奴官方和杜中兵都向公众发布了道歉和赔偿声明。

对于一个餐饮品牌而言，「产品主义」路线的履约成本极高，声誉风险也很大，却未必会带来与之对等的高回报。

公开数据显示，截至 2024 年底，巴奴毛肚火锅全国门店超140家，平均翻台率约为3.7次。同期，海底捞门店数量为1367家 ，平均翻台率为4.2次/天。

论门店数量，自诩中高端品牌的巴奴，门店数量还未排进全国火锅品牌行业前二十名。

这也许就是为什么，无论杜中兵怎么解释，无论是「月薪5000不要吃火锅」还是「月薪5000不要吃巴奴」，两种说法都让大众很难产生价值认同。

站在杜中兵的角度，可能觉得大家误解了他，误解了巴奴。

但站在消费者的角度，只会觉得他既不了解火锅，也不了解吃火锅的人。