文 | 卿照

2025年3月，华熙生物创始人赵燕一封措辞严厉的全员信震动行业。

信中直指企业三大症结：增长失速、转型阵痛、官僚主义。这封“刮骨疗毒”的宣言，不仅暴露了“玻尿酸女王”的危机，更折射出国货美妆行业的集体困境。

用德鲁克的管理哲学审视：“企业只有两件事——创新与营销。”而当下国货美妆的困局恰在于此：营销透支，创新缺位。赵燕的一封内部信，撕掉了化妆品行业的遮羞布。

创新还是营销？

“企业管理只有两件事——创新与营销。”——彼得·德鲁克

《管理》一书中，德鲁克进一步解释道，企业有且只有一个中心、一个出发点——顾客，企业是由顾客在购买产品或者服务时所满足的欲求界定的。

因此，一个企业要做的就是满足顾客的欲求，可能是顾客在看到满足这种欲求的方式之前从来没有意识到的，这种欲求也可能从来都不存在，直到有商业行为创造出这种欲求，以上商业行为创造出了顾客，而顾客反过来决定了企业是什么。

最后，企业满足顾客欲求的方式有两种，一种是营销，即在现有市场上深入了解顾客，让产品或者服务适合他的需要，从而自己实现销售；另一种是创新，即在扩张经济中，通过提供更好的、更加经济的产品或服务，让客户满足。

然而，国货美妆的困局恰在于此：营销透支，创新缺位。

在过去十年国货美妆的增长叙事中，社交媒体和直播电商扮演了最重要的角色，国货美妆借二者以“低成本流量撬动数倍收入”的杠杆战术实现了弯道超车。其中，完美日记借小红书种草崛起，花西子凭借李佳琦直播间封神，韩束依靠短剧收入暴增，华熙生物旗下的润百颜、夸迪也通过抖音狂揽40%的GMV。

而当巨量的供给涌入直播间，市场上所谓的新产品们相似性极高，行业集体被推着正面“偏科”问题——营销费用率普遍超40%、研发投入却不足3%（国际巨头欧莱雅2023年研发占比3.6%)。

创新的长期缺位，使其供给产品的的边际收益骤降，流量杠杆效应消失殆尽。

当国货美妆企业们面临营销 or 创新的的选择，集体选择天平的一边时，就注定了营销与创新乘数效应的重构：少数派如巨子生物因创新被市场给予高估值；而此次强调“走到第一线”和“刮骨疗毒”的华熙生物则呼应了行业发展进程的一种必然。

触底、触底、再触底

企业往往被既有业务捆绑，难以为新的增长点分配资源。——克里斯·坦森

是甘于平庸？还是迎头赶上？这是华熙生物曾无数次面临的抉择，从外界看来的种种看似矛盾的动作，如今复盘而来竟如此合理，或许今天华熙生物整顿的决心，就是在那一次次“硬撑”中集聚而来的。

2023年4月的一个业绩会上，华熙生物创始人炮轰重组胶原的发言曾被市场反复回味，赵燕宣称“胶原蛋白在护肤品上只是个概念，因为吸收不了，胶原蛋白是没办法对正常皮肤起效的；而注射领域因为维持时间短，也不会被消费者所接受，尤其资本市场都觉得胶原蛋白今后存在什么替代，我觉得不可能。”

事实上，人前发言表现有多镇静，背后布局就透露出其有多惊慌：

在发言前一年的时间（2022年）里，华熙生物先收购了益尔康51%股权，成为其控股股东，正式进军胶原蛋白产业领域；随后，又发布了胶原蛋白产品，主要包括动物源胶原蛋白、重组人源胶原蛋白、水解胶原蛋白（肽）三款产品，针对性满足医疗、食品、再生医学等不同领域需求。

可惜的是，过去华熙生物在重组胶原领域的尝试很难说得上成功，2022年主营重组胶原的巨子生物收入增长52.32%到23.64亿元，而同期华熙生物相关收入占比不足5%，总收入更是同比下降4.45%至60.76亿元。

而今，华熙生物的市值已不及巅峰时刻的六分之一。

很显然，资本市场和华熙生物都清楚，重组胶原的猛烈攻势，是冲着在护肤和医美领域都有广泛应用的透明质酸来的。毕竟，重组胶原当下强调的提纯数据，透明质酸在十多年前（2012年）就已经讲烂了，而提纯率达到99%后，作为引领者的华熙生物也很久没有讲出新的迭代故事了。

眼看重组胶原高楼起，眼看透明质酸势能消退，陷入创新困境的华熙生物开始在营销上下功夫。

2019年-2023年，华熙生物营销费用翻了五倍，营销费用率从27.65%增长至46.78%，期间曾一度接近50%。华熙生物的产品流连于范冰冰、薇娅、李佳琦直播间，业绩表现却在触底、触底、再触底：

2月底，华熙生物发布2024年业绩快报，实现营业收入53.71亿元，同比下降11.60%；归母净利润1.64亿元，同比下降72.27%，公司将业绩下滑归因于护肤品市场竞争激烈，功能性护肤业务发展不及预期上，顺带着透露还能更低——“2025 年功能性护肤品业务有望触底”。

图源：华熙生物公众号

而产品复购率还没来得及在财报中展示，华熙生物的后院就先起了火，短期内的发展方向调整，造成了资源分配的迅速变化，引致一系列的内部问题。从之前枝繁繁事件中提及的职场霸凌、到我们看到内部信对腐败问题的言辞激扬，内斗不断加剧。

不止是华熙生物

如果大家的精力都耗费在捍卫利益上面，那么谁也不会有时间、资源或者意愿去充分开拓今天，更不用说去探索明天。

华熙生物的深度调整开始于两年前，2023年华熙生物重点调整组织架构，2024年梳理公司流程，期间伴随了大规模的管理人员变动。据青眼统计，2024年华熙生物就有多达6起管理人员职位的的变动，包括马守伟、王勇志、刘爱华、栾贻宏四位核心技术人员，以及财务总监栾依峥和夸迪主理人枝繁繁。

2025年初，推动透明质酸产业化和科技创新能力的首席科学家郭学平，也从公司退休。如今，华熙生物将再次掀起的反腐行动，预计会迎来新一轮权力洗牌。

华熙生物内部出现的权利斗争，在美妆行业并不算个例。赵燕撕掉的，其实是整个化妆品行业的遮羞布。

国货老牌上海家化，国企改制背景下，掌舵人葛文耀亲自挑选引入中国平安，双方在股权激励、地产处置、品牌投资等方面矛盾频出，最终葛文耀无奈退休。

之后上海家化的职业经理人时代延续至今，谢文坚、张东方、潘秋生、林小海先后出任上海家化总裁。11年4次换帅，平均任期不足3年，每次更换话事人都意味着一次人员换血，但却始终没能扭转颓势。

早前，上美集团传出的AI革命下的裁员风暴，也预示着技术革新也预示着将直接冲击原有权力结构；还有近期发生的是美妆新势力博乐达品牌与代理商的权斗，连续3个月断货至影响运营，直至2月品牌退市，伤及品牌口碑。

……

公司创始人权威与职业经理人体系的冲突，资本运作与短期业绩的矛盾，抑或是技术革新与传统部门的资源争夺，都在美妆这个迅速崛起的行业中不断发生。历史从不重复，但总在押韵，这些看似不同的矛盾，所折射的都是企业面临短期利益与长期发展的抉择。

正如刘慈欣在《三体》中警示的那样：“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是”。华熙生物给我们的启示是：越是在企业成功之时，越是认真思考“我们的企业是什么”这个问题的重要时刻。

只有童话故事才会以这样一句话结尾：“他们从此过上了幸福的生活”。而“是拥抱直播间GMV，还是拆解实验室里的分子式”的疑问，本该伴随着美妆企业整个生命周期。