文 |电商在线

今年618，京东悄悄在餐饮战场落下一枚重子。

京东618发布会上，官方宣布将引入十大网红餐饮品牌及本地非遗、老字号，将在今年618大促期间于哈尔滨开出首家餐饮集合店“七鲜美食MALL”。从幕后配送的“跑腿小哥”摇身一变，这一次，京东直接开起了美食城，打响一场流量、场景与效率的新战争。

京东做线下，不是第一次。

此前，京东就先后在线下布局过家电、母婴和生鲜等品类的线下店铺。从家电家居、生鲜超市再到线下堂食，京东的跨界步伐越迈越大，这次瞄准的，也显然不仅仅是消费者舌尖上的生意——京东外卖日订单量已突破2000万，在线上流量快速增长的同时，京东开始在线下亲自揽客，也进一步布局自己的线下业态。

但餐饮业向来是块难啃的硬骨头，即便如美团、饿了么这样早早入局本地生活和外卖的老玩家，也没有自己亲自下场，在线下布局过餐饮。来势汹汹的京东面临着不小的压力，也意味着要直面更挑剔的客群和更复杂的运营难题。

而将时间线拉长，纵观京东在线下的左奔右突，也能看出京东想要撬动的不仅仅是本地生活市场，还有更多的生活场景，在线上流量逐渐到顶之际，努力跑出一条新的增量之路。

京东，在哈尔滨开美食城

在淘宝、拼多多和抖音都在忙着做618电商大促之际，“猫狗拼”三巨头之一的京东，却悄悄在线下开起了美食城。

这家名为“七鲜美食MALL”的美食城尚未开业，据京东官方消息透露，美食城位置在哈尔滨的革新农贸市场商圈，将汇聚本地老字号、非遗美食和网红小吃，以“好吃、放心、便宜”为主张，主打“品质堂食+品质外卖”，还会实现100%后厨直播。

美食城，这一概念最早出现在上世纪70年代的美国，指的是各种连锁快餐店扎堆的场所，往往和购物场所或者游玩场所结合，主要目的就是承接游客、购物者的平价饮食需求。

概念传到中国，就成了一个个坐落于城市商圈或是各大景区附近的餐饮场所，汇集着米面快餐，咖啡奶茶，烧烤炸鸡等各种平价、快捷的美食。

这几年挤满了年轻人的购物中心B1层，其实就是一个美食城。

从选址来看，七鲜美食MALL同样遵循了美食城的定义。

革新农贸市场虽然名为农贸市场，但本质是一个汇聚了生鲜和餐饮的地下商场，在各大哈尔滨旅游攻略中频频出现，堪称哈尔滨美食圣地。同时，革新农贸市场边上就是哈尔滨天主教堂景点，周边三公里内有着龙塔、黑龙江省民族博物馆、哈尔滨圣母守护教堂等多个景点，自带一定的流量。

曾开设过某连锁炸串品牌门店的阿林表示，美食城基本都是招商入驻制度，还有一些公司会专门承包美食城再出租给商户。

在一些情况下，商户除了需要缴纳租金，还可能需要支付一定的流水提成，成本会比自己开设门店高一些。以杭州三墩龙湖紫荆天街为例，一家34平米的沿街商铺年租金在7—8万元，而一家位于B1层的20平米餐饮商铺，月租金在1.98万元左右，同时还需要支付20万元的转让费。但依旧有不少商家想要入驻美食城，背后的主要原因，就是美食城的集聚效应和客流量。

“大商场和热门商圈的美食城，点位都是供不应求，一些核心商圈的B1美食城，还会筛选商户，有些只招连锁餐饮品牌，有的还会要求商户的流水。”阿林坦言，美食城会筛选商户，一方面是为了流水，另一方面也是为了背后的品牌效应，有知名度的网红品牌，有些时候甚至可能“盘活”一个美食城，“有些时候为了吸引网红品牌，美食城甚至可以免租金免佣金”。

京东官方虽然没有披露具体的合作模式，但从目前的信息看来，合作模式可能也是走的招商入驻模式，同样会筛选商家。

首批商家就包含秋林格瓦斯、蜜雪冰城、黑色经典长沙臭豆腐和砂锅婆等，基本都是有着一定知名度的连锁品牌，自带一定的流量和关注度，也更有“抗压”能力。

值得注意的是，六必居、砂锅婆、六丁火烤肉和肆月河豚等餐饮品牌，都将通过京东美食城开出哈尔滨首店——借助线上线下联动的模式，这些品牌可以借助京东的流量和品牌背书触达更多的潜在客群，再进一步延展至哈尔滨的更多地段，触达更多的用户。

从生鲜到美食餐饮

这不是京东第一次做“吃”的。

七鲜美食MALL这个名字，很容易让人联想到京东开出的生鲜超市“七鲜超市”，虽然京东官方否认这两个项目有所关联，但两者依旧有一些相似之处。

2017年，京东开出自己的七鲜线下首店，主打的就是各种生鲜品类商品，对标阿里的盒马——当时的盒马已经开出了二十多家店，而盒马的创始人侯毅，曾负责过京东的O2O项目，和京东的生鲜电商有一定关联。

对标盒马的七鲜，也和盒马一样打造“超市+餐饮”业务的结合，消费者可以在超市内享受加工的服务，即买即食。

在超市做餐饮，一是增加了盈利方式，探索更多业务的可能性，二是满足了消费者的需求，也让消费者能更长时间停留在超市内，连带提升销售额。

除了七鲜以外，京东还在2019年12月通过“七范儿”这一模式做过餐饮，直接把门店开在了北京白领聚集的银河SOHO，用12个档口提供美酒美食，满足年轻人的社交需求。

京东在线下开设部分大型购物商场京东MALL，同样也有一些餐饮业态，比如广东京东MALL有着星巴克、瑞幸等轻餐饮，重庆京东MALL开设了负一楼美食街，天津南开京东MALL则在四楼五楼有一些零散的餐饮店铺。

彼时的京东做线下餐饮，更多是为了和自己的生鲜电商、即时零售做结合，或者是为了补全部分京东MALL客群的用餐需求。如今的京东做美食城，则是因为外卖业务的迅猛发展，同时或许也是为了给京东MALL做好准备。

今年开年，京东靠着十万地推大军和“免佣金”策略，快速打响了外卖行业的突围战，上线75天，京东外卖就宣布日订单量已经突破2000万单。但值得注意的是，相比于美团、饿了么两大外卖平台，依旧有不少连锁品牌商家尚未入驻京东外卖。

为了吸引更多的商家入驻平台，完善外卖平台的基建，京东势必需要拿出更多的筹码，这次开业的美食城，或许就是其中一个筹码——线上线下融合的业态，让京东能变相帮助商家宣传，更快用线下首店切入当地市场，也能将这部分流量转化为线上流量，为京东吸引更多高频次用户，同时打响京东“品质堂食”的招牌。

另一方面，京东近两年加速布局的京东MALL，可以与之协同——作为一个售卖家电百货的大型购物中心，大多数京东MALL并没有引入大量常态化的餐饮店铺，只是偶尔会有一些店铺去做补足。小红书、抖音和微博等社交平台上，就有不少人吐槽去各地京东MALL购物却找不到地方吃饭。

结合上美食城招商入驻的模式，或许七鲜美食MALL也是在为京东MALL打样，待时机成熟之后，两者就可以相互结合，让京东MALL成为一个真正的大型商业综合体，也让京东的线上线下生态进一步融合。

京东，打出一套“组合拳”

被称为古典电商的京东，线下布局可能早已超越大多数人的想象。

2014年11月，京东开出全国首家大家电“京东帮服务店”，从纯电商平台转向线上线下融合的全渠道模式。

此后，京东围绕着这一模式，陆续又开出了母婴体验店、智能娱乐体验馆、农村实体专卖店、京东大药房、京选空间和京东之家等线下实体店。这一阶段京东开设的线下实体店，主要还是以单一品类为主，门店面积也不算大，主要涉及的品类也依旧是京东优势的数码家电品类。

时间转到2017年，入局前置仓和生鲜电商的京东，将线下实体模式扩展到了便利店和生鲜超市上，开出了京东便利店和七鲜超市。

而后，京东的线下布局动作少了一些，直到2021年9月，京东旗下首家京东MALL落户西安，京东做起了集3C数码、智能家电家居和新能源汽车等多品类于一体的购物中心，京东线下零售也迎来了大店业态。

2022年，京东开出京东新百货，将京东的服饰、美妆、运动和奢品等品类带到了线下。2023年，京东再次开出能够提供从数码家电、家居生活延伸到周边产品等品类的京东城市旗舰店。

京东的线下野心，从不掩饰。

从京东过去十一年的布局来看，从有着传统优势的数码家电等核心品类，再到生鲜电商，再到美食餐饮，京东线下布局的每一步都和自己的线上电商生态紧密关联着，如今开出线下餐饮，也更多是因为京东快速发展的外卖业务。

可以说，京东正在用实体店填补自己电商的空隙，也在用实体店和物流，卖出更好的“服务”。覆盖2.5万个乡镇的1.7万间京东家电专卖店，涵盖5万家药店的京东买药，再到后厨直接直播的七鲜美食MALL……当众多电商平台用百亿补贴、小游戏和小说短视频吸引流量的时候，京东更像是用线下补足线上，开始抄底线下，从线下给自己找流量，用线下的“服务”能力吸引流量。

只不过，这一次，京东瞄准的不只是货架上的商品，还有更复杂的餐饮江湖，和本地生活服务市场。现在，京东还只是送外卖，或许将来，京东还将借助七鲜美食MALL做起到店团购等业务——这也是美团的“腹地”。

这场突围战能否成功，尚待时间检验。但可以肯定的是，当古典电商玩家开始研究菜谱，外卖行业和本地生活市场的游戏规则，或许又要发生改变了。