文 | 20社，作者 | 贾阳、罗立璇

在两家电商头部平台的积极入局后，闪购这个业务愈发性感了起来，成为了资本市场能够期待的新题材。

 “十亿消费者”

从阿里和京东刚公布的最新一季财报来看，闪购或者说即时零售业务，已经对平台产生了明显的拉动作用，成为了分析师们最关注的一个前线“战场”。

从短期来看，两家的豪爽投放都得到了非常及时的收益——增长。

从单量来看，在财报发布前夕，京东刚刚达到了2000万的单日订单量的里程碑。2025年一季度，京东包括外卖业务在内的新业务录得收入为57.53亿元，同比增长18.1%，超过集团整体营收增速。

而淘宝和饿了么协同作战的“淘宝闪购”和饿了么“超百亿补贴”活动，在4月30日上线之后，在6天内突破了1000万的订单量。根据“新经济观察团”，内部人士透露，饿了么整体的DAU翻了将近一倍。

根据美团去年四季度的财报数据，平均每日订单量在6686万单。也就是说，在两个电商平台的共同努力下，加起来已经实现了美团在去年四季度接近一半的业务量。

而且，电商平台虽然财大气粗，但也不像之前那样败家。比如，根据京东财报，新业务的一季度亏损规模仅占集团总经营利润的12.6%，结合其主营盈利情况来看，依然属于可控范围。

中期来看，不管是阿里还是京东，都强调了即时零售业务和自身主营业务的连接性和带动作用，不是要凭空建立一个突发奇想的“飞地”，第一个主要作用就是转化外卖用户、拉动主站增长。

京东CEO许冉的说法是，外卖是从京东的核心零售业务出发的，自然延伸到即时零售领域，“用户的确有这样的购物需求”。从2月开始发力外卖业务的京东，在第一季度活跃用户规模继续扩大，同比提高超过20%。

阿里强调的则是他们底下一直就有平稳运行的即时零售业务，饿了么、盒马都是在该领域的布局。当下淘宝也加入即时零售的原因在于，赛道广阔、行业发展迅速。淘宝有大规模用户、饿了么有成熟商户，在这个契机下正好能够互相整合。

虽然淘宝没有提供主站增长具体的数字，但阿里商事业群CEO蒋凡关于闪购业务的发言非常积极，表示“规模增长”和“效率表现”都超出预期，而且对淘宝的活跃度和用户规模都产生了积极影响。

在大力补贴的情况下，就打开率这一项，京东和淘宝的主APP都会变得更高，以前按周、按月计算的频率，可能一下就会变成按日，甚至按顿来计算。

当然，市场最大的疑问是，主要靠补贴来刺激的业务，是不是只是一场镜花水月？

许冉对此的回答是，京东认为中国外卖市场规模庞大，“完全容得下多个平台”，而市场上仍有大量未被满足的需求，包括“用户对食品安全和品质外卖的需求、商家对合理化佣金的需求，以及骑手对更好保障的需求”。

而蒋凡则做出了更加明确的预估，现在中国即时零售的市场规模在5-6亿人，未来他认为可以增长到10亿人，也就是还有一倍的增长空间。

他们看到了远场和近场电商有结合的可能性，能够基于新的业务来重新升级商业模式，通过协同效应来让被即时零售联通起来的业务发挥更大的势能。

在美团此前的表述中，长期来看，即时零售在整个电商大盘的渗透至少可以达到10%以上的水平。

这些终局数据，可以帮助我们看清即时零售在各家平台的战略位置。

 半小时电商网

即时零售今年突然加速，这个用百亿补贴、百亿投资来争抢的市场，到底有怎样的价值呢？

在即时零售专家张陈勇看来，即时零售的终局是一张全新的电商网络，也就是半小时配送的电商网络。

现在市场上已经有了两种电商网络，用配送时长来划分，就是两天三天的传统电商，以及以平台自营为主的次日达或是半日达。

业内曾经用远场和近场电商来区别传统电商与即时零售，对应到阿里，就是淘宝与饿了么。

也就是说，即时零售是一张全新的网络，并不能完全复用传统电商的基础设施，即时零售需要有自己的物流网络和卖家生态。

简单来说，传统电商的物流网，由电商物流仓储、运输网络和末端配送组成。就是你在电商平台下单后，物流公司会先把包裹从卖家取走，然后集中到转运仓，再通过卡车或火车、飞机集中运到目的地的中转仓。

然后，包裹分别被运送到就近配送点。当然平台的自营业务简单一些，会通过区域仓就近发货，所以物流时间一般也更短。

即时零售则完全不同，半小时送达的即时零售服务通常覆盖的面积为3-5公里半径范围。无论平台上的货是在商超的货架上，还是在前置仓、闪电仓里，都必须在你5公里以内。

目前平台上的商家有几种，一类是传统零售，比如目前很多商超、零售品牌线下店，都有自己的前置仓业务；或者是闪电仓，也就是平台上专门做即时零售的商家，或者是平台自营的前置仓或是仓店一体，如盒马、小象超市、京东七鲜等等。

新的供给，新的物流网络，就是这个行业发展的挑战。供给方面，去年11月，美团已经在即时零售产业大会上宣布了十万仓计划，要在两年内建成十万个闪电仓。从公开信息来看，目前闪电仓有连锁品牌也有个人投资。

闪电仓可以理解为开在美团闪购等即时零售平台上的前置仓，这是一种新的供给。一位业内人士认为，闪电仓可以看成半小时送达的拼多多，各种商品鱼龙混杂。他认为，闪电仓是目前跑的最快的模式，也许会成为未来的标准模式。

在美团公布了十万仓计划后，饿了么也随即发布了十万店计划，京东此前的小时达业务也主要依赖线下商超。

目前来看，美团的路线是主打建仓，京东、阿里是先搬店。

另外，相对饱和度更高的一二线市场，县城会是更重要的增长来源。商务部研究院电子商务研究所发布《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年县域即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%。

一位消费品牌电商负责人曾对我们说，对于品牌来说，闪电仓在县城可能比一二线市场更有价值。因为一个县城的消费能力有可能撑不起一个专卖店，但是将来可以入驻闪电仓——只是眼下还没有这个品类的连锁闪电仓品牌。

目前，阿里和京东的短期投资以补贴拉新为主。

在阿里Q4财报会上，对于“即时零售”100亿投资的流向，蒋凡回应称，投资重点主要还是在于新用户，“我们认为淘宝拥有着非常巨大的用户空间，我们可以让他们变成淘宝“即时零售”的用户。因此，短期内我们会非常积极地投入这项业务。”

但这只是一个开始，即时零售未来的竞争，很快会体现为基础设施的竞争。

 终局

即时零售的爆发，某种程度上不依靠创造绝对增量，而是去切传统商业路径的蛋糕。

比如在即时零售最蓬勃的北京、上海，2024年的社会消费品零售总额分别同比下降2.7%和3.1%。即时零售的增长，是在整个停滞的大盘子里搞存量重新分配。

因此在这一个战场上，天然地存在两种角色，没有历史包袱的进攻方（美团），和传统战线已经拉得非常长的电商巨头（京东和阿里）。

我们此前分析美团与拼多多的社区团购之争，一个重要逻辑就是“复用”，拼多多能复用原本的低价农产品供应链，而美团是从零开始造飞轮。而即时零售，对美团平台来说，比此前的社区团购、电商业务，更有1+1>2的效果。

即时零售的本质，跟外卖一样，就是“本地供给+即时履约”。“闪购”消费习惯的培养，跟平台上频次最高的外卖，心智是一致的，是外卖消费习惯的延伸，也是外卖配送系统的延伸。

美团即时零售跟外卖，就像同心圆，极致协同，能够叠加原有核心业务的势能。美团重构渠道、进攻传统电商领地的野心，与它的核心业务飞轮前进方向是一致的。它砸下的每一分投资，都是往竞争对手疆域里钉桩子。

而对京东来说，它的电商跟闪购的边界是很模糊的，一日达和30min达，前者在用户体感上非常容易被后者拦截、替代掉，尤其在美团加码3C、家电服务，大搞闪电仓（日用百货）后。

在近期外卖舆论战中，美团回敬的巴掌，也专门逮着京东的这个心窝子戳——“美团非餐饮即时零售（含闪购与小象超市）北京、深圳日均订单量破百万，其中深圳单量超京东全站（含自营、平台、七鲜等总和）。”

很难去说自营电商和外卖闪购有什么业务协同，京东几大业务的同一锚点就是物流履约，围绕着对“快”的定义权，持续作战。

多快好省，京东曾砸下重金的“快”被“更快”威胁，“多”也被对标追赶，因此拨开京东这两季因国补受益的业绩面纱，它必须重新去铸造新的“多快好省”防线。

京东去年开始整肃达达和到家业务，把即时零售大头流量楔进主站后，做“大平台”的战略意图很明显。外卖和闪购，能够高频带低频，把整个平台的用户活跃、交易给拉起来。

这是一个“不得不”的自卫反击逻辑，所以即便看起来是在打一场古早味儿的战役，京东也必须去做，直到美团“需求拦截”的威胁缓和。

而对阿里来说，这个抉择是最困难的。因为淘宝天猫平台，相较京东、美团，有更丰富的、更多长尾的商品，这是即时零售目前难以攻克的部分，因为不划算。阿里占着多快好省里的“多”，受到即时零售的冲击相对和缓。

而阿里一旦重金投入闪电仓等新供给，侵蚀的是自家电商已有的盘子，内部打架。能否为主站电商服务，往往是周边项目能否得到集团资源的一个衡量标准。所以饿了么在备战即时零售时，过去一整年都是相对避战的、想要四两拨千斤的态度。

不过，在饿了么后发加入外卖战局，并成为“淘宝闪购”项目的主导方，获得“开香槟”的速胜后，即时零售在阿里的权重重新提高了，获得了100亿的未来投资承诺。

蒋凡在最新的业绩电话会上，描绘了“大淘宝”平台对即时零售的新定位——短期拉新提高活跃度，把淘宝用户转化为“即时零售”用户；长期则希望闪购能“重新升级我们的商业模式”。

但业务打架的内在张力，到目前为止依然存在。仅仅在平台开一个新入口，而不对物流、商流、客流做变革，补贴砸出去的钱只会是留不下痕迹的一阵风。还需要观察后续，阿里对即时零售会有什么开拓性的业务投入。这也是最有变数、值得期待的一个商业现象。