5.3万/平的理想MEGA,“收割”中产多孩家庭?| 钛度车库

不打价格战的理想MEGA,能否再次成为市场爆款或现象级产品?

图片来自:理想汽车发布会

图片来自:理想汽车发布会

“再不努力,就只能去买BBA了”,当理想MEGA价格公布之后,行业内再次出现这样的调侃声。

虽然在去年广州车展上,理想汽车已公布了MEGA的预售价在60万元以内,且正式公布价格之前,外界的预期也是不会低于50万元,但当55.98万元的价格公布之后,有持续关注理想MEGA的朋友对笔者吐槽,“现在这价格战打得如此厉害,这价格定得有点贵了。”

还有朋友向笔者表示,“这价格比预期高了不少,如果低于50万,直接就盲定了。”

对于MEGA最终定价55.98万元,理想汽车产品高级副总裁范皓宇在发布会结束之后的沟通中解释说,“按照第一性原理,定价逻辑特别简单,根据成本,然后我们取一个非常合理的、能够让公司持续发展的毛利,”

目前,走量的新能源MPV中,主力车型价格普遍在40万元以内。去年销量超过10万辆的腾势D9是34.98万元起,今年元旦上市的小鹏X9是35.98万元起。在理想MEGA上市前,国产纯电MPV卖得最贵的是极氪009,售价50万元起,在2023年的累计销量为19210辆。

理想MEGA不仅将价格打上去了,李想还希望能将MEGA打造成爆款,“成为50万元以上销量第一的产品,不分能源形式,不分车身形式”,此前从未有一款国产车型展示过如此野心。

在此前理想MEGA的试驾体验上,有一份关于理想MEGA的调研,其中关于MEGA月销量的预测,笔者给出了6000-8000辆的大胆预估。有知情人士告诉笔者,这一预判和理想汽车内部对MEGA的销量预期基本一致,不过前期会有一个销量爬坡的过程。

笔者之所以会在体验之后给出这样的预判,还是基于理想MEGA本身的产品力。与理想L系列的产品逻辑一样,MEGA同样定位精准,围绕多孩家庭的需求来进行产品定义和设计。

结合理想MEGA的产品功能和定位来看,强烈的“家庭”属性就注定它的主要目标不仅是宝马X5,而是手握50万预算且对多人出行场景有需求的用户,它们可以是宝马X5、奔驰GLS、丰田埃尔法、奔驰威霆等燃油车的用户,也可以是极氪009、沃尔沃EM90等新能源车的目标群体。

这个市场的分类,并非传统意义上按照价格区间和级别来划分,对目标群体来说,价格可能也并非其首要考虑的因素,所以你会发现,理想MEGA有着一定程度的不可替代性,它需要获得高端用户的品牌认可。

因此,有体验完MEGA的朋友对笔者开玩笑说,“我离MEGA还差3个孩子!”

甚至有朋友对笔者说,“能养得起三个孩子的有钱人家庭,对于MPV的需求,不是普通人所能理解的。”

那么,MEGA真能打动有钱的中产多孩家庭吗?

图片来自:理想汽车

图片来自:理想汽车

为家庭造车,算不算伪命题?

首先需要弄明白一个问题,理想首次进入纯电市场的产品为何要选择MPV。虽然新能源MPV赛道这几年格外火热,但MPV仍是一个典型的小众市场。数据显示,2023年MPV市场销量为109.3万辆,虽然同比增长15.9%,但在整个乘用车市场的占比仅为5.04%,仅是轿车和SUV市场销量的约十分之一。

李想在发布会上解释了为何首款纯电产品会选择MPV,“理想ONE和理想L系列就是为我和身边的朋友打造的产品,包含了三口之家、二胎家庭和三世同堂等。但是这几年,我和身边的朋友,尤其是我自己,6个座位已经不能满足日常的出行需求了。”

对于同时拥有多个品牌MPV的李想而言,他发现日系品牌高端MPV座椅足够舒适,但坐满7人后没有地方放行李。而空间足够大的德国MPV,隔音和悬架表现像货车级的同时,动力更差,满载时常规超车都费劲,至于智能座舱和智能驾驶的表现几乎为零。

李想认为,主流高端MPV的产品力极差,“MPV作为承载全家人的产品,不能再这么凑合了。而作为始终以家庭用户为核心的理想汽车, 我们是时候来创造一台更适合大家庭的MPV了。”

图片来自:理想汽车发布会

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可以看到,理想L系列的成功铺垫,以及深谙家庭用户需求,让理想汽车进入纯电市场的车型仍主打家庭用户。而目前主流高端MPV又存在空间不足、舒适感不够,以及智能化体验极差等诸多痛点。这是理想汽车将首款纯电产品锁定为MPV类型的主要原因。

因此,基于自身优势和用户使用痛点,李想认为理想MEGA可以成为市场上的一个爆品。

但需要指出的是,李想所指的主流高端MPV的使用痛点仅存在于日系品牌和德系品牌,并不包括自主品牌。而自主品牌所推出的新能源MPV,事实上已经一定程度上解决了李想所说的痛点。比如极氪009、小鹏X9、腾势D9、岚图梦想家等。但它们的价格普遍比理想MEGA低,都在40万以内。

那么,理想汽车要如何说服用户,让它们甘愿多花超过15万的价钱,去购买和其他自主高端新能源MPV同级别的理想MEGA?

“买房不如买理想MEGA”

从发布会以及抢先试驾的感受来看,理想汽车试图从充电效率、内部空间、智能化体验等用户最在意的地方上来寻求突破。

首先是充电效率。得益于800V高压平台、麒麟5C电池和自建的5C超充站,此前,钛媒体App也在三亚的理想5C超充站对理想MEGA的充电速度进行了测试,实测最高峰值功率达到了490kW,仅需约12分钟就可以完成补能。

李想表示,一台燃油车从进入服务区到加满油再上个卫生间,大概需要15分钟。基于此,李想认为,用户对于纯电车补能时长的心理预期,30分钟是及格线,15分钟是满意。而理想的目标是挑战比满意更好。

据悉,为了实现快充能力,理想汽车正在加快建设自营的超充站。目前,在高速场景,理想汽车已经建成超过300座超充站。未来,计划投入超过60亿人民币,建设超过5000个直营5C充电站,覆盖全国95%的高速和重要国道。作为参照,截至2023年11月,特斯拉在国内建成了1800多个超级充电站。

图片来自:理想汽车发布会

图片来自:理想汽车发布会

除了解决补能焦虑外,李想还直言,理想 MEGA 是能耗最低的纯电四驱 MPV,每百公里能耗仅 15.9kWh,它可以大规模替代燃油车。

他表示,这得益于理想 MEGA 多个方面的设计,包括理想 MEGA 的整体造型设计和极低的风阻系数。极低的风阻系数配合先进的高压纯电平台和超高的整车集成效率,可成就极低的能耗。理想 MEGA 的风阻系数仅为 0.215。

其次是内部空间的打造。外界经常以“冰箱、彩电、大沙发”来形容理想产品的内饰特点,虽然带有贬义,但也从侧面说明理想产品的内部设计的确有家庭氛围感。在MEGA上,这一点被再次体现,并且进行了进一步升级。

李想表示,冰箱彩电大沙发再次升级,可以说,买理想MEGA就是花了一辆车的钱得了一套房,还免费赠送家庭影院和全套家具。

图片来自:理想汽车发布会

图片来自:理想汽车发布会

因此,发布会结束网上就出现了“买房不如买理想MEGA”的调侃,甚至算出了理想MEGA的每平米售价,大约是5.3万元。因为按照长宽来算整车面积,大约是10.5平方米。

最后是智能化体验。实事求是地讲,德系和日系高端MPV的智能化的确是它们的短板,而自主高端新能源MPV的表现也乏善可陈,只有小鹏X9在智能化方面的表现较为突出。

而理想MEGA的智能化表现,根据钛媒体App的实际试驾体验和硬件配置来看,确实也表现不错。

智舱方面,理想MEGA搭载了高通8295P高性能版旗舰芯片,算力有60TOPS,另外MEGA内部还使用了两组IR+RGB双目视觉传感器、6组双麦阵列式麦克风。

智驾方面,理想MEGA采用了双英伟达Orin-X芯片,1颗128线激光雷达和360度的摄像头,除了可以实现全场景智能驾驶,也可以做到自动泊车。

根据计划,今年二季度,理想汽车的无图版城市NOA功能将向全国所有城市开放,将OTA升级到所有的AD Max车辆。理想的目标是高阶智驾能力要在短期内进入行业第一梯队。

但对于家庭出行场景而言,高阶智能驾驶短期内可能不是刚需。毕竟,开在一台坐满家人的MPV上,你很难放心地将驾驶的主要任务交给机器来完成。

如果说充电效率、空间设计和智能化体验是MEGA的主要卖点,那么备受争议的造型就是影响其未来销量的一个不确定性因素。虽然外观造型是“萝卜青菜各有所爱”,但理想MEGA实在是过于不走寻常路了,导致自面世以来,MEGA的造型一直是外界争论最多的点。

在谈及为何要选择这样的造型时,李想主要给出了两个原因。一是MPV要做到轿跑级的风阻系数,降低能耗,从而提升续航;二是理想汽车不想做埃尔法的克隆版,想创造一个引领下一个时代审美的符号性设计。

的确,MEGA的造型抛弃了一切传统,但是否符合下一个时代的审美,目前来看还存在不确定性。而如果理想汽车短期内无法改变用户先入为主的看法,那么势必会影响理想MEGA的市场前景。相反,如果理想MEGA的造型能像当年的苹果手机一样,引领了新时代的审美,那么理想MEGA将会受到用户追捧,从而成为市场爆品。

但“高铁头”的造型,到底将理想MEGA带向何处,现在还是未知数。

一个“很新”的豪华品牌?

尽管因为造型备受争议,但理想MEGA的上市,还是开启了理想汽车产品大年的序幕。

今年是理想汽车史无前例的产品大年,除了3月1日推出的理想MEGA和L9/L8/L7改款车型组成的四款新产品外,接下来还会有定位25-30万级的理想L6以及其他纯电车型上市。届时,理想在售产品数量将增加到8款,纯电和增程车型各四款。

产品数量的急剧增多,是为了支撑2024年全年80万辆的销量目标。在此前的业绩发布会上,理想汽车预测其3月交付将重回5万辆,此后不断上涨。6月的交付量预计将达到7万辆。年底前的目标是单月销量超10万辆。

刚刚过去的2月,理想汽车交付新车20,251辆,同比增长21.8%,2023年前2个月累计交付51416辆。这意味着要顺利达成全年目标,理想接下来的10个月要交付新车75万辆,月均要完成交付7.5万辆。
截图自:理想汽车

截图自:理想汽车

理想汽车的野心是打破豪华车市场被BBA(奔驰、宝马、奥迪)长期主导的格局。此前一年,宝马以超过80万辆销量成为2023年豪华车市场第一,奔驰和奥迪以微弱差距成为第二和第三。

李想在前不久作出判断,在20万以上新能源车市场,今年第四季度会呈现头部3个头部品牌吃掉70%市场份额的结果。数据显示,2023年第四季度,理想汽车在20万元以上新能源汽车市场的市占率增长到16%,位居中国汽车品牌第一。

将时间线拉长到未来10年,理想汽车的野心是到2030年,占到中国20万以上家庭用户市场的三分之一份额。根据李想的判断,届时,理想就将实现超过万亿级别的营收规模。

在过去的2023年,理想汽车实现营收1238.5亿元,全年净利润达到118.1亿元,做到了每天入账3.39亿,3天净赚1个小目标。凭借这份史上最佳财报,理想不仅成为首个实现盈利的新势力,也是第一个达成千亿营收规模的新势力。

那么放眼未来,价格战笼罩下的中国车市,能否撑得起理想汽车的万亿野心?作为一个“很新”的豪华品牌,不打价格战的理想MEGA,能否再次成为市场爆款或现象级产品?一切还未知,一切也皆有可能。

(本文首发钛媒体App,作者|王瑞昊、李玉鹏,编辑|张敏)

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  • 现在的汽车只提造型内饰科技感,完全不提安全性

    回复 3月4日 · via android

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